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走下神坛的星巴克想要重返王座，并不容易了。

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来源 | 于见专栏（ID:cn-yujian）

作者 | 虞尔湖  

近日老牌连锁咖啡品牌太平洋咖啡被爆大量关店，可见咖啡行业的竞争激烈。

其实不光是太平洋咖啡，连全球最大的咖啡连锁店星巴克也开始走下了神坛。

10月22日，星巴克公布了2024财年第四季度财报，报告期内星巴克营收91亿美元，同比下滑3.2%，全球同店销售额下降7%。

值得注意的是，星巴克同店销售额已经连续三个季度下滑。第四财季更是创下疫情以来最大降幅。尤其在中国市场，星巴克同店销售额、可比交易量、平均消费额三大指标均出现了大幅下滑。

今年8月，星巴克突然宣布布莱恩·尼科尔担任公司CEO。9月底又对中国领导层进行调整，任命刘文娟为星巴克中国首席执行官。管理层的变动，无疑表示星巴克将要开启新一轮变革。

不过值得担忧的是，在内卷残酷的国内市场，星巴克想要重返王座并不容易。

业绩萎靡，在华遇冷

1992年成功在纳斯达克上市后，借助资本市场的力量，星巴克开启了一路狂飙，从美国西雅图开始走向了全球各地。1999年星巴克在北京国贸中心开设了第一家门店，正式踏足国内市场。

2009年在中国市场首次实现盈利后，星巴克便如离弦之箭冲破了在华市场的屏障。2014中国就已经成为星巴克最大的海外市场。2010年—2017年，星巴克中国大陆地区门店从459家增长到3124家，占据了中国连锁咖啡市场的一半江山。

尽管在中国市场取得了巨大成功，但是星巴克自2016年起业绩明显走弱。2016财年第三财季，星巴克全球同店销售增长4%，仅为2015年同期的一半。欧洲、非洲和中东地区出现了1%的下降，唯一的亮点就是中国市场营收和利润双双突破纪录。

然而好景不长，2018年第三财季星巴克中国区同店销售额时隔九年首次出现下滑，被誉为星巴克希望之地的中国市场也陷入了困境。今年第三，四财季，星巴克中国营收下降幅度均在10%以上。

其实不仅在中国，星巴克全球市场都疲态尽显。今年5月，由于业绩表现不及预期，星巴克股价暴跌18%，市值蒸发超千亿。为什么曾经备受国人追捧的星巴克一夜之间被打入了冷宫？答案很简单，星巴克跟不上了“中国速度”。

早期星巴克布局亚太市场的重心是日本，然而我国经济的飞速发展，让星巴克无心插柳柳成荫。彼时国人消费能力大幅提升，对现磨咖啡这种舶来品倍感新鲜，加之高大上的装修风格，都让国人为之买单。

可以说在十年前，星巴克在中国几乎没有对手。然而十年后的今年，中国咖啡赛道早就实现了质的升级，咖啡不再是小众饮品，咖啡品牌更是犹如雨后春笋纷纷涌现。

且不说在速溶咖啡领域，三顿半、永璞、隅田川等国产品牌已经取代了雀巢、麦斯威尔等海外巨头的地位。在线下连锁赛道，瑞幸、库迪的出现，给星巴克带来的更是致命打击。

2023年，瑞幸总销售额248亿元，首次超过星巴克成为中国最大连锁咖啡品牌。截至今年上半年，瑞幸国内门店数量19961家，已经是星巴克的两倍多。

与此同时，库迪率先祭出“9.9元”低价战略，随后瑞幸、manner 、幸运咖先后跟进。平价咖啡成为国内主流，定位精品咖啡的星巴克自然双拳难敌四手。九块九犹如当头一棒，直接把星巴克“敲晕”。

数字化弊大于利，傲慢下丢失民意

在今年3月，复旦大学管理学院举办的大师论坛上，星巴克创始人舒尔茨重申，不会进行折扣战和价格战，而是基于社区，用咖啡文化打开市场。中国区首席执行官刘文娟也明确表示，保持自身节奏，避免价格战。

不过有细心的网友发现，从今年初开始在星巴克小程序和APP中会时不时出现不少优惠券，卷后单杯咖啡价格低至20元以下。嘴上说不加入价格战，星巴克却在用折扣券变相降价留住消费者。

其实早在2021年，星巴克在美团、饿了么等第三方平台就开始售卖折扣年卡。近两年更是频繁推出各种优惠券活动，背后的目的不言而喻。在竞争激烈的咖啡赛道，降价才能让星巴克的业绩止跌。

说一套做一套，“拧巴”正是星巴克在国内市场的状态。降价，不利于其高端形象，不降价，财务数据会进一步恶化。星巴克很难找到中国市场的平衡。不过即使降价，星巴克也不足以解决业绩困境。

从表面上看，瑞幸、库迪等新兴品牌的崛起，将咖啡产品大众化是星巴克失宠的原因。但实际上星巴克的疲软更多是因为发展战略出现了问题。

众所周知，星巴克的独特之处是他的商业模式：第三空间。说得直白些，星巴克卖的不是产品，而是体验服务和文化，更注重社交内容。所以星巴克往往是很多微型聚会、商业接洽、职场小资放松的最佳场所。

然而从2016年开始，星巴克开始数字化转型，探索外卖和线上业务后，其引以为傲的“第三空间”已经失去的光环。从业绩上看，数字化确实让星巴克的利润有所提升，实现了降本增效。

但线上业务的爆发，也会产生另一个问题：线下门店客流量的减少。与此同时星巴克的咖啡师们忙于线上订单，对线下消费者又无暇顾及，令体验服务感变差。

数字化转型的初心是为消费者提供更便捷的服务，大大缩减等待时间。不过这项服务，消费者同样在瑞幸其他品牌上也可以体验到，而且咖啡还会更便宜，星巴克的数字化不仅拉低了品牌定位，又让其丧失了社交价值。

除了战略走偏，星巴克在中国市场的遇冷还在于高贵之下的傲慢。从2016年爆发的“中杯”事件，到近两年的拒收硬币、驱赶民警、私自扣除积分等问题的出现，都在表明星巴克既没有做好公众形象，也没有让会员满意，业绩变差自然在情理之中。

下沉市场，风险大于机遇

在2022年的全球投资者大会上，星巴克发布了“2025中国战略愿景”，提出了到2025年门店数量达到9000家，净收入实现翻倍，营业利润增长四倍的目标。

截至今年上半年，星巴克中国内地门店数量为7306家，距离9000家的目标越来越近。不过在竞争激烈的国内市场，能否完成收入和利润目标就要打个问号了。

目前星巴克在中国市场的动作主要为三个方向，一是深耕和完善咖啡全产业链，二是结合中国市场做产品和生态创新，三是下沉乡镇，开发新战场。

很明显在产业链的建设上，星巴克的实力毋庸置疑。只是在产品生态和市场下沉方面，星巴克还很难跟上友商的步伐。

当下连锁咖啡品牌除了卷价格外，就是卷产品创新。例如从2021年至今，瑞幸几乎每周会推2-3款新品。今年二季度瑞幸上新30款新品，而星巴克二三财季只发布了44款新品。

在产品上，星巴克虽然加快了推新速度，迎合国内环境，但快节奏的打法毫无疑问并不适合星巴克。更何况，在产品创新上也并未获得消费者的认可。例如去年推出的“浓”系列新品，就被网友吐槽为“新瓶装旧酒”。

所以星巴克业绩的新驱动力只能是下沉市场。目前在河北任丘、河南新密、陕西安康等县级市都有了星巴克的身影，不过在县级市场，其面临的风险要远大于机遇。

一二线城市，走精品路线是星巴克的基本盘，一杯咖啡的价格往往在30元左右。而县级市场的消费力肯定不及大城市，那么星巴克拿什么下沉市场呢？

如果走低价路线，别忘了瑞幸、幸运咖等品牌在县级市场也有足够的影响力。况且COCO、古茗、喜茶等奶茶店，甚至连麦当劳、肯德基等快餐店都有咖啡、糕点产品，星巴克在县级市场并没有优势。

如果继续坚持精品高端战略，那么其消费受众还是有购买能力的精英人士，而不是县城里的年轻人。况且目前县级精品咖啡市场还不够成熟，现在的年轻人只关心好喝不好喝，而不在乎这杯咖啡是可芮朵还是馥芮白。

除了在县级市场开店，星巴克也在抖音、微博等线上平台大搞营销，发布短剧迎合年轻人喜好，进一步扩大影响力，但是想征服县级市场，星巴克还是需要对产品内容、定位人群重新梳理才能有一线生机。

结语

瑞幸、库迪等国产品牌将小众咖啡“奶茶化”，这一举措将星巴克置于了危险境地。“贵”并不是星巴克的原罪，走精品路线照样大有前景。只是在管理和产品上，没有彻底做到“中国化”，才是其失宠的原因。

不可否认，数字化是商业运行的大趋势，能够在管理、研发、渠道上提升效率，但星巴克的核心人文价值并不能用数字化来定义。如何将经营理念和数字化转型做到平衡，完善会员制度和服务，或许才是星巴克转型的当务之急。

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主编丨陈青  统筹 | 杨阳  编辑 | 杨阳