作者 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源| 视觉中国

6月16日凌晨0点，东方甄选App的服务器短暂崩溃——这不是因为农产品秒杀，而是一款定价不足1元/片的卫生巾。

开售10分钟，订单突破4000单；半天后，销量飙升至30万包。《财经天下》了解到，东方甄选卫生巾目前推出240mm和290mm两款规格。

“东方甄选卫生巾，从生产到出厂的过程中，要经历28道严格检测。”6月16日下午两点半，东方甄选主播yoyo在新品发布会上介绍道。

从农产品到女性护理，从“食品安全”到“卫生巾安全”，东方甄选正在用相同的逻辑，欲撬动一个被宝洁们垄断的千亿卫生巾市场。这个逻辑到底是什么？

“1元定价”下的商业算术

“东方甄选用户主要为女性，这与卫生巾的核心客群高度重合。”资深业内人士汪磊告诉《财经天下》。这并非无稽之谈。在2024年一场母婴专场直播中，yoyo曾提及：东方甄选的粉丝70%是女性。

该表述也与蝉妈妈数据平台监测的直播间观众性别分布女性占比68%～72%基本吻合。这些用户对东方甄选自营品的购买黏性不可谓不高。要知道，过去三年，凭借严苛的检测标准+可追溯的供应链，东方甄选共推出600多款自营产品，其中80%是健康食品，主打配料表干净和高品质。

仅去年，东方甄选自营产品的检测费用超过4000万元。这些投入，让东方甄选自营产品，在用户心目中形成“安全健康”的口碑。“买东方甄选卫生巾，是因为东方甄选敢公开检测报告。”有消费者在社交平台留言道。《财经天下》发现，东方甄选不仅公开卫生巾的检测报告，还将其作为核心卖点进行透明化营销。

yoyo在发布会现场介绍称，东方甄选首款卫生巾瞄准“安全”痛点，表层采用100%新疆棉，满足国标、绿色产品和婴幼儿纸品三大标准，针对丙烯酰胺、五氯苯酚等致癌物进行加测。

6月16日下午，消费者宋歌下单了东方甄选的卫生巾。除看中自营品健康安全这一属性外，性价比高也是宋歌入手的原因之一。她给自己算了一笔账，用会员买东方甄选128.8元的套装组合，总计134片每片花费0.9元多。

“如果以10片每包的规格来进行对比，其他国外品牌如苏菲纯棉的要1.3~1.5元每片，东方甄选会员价单片仅需0.99元。”宋歌认为，在用料标准接近，技术指标如吸水速度更快的情况下，自己优先选择东方甄选的卫生巾。总体来看，定位准、性价比高、产品安全等，是东方甄选卫生巾大卖的主要原因。

事态发展到这里，一个呼之欲出的问题是：卫生巾卖得如此便宜，东方甄选到底挣不挣钱？行业调研和东方甄选披露信息显示，有业内人士算了一笔账，东方甄选卫生巾单片成本约0.7元（含新疆棉、加测致癌物等），售价0.99元，毛利率约29.3%，远低于行业45%的综合毛利率。

对此，东方甄选相关负责人透露，由于省去明星代言和分销代理的市场费用，即便卫生巾成本较高，在目前相对低的售价下，依然可以保证一定毛利。其实，卫生巾作为高频刚需品，复购率是牛奶的3倍。“东方甄选可用低价卫生巾锁定用户，再通过安睡裤等高毛利品类盈利。”汪磊分析指出。

高频、刚需、低决策门槛的卫生巾，具有引流这一属性。有行业报告显示，品牌忠诚用户如年消费超500元的核心用户中，70%女性会因卫生巾体验，尝试同一品牌的其他个护产品。安睡裤等产品的毛利率到底有多高？2023年，全棉时代靠医疗渠道+极薄款（毛利率达55%）推高公司整体盈利。国际品牌护舒宝基础款毛利率仅40%，但液体卫生巾（售价3元/片）贡献65%的利润。

东方甄选计划在7月底推出轻薄速吸卫生巾，并于8月中旬推出安睡裤。“东方甄选即将推出的新品盈利能力如何，最终要看卫生巾品类组合策略走向：安睡裤上线后定价大于3元每片，且保持50%以上的复购率；极薄款能实现专利壁垒，如独家吸水配方等。”汪磊指出。

能成为“卫生巾界戴森”？

时至今日，东方甄选和戴森，这两家公司看似毫不相关，但正加速被业内关联到一起。从产品颠覆力、技术溢价、品牌叙事等维度来看，“东方甄选复制了戴森的商业逻辑。”有观点认为。以技术层面为例，两家公司都是用实验室碾压行业及格线，分别将安全和性能从模糊概念变成可量化指标。

按照新品发布会现场的信息来看，东方甄选的吸水速度是15秒，远快于国际行业标准60秒。而戴森吹风机风速为23m/s，也远高于行业的8m/s。在供应链风控能力上，戴森拥有自研数码马达，卡住吸尘器核心技术。

至于东方甄选，在与国内第一条护翼卫生巾生产线发明者——天津百顺卫生用品有限公司进行深度合作外，还在工厂生产车间设置了10余个监控点位，对生产过程进行全程监控，以确保产品的合规生产。同时，东方甄选还特意在废料销毁车间安装了监控设备，以防止废弃原料流入市场。这跟戴森销毁次品电机如出一辙。

两家公司在无形之中，也用相同的品牌叙事，占领用户们的心智。对戴森用户来说，戴森价格贵，但省下时间，得到健康感和安全感；对东方甄选用户来说，东方甄选卫生巾便宜，但获得高端品才有的安全感和健康感。

▲图/《财经天下》

其实，为了打造让用户安心和放心的卫生巾，东方甄选布局的时间长达两年之久。6月16日，东方甄选与卫生巾生产工厂的一些合作细节，也首次得到了披露。按照生产厂商相关负责人所透露，在没有接触东方甄选之前，她认为东方甄选只是以电商产品为主，肯定会从概念性的东西切入去做产品。

但实际接触之后，该名负责人发现：对产品性能、指标的要求，东方甄选团队更贴近用户需求角度，也比较追求极致。在许多性能和指标的谈判中，由于东方甄选的坚持，双方的合作非常艰难，一度接近谈崩状态。比如速吸能力，这个指标越高，女性在使用卫生巾时遇到的黏腻、潮湿问题就越少。

在和生产工厂反复沟通的方案中，东方甄选最终要求：将指标提升为15秒。“为了提升吸收速度，仅在纯棉部分增加的打孔工艺一项，就导致表层成本增加20%左右。”生产工厂相关负责人透露。

该名负责人继续说道，在芯体部分，生产工厂进行几十次打样、实验，最终采用了绒毛浆和高分子材料10:3的配比，在保证吸水速度的同时，为女性提供了更舒适的使用体验。在双方合同中，东方甄选还加入多个明确规定。例如，卫生巾长度只允许正偏差。

“东方甄选是接触过的这么多企业中，唯一一个把正偏差写进合同的企业。”该名负责人解释道，这一要求可确保消费者收到的卫生巾“只长不短”，但对生产厂商的生产实力要求很高，一般的生产企业不太敢答应类似条款。

尽管东方甄选诚意满满，但它真正成为卫生巾界戴森，仍面临着诸多的挑战。毕竟，卫生巾领域并不是小家电行业。戴森电机专利保护期长达20年，而卫生巾材料创新很容易被模仿。

比如苏菲就能快速跟进新疆棉。它的母公司日本尤妮佳集团早在2018年，就通过合资公司天津尤妮佳采购新疆棉，用于苏菲贵族棉等高端产品线，“从供应链技术来看，苏菲具备快速增加新疆棉比例的能力。”汪磊解释道，行业惯例是“用订单比例调节供应链风险”，尤妮佳操作成熟，且成本可控。

在汪磊看来，短期看，东方甄选类似“卫生巾界的小米”，可称之为性价比颠覆者。长期看，只有在技术上形成戴森式的不可替代性，才可能重构卫生巾的千亿市场格局。

（文中人物宋歌、汪磊为化名）

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