我要美酒加咖啡,一杯再一杯!
如今,这个歌词可以改为“我要奶茶加咖啡,全球来续杯。”
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近日,中国新茶饮品牌“出海”动作频频,再次引发关注。
7月5日,奈雪的茶首家新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业,这是奈雪的茶继去年12月泰国曼谷店开业后第二家海外门店。
同一天,当地时间7月5日,喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业。
换言之,奥运前夕,喜茶成为了首个进入法国市场的中国新茶饮品牌……
按照其雄心勃勃的国际化方案,喜茶在美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚和韩国都建立了业务。
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01 中国新茶饮,在全球续杯!
《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示,2018年至今,我国新茶饮“出海”浪潮逐渐形成,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”“闯欧美”之旅。
同时,根据中国连锁经营协会等联合发布的报告,预计到2025年,中国新型茶饮市场规模可能超过2000亿元人民币。
但,也有说法认为,海外开店,除了亮肌肉外,也是国内新茶饮赛道过于内卷的一种不得已选择。
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资料显示,2022年茶饮赛道的融资总金额相比2021年有所下降,表明头部品牌已基本完成资本化,行业走向成熟。
同时,茶饮品类的同质化现象也日益严重,进一步加剧了市场竞争。
近期,新茶饮品牌大打价格战,平均价格甚至降到10元以下。
书亦烧仙草推出多款新品,售价大多在10元以内。
上市不久的茶百道,酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯,青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元/杯。
此外,喜茶也推出限时活动,多款产品可使用买一送一券,原价8元的“纯绿茶妍后”用券后仅需4元一杯。
沪上阿姨推出子品牌“茶瀑布”,门店单杯饮品价格多数在4-8元之间。
柠季也没闲着,在其微信点单小程序上参与每月签到、拉新、注册会员等活动可获得免单、9.9饮品券、买一赠一、5折7折优惠券等福利。
此外,通过叠加平台券,现摇纯茶仅需5.9元/杯。
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02 逐鹿9.9元,为哪般?
这一幕,像极了去年开始至今,库迪咖啡掀起、瑞幸迎战的9.9元咖啡价格战,目前从不降价的星巴克也被裹挟,暗戳戳降价了。
曾几何时,新茶饮赛道定位分明,价格分高、中、低三档。
但为何如今都扎堆卷10元以下?
在海外市场,也会卷价格战吗?
对此,青橙财经青白和书乐进行了一番交流,本猴以为:
9.9元价格战从咖啡低价战争延续而来,不应战就会被卷死。
由于新式茶饮本质上是奶茶或奶咖之战,库迪、瑞幸和星巴克的价格战,最终波及到整个新茶饮赛道,也使得整体狂卷10元茶饮成为一种必然。
低价就意味着牺牲利润,像蜜雪冰城一直以来是靠加盟模式赚钱。
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如今都卷价格,且大多品牌都是加盟模式,在很多人看来,会引发新茶饮供应链的崩溃,但愚以为:
这和供应链无关,也和门槛无关,只是生存之战。价格战席卷而来,不和友商看齐,就意味着市场份额的消散。
毕竟,新茶饮也好、咖啡也罢,整个新消费赛道在国内都没有技术护城河,更多的都是营销上的博弈。
9.9元价格战的终点又在哪呢?答案或许是:
中国新茶饮市场,尤其是和咖啡有关的领域,一直没有有效孵化。
因此下沉是一种必然的过程,也是孵化的必须,作为孵化市场的价格战依然会继续很长一段时间。
价格战的终点,是把所有目标人群孵化出习惯,才能涨价。
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03 价格战后,谁主沉浮?
此外,今年都在扎堆上市,可茶百道上市后股价一路走低,而蜜雪和古茗招股书双双失效,这让很多人对新茶饮赛道有很大的担忧。
其实不然,整个市场由于还处在初级孵化阶段,增量空间极大,消费人群、消费频次还可以极大提高,因此市场前景很好。
只是,新茶饮赛道还有一个天堑没有打破,即:
没有真正的技术加持,轻言价格高奢都是一种营销手段,且很容易造成口碑崩坏。
新茶饮要成功,就必须在技术上提高门槛,同理研发技术人员的门槛也需要不断提高,确保创新和技术齐飞。
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在此基础上,新茶饮品牌要长久,不仅仅是价格,还需要有口味和品位上的护城河。
星巴克曾经树立过白领人士第三空间的“人设”,尽管其本质上依然是个快餐,且跟偏向于到店取,而不希望顾客久待。
因此,如何真正形成一种新茶饮的小资氛围或打造一种极致口味的快餐(外卖)路线,依然需要进行更多元化的探索和试错。
目前而言,光拼性价比,没有独有产品,都让参战各方只能血战到底。
同理,在目前而言,中国新茶饮在海外攻城略地,不仅要和洋饮料对抗,也要和中国友商疯卷,10元一杯价格战,在所难免。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人