日前，奢侈品巨头LVMH集团（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）发布了2024财年上半年（2024年1月-6月）财报。数据显示，公司酒类板块的葡萄酒和烈酒两大业务总收入同比下滑12%，总营业利润同比下滑26%。

从LVMH集团酒类板块在全球各区域市场的情况来看，除日本以外的亚洲市场（含中国）市场占比20%，相较于上一年同比下滑了3%。

LVMH集团酒类营收和利润双双下降，要放到全球酒类产业整体下滑的背景下来看。

尼尔森IQ发布的数据显示，截至2024年1月，全球贸易烈酒销量下降7.6%。其中，白兰地和干邑白兰地销量下降11.2%，威士忌销量下降8.4%，其他烈酒的销量和价值也有所下降。

6月，中国酒业协会发表的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年，全国白酒实现总产量629万千升，同比下降5.1%；销售收入同比增长9.7%，利润总额同比增长7.5%。2024年，白酒行业复苏态势较弱，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

由此可见，酒业调整，全球“同此凉热”，LVMH半年营收利润两位数下滑，属于全球经济下行、产业周期调整、企业经营压力增大“三期叠加”的产物。

中国市场对LVMH业绩下滑影响多大？结合房地产市场调整和人口老龄化，烈酒下滑后，低度酒预调酒份额是否增加，中国酒市又是否会出现类似日本酒市曾经的发展特点？

作为全球奢侈品巨头，LVMH的业绩，很大程度上可以看作酒市晴雨表。

2023年，LVMH集团的酒类业务收入为66.02亿欧元（约合人民币924.93亿元），同比下滑了4%。2024年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒板块的总体收入为28.07亿欧元（约合人民币223.19亿元），同比下滑12%，在消除了汇率等因素的影响后，其有机下滑幅度为9%。酒类业务上半年营业利润为7.77亿欧元（约合人民币61.78亿元），同比大幅下滑26%。

▎图源：企业财报

分品类来看，LVMH核心产品销量低迷。干邑销售4070万瓶，同比下滑2%；其他烈酒销售1020万瓶，同比下滑9%；香槟销售2560万瓶，同比大幅下滑15%。唯一实现增长的品类是起泡酒，实现销售3120万瓶，大幅增长16%。

有业内人士提出，香槟和干邑，在中国市场都出现了下滑。

在国内，香槟消费主要集中在上海、广州、深圳、杭州等城市销售，占比约为30%、25%、20%、15%，夜场是主销渠道之一。

德国汉凯集团中国区代表顾育平表示，近年来夜场香槟销量下滑明显。以一主销夜场的香槟品牌为例，过去可以销售13万-14万瓶，现在只能卖3万-4万瓶，销量下滑了近10万瓶。

广州俊涛名烟名酒连锁公司负责人张俊宇向云酒头条介绍：“2024年中秋国庆即将来临，公司烈性洋酒表现不佳，以三大洋酒为代表的洋酒板块销量下滑30%，而以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒保持平稳，销量持平。”

由此看来，LVMH酒类板块表现与中国酒市“同频共振”，并不出乎意外。

如果将烈性洋酒观察时间轴拉长可以发现，近年来受宏观经济、消费降级、白酒崛起影响，烈性洋酒市场出现整体调整。

“在云南，2023年下半年至今，人头马、马爹利、轩尼诗三大洋酒销量和价格都进入下降通道。包括单一麦芽威士忌麦卡伦、格兰菲迪、百富门集团大单品等，跌幅约10%，而部分杂牌洋酒跌幅超过30%。”云南大洋酒业总经理马跃在当地经营烈性洋酒多年，他用“下跌”和“分化”两个词，来描述当地烈性洋酒市场。

在烈性洋酒主销区广东、福建，洋酒跌幅超过10%，个别产品出现快速下跌。

广东洋酒经销商李威（化名）向云酒头条介绍，2023年中秋开始，人头马、马爹利、轩尼诗三大洋酒销售就不及预期，有品牌销量下跌15%，还有的下跌30%-40%，受此影响，“终端不愿意不囤货，很多货压在经销商手里。代理商为了让下游接货不断放政策，有的大户开始低价出货，导致价格越来越低”。

白兰地和干邑不好卖，威士忌也在去泡沫。

威士忌网站Whiskystats数据显示，近3年来，日本白州威士忌指数下滑23.55%，山崎威士忌指数下滑34.82%，响威士忌指数下滑41.24%，余市威士忌指数下滑32.48%。由于市场上热门的威士忌品牌都在去泡沫，日威指数整体下跌了34.19%。

原百瓶APP总经理、威士忌专业人士顾家君分析，如果说日本威士忌价格几乎腰斩，属于前期人为炒高去泡沫，以麦卡伦、格兰菲迪为代表威士忌大单品价格下跌，更多是需求不足。

数据显示，受经济周期影响，2023年起全球高端威士忌价格下跌，上半年苏威出口额25.7亿英镑（约合人民币241.41亿元），下降了3.6%，出口量则直接跌了20%。

烈性洋酒专业人士，福建龙基名久品牌管理公司负责人席康表示，夜场是烈性洋酒主销渠道，占比超过50%，2023年以来夜场生意普遍下滑甚至出现关停，消费降级明显。过去喝800-1000元/瓶干邑和香槟的消费者，很多改喝300-500元/瓶的酒，还有的喝啤酒，烈性洋酒受到冲击很大。

张俊宇提出，近年来广东市场酱酒快速发展，市场占比超过50%，抢占了烈性洋酒很大一块蛋糕。“很多场合喝茅台、习酒、摘要比较多，人头马、马爹利、轩尼诗购买者减少了。”

值得关注的是，LVMH半年报中烈性洋酒下滑，起泡酒销售增长16%，烈性酒下滑起泡酒上升明显。

日前，中泰证券首席经济学家李迅雷发表文章《白酒潮起潮落背后的推力》提出，受房地产减速、人口老龄化影响，中国白酒市场可能出现新变化。“过去30年，国产名烟名酒通过消费升级不断涨价，战胜了洋烟洋酒；而高端白酒又完胜了高端葡萄酒，伴随人口老龄化，低度酒可能上升，高度酒出现下滑。”

这一趋势，在日本酒市已经出现。

兴业证券研究表明，近20年以来，日本国内酒饮呈现多元化趋势，主打多元口味的RTD预调酒和低度酒销量猛增，低度发泡酒也快速成长。

目前，中国酒市已经出现高度烈性酒下滑、低度果酒、预调酒上升趋势，未来是否出现日本酒市特点？

洛阳乐购商贸有限公司总经理周毅经营夜场多年，在当地开有多家年轻人消费的元琅酒吧。她表示，烈性洋酒在内地消费占比不大，受大环境影响，高端干邑消费下滑10%很正常。以95后、00后为代表的大多数年轻消费者，饮用的第一口酒大都是颜值高、好入口、不上头的低度酒，低度酒的未来发展前景广阔。

中国酒市未来是否出现类似日本低度酒占优局面？

马跃认为不可能。他表示，白酒是中国国粹，中国是人情社会，白酒社交货币功能决定在商务和交际场景，不可能大量饮用果酒、预调酒。日本消费者饮酒集中在居酒屋等小酒吧，中国人喝酒则主要通过聚饮、宴席等。因此，未来中国白酒度数可能降低，但以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒等为代表的名酒，将长期占领优势。

顾家君分析，从房地产发展趋势和人口老龄化分析，目前酒市中国白酒一股独大现象肯定会改变，更多酒种将会分割白酒份额。另一方面，中国有14亿人口，日本只有1亿多，中国面积广阔，消费者分层更广，从这个层面看，未来RTD预调酒和低度酒占比会上升，但不会出现日本酒市那种情况。

尽管如此，国内酒企已经未雨绸缪，茅台、五粮液、泸州老窖等巨头在“微醺”领域，做出诸多探索。

2023年，泸州老窖推出首款白酒风味气泡酒；2024年5月UMEET蓝莓气泡酒在i茅台APP线上首发，一次性释放蓝莓味、香柚味、茉莉茶味三款口味；近日，四川省宜宾五粮液集团有限公司申请注册“五粮气泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商标，白酒巨头在酒类低度化、果酒拓展等方面，已经积极布局。

“窥斑可以见豹”，通过LVMH半年报可以看出，受世界经济和酒业发展周期影响，全球烈酒、葡萄酒或进入调整期；从酒种品类看，受房地产和人口老龄化影响，烈性洋酒低度化、RTD预调酒占比上升也很可能出现。

以白酒巨头为代表的中国酒业已经积极布局，迎接酒类变化新时代的到来。