吴勇：如何把禁酒“紧箍咒”变成转型“金箍棒”

文/吴勇酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家

随着“禁酒令”的升级版在各地推行，公务饮酒行为的约束更为细致入微，可以预见，公务活动禁酒将持续成为常态。

一时间，酒业的很多却是风声鹤唳。从各地反馈来看，公款吃喝基本销声匿迹，但“端起酒杯好办事”的执念并未绝迹。以前公务活动不敢喝，但不耽误个人聚会上喝得面红耳赤。虽中午不敢顶风喝，那就在晚餐、宵夜时“补上”。如今升级版的禁酒貌似是给酒业的“紧箍咒”，产业悲观论甚嚣尘上。

这主要是高端商务白酒首当其冲，某二线酱香品牌近期团购订单暴跌一半，餐饮渠道的降幅更为惨烈。

但！硬币总有另一面。

不以“权力象征”走“民酒路线”的低度酒销售额逆势增长，某品牌推出“打工人专属小甜水”，广告词更是调侃“喝不了名贵酒，还喝不起个微醺？”近期精酿啤酒在渐趋火爆也告诉人们，政商务用酒已不是主流。

酒还是得喝，只是得换个姿势。

禁酒“紧箍咒”，酒业将“刮骨疗毒”与“花式自救指南”，“金箍棒”必须玩出新花样。

禁酒令的“五重暴击式神助攻”

一是倒逼行业转型，从“抱大腿”到“练肌肉”，政商务酒依赖症被迫戒断。以往酒企把领导胃当战略要地，现在不得不研究年轻人的肝——以前我们研究领导喜好，现在全员恶补《Z世代饮酒行为白皮书》。

二是消费场景革命，从“拼酒量”到“拼脑洞”。新场景爆发如露营酒、地摊酒、咖啡酒……天猫数据显示，便携式果酒套装搜索量暴涨，商家贴心推出“野格+折叠杯+驱蚊手环”套餐。

三是产品创新加速，酒企集体“上夜校”。科技与狠活，某一线品牌研发“小奶酒”，专攻奶茶店赛道，口号为“喝不醉的酱香，戒不掉的快乐”。更有甚者推出“解压酒瓶”，喝完可当尖叫鸡捏，抖音测评播放量破亿，被戏称为“情绪价值比酒贵”。再加之成分党崛起，添加玻尿酸、胶原蛋白的“美容酒”等让传统酒商瞠目结舌。

四是渠道重构，从“酒桌经济学”到“算法经济学”。数字化转型已迫在眉睫，很多区域酒企开始搭建私域社群，用小程序实现“线上下单，隔空干杯”，销量大增。抖音酒水类目GMV持续快速增长，背后是算法精准的匹配消费者。

五是行业洗牌，小鱼吃虾米，虾米啃海藻。广东某精酿厂推出“早C晚A套餐”，也即坊间最为津津乐道“晨咖+夜酒”，老板凡尔赛：“我们不是卖酒，是卖都市生活解决方案”——这是由卖酒转为卖生活方式的另类解读，于酒类而言至关重要。

逆袭路线图

酒企的“花式自救”之“金箍棒”

第一招，商务场景平替开发，产品创新推陈出新。这里勇哥只是强调商务场景必将跳出传统框架，结合多元生活方式、新技术与消费需求，从场景延伸、体验升级、社交互动等维度突破，覆盖更广泛的消费群体和场景。至于产品创新，一是原料替代、工艺优化，二是服务平替开发，诸如数字化服务、定制化服务等。三是营销平替，主要是精准线上营销和跨界营销。

第二招，健康概念降维打击，科学玄学两手抓。酒类健康概念由来已久，但都侧重于讲“有”的叙事，于当下规则和红线忌讳有冲突，酒类只能是在“无”中生有也即玄学，无糖、无醇、无添加…逆向思维中的健康保健功能，但这必须立足于科学的酿造和酒本身的科学原理。

第三招，情绪价值超级加倍，要让消费者切实感触到。不仅让酒类成为社交场合的助兴剂，更要环节压力放松身心。还要让酒类释放更多的精神价值，自我价值满足，情感共鸣。增加“冲动消费”诱因，培育品牌忠诚度。

第四招，跨界打劫新姿势，酒+万物组合拳。+餐饮、+演出、+健身，这已司空见惯。当下正在引人注目的酒+美妆、+非遗、+科技、+元宇宙、+智能硬件、+助农公益、+生活方式…新体验、新玩法，也即意味着新客群、新增长。

直言不讳

禁酒令可能是最好的生日礼物

中国酒业正在经历从“权力液体”到“快乐药水”的物种进化，禁酒令看似砍掉摇钱树，实则逼酒业同仁们发现了整片森林。

没有宽或严的市场，只有青铜的玩家。禁酒这场大戏告诉我们，与其抱怨政策严，不如研究年轻人为什么宁喝奶茶不喝酒。与其怀念酒桌文化，不如开发能让打工人笑着失眠的微醺产品。与其跪求领导开瓶，不如让算法成为新时代的“酒司令”。

最后送酒企一副对联：

上联：当初靠领导吃饭喝出千亿市值

下联：现在凭脑洞大开喝出万亿赛道

横批：醉翁之意不在酒