从新闻舆论工作同群众的关系角度说，引导群众就是通过新闻报道，及时准确地宣传党的理论和路线方针政策，引导群众广泛凝聚政治共识、思想共识和行动共识。服务群众就是通过新闻报道反映群众的意见和呼声，帮助群众解决实际问题。

中宣部、国家广电总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》中，明确提出县级融媒体中心是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。新闻报道只是引导群众、服务群众的一个方面，更多的是按照“媒体+”的理念，从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，通过提供多样化综合服务，满足群众多样化的需求。县级融媒体中心要在引导群众中服务群众，同时也要在服务群众中引导群众。

当前，生产力不强、人才缺乏、内生动力不足、传播力弱、影响力有限、造血能力差是县级融媒体中心建设过程中面临的六大共性问题，同时也面临着中央、省、市主流媒体和头部市场媒体在人才、技术、资源等方面的多重竞争压力。在这一背景下，成都市双流区融媒体中心通过强化顶层设计，强力推进融媒体供给侧结构性改革，有效破解“我们的根该扎到哪里？我们的受众和用户是谁？我们的用户需要什么？我们能为用户提供什么？我们的出路在哪里？”等难题，找准了“供”与“需”的契合点，形成了融媒与群众的同频共振，蹚出了一条新路。

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一、夯实引导群众、服务群众的基础

双流区融媒体中心组建之初，面临着专业人才欠缺、部分职工“躺平”心态严重、新技术运用不够等现实困境，双流区融媒体中心从人才队伍建设、内部管理和技术保障上大胆改革创新，激发干部职工内生动力。

（一）淡化身份编制，让有为者有位有实惠

以贡献价值为导向，设立享受班子成员待遇的总监岗位5个、中层正职待遇的首席岗位7个，不分编内编外，皆可竞争上岗，目前，已选任8名，其中7名为编外人员。坚持多劳多得原则，2023年全年编外人员收入超过编内中层干部收入的达26人，占编外人员总数的1/3，其中有8人收入等同或超过编内班子成员收入，干部人才实现同工同酬。制定《成都市双流区融媒体中心关于激励干部职工干事创业十条措施》，从学历提升、职称晋升、多元发展等10个方面激励干部职工担当作为，营造想干事、能干事、干成事的良好氛围。

（二）倒逼人员转型，培育复合型应用人才

重新改革《员工绩效考评体系》，把原来只会做报纸或只会做电视的采编人员打通使用，将广播、电视、报纸和新媒体的同步供稿情况作为重要考核内容，目前采编人员能同时为报纸写文字稿，为电视拍摄节目，为新媒体提供图片等，实现向全媒体采编人员成功转型。加强人员培训，实施“向阳而生 万物生长”行动计划，每月开展2场“每月讲坛”，由优秀员工进行经验交流或业务分享，每月开展1次“智媒课堂”，邀请省内外专家学者和媒体专家授课；开展“一对一·结对子”活动，工龄3年以下员工与10年以上老员工结对，做好“传帮带”。强化对外招引，2023年以来，通过公招方式招聘到副高职称记者1名、研究生以上学历采编人员5名，充实到采编一线，为人才队伍增添活力。

（三）改革管理机制，各项工作运转更高效

精简组织架构，进一步整合采编力量，建立健全“双选”制度，优化人岗匹配，将优秀年轻人员充实到采编生产一线，剥离采编一线记者编辑所承担的非采编工作，让专业人做专业事。强化扁平化管理，积极推行主任办公会领导下的部门负责制，下放权力到部门，将50%的绩效考核分配权、评优评先权和日常管理权交给各部门，确保薪酬绩效的二次分配充分向一线倾斜，达到正向激励的目的。实行奖优罚懒制度，每月根据工作业绩和现实表现评选“月度之星”，上墙展示，每年根据考核情况，进行末位淘汰，倡导能者上、庸者下。

（四）深化技术变革，信息传播驶入新赛道

建成全流程贯通的融媒体指挥调度平台，打造集报道指挥、智能采编、传播分析、舆情监测、权威供稿、媒体监管六大功能于一体的线上指挥调度平台，实现“一次采集、多种生成、多元发布”。投用智能化摄录设备管理系统，降低运营成本和维护成本；投用智能采编系统，记者可在移动端进行选题报送、稿件编写、节目生成等，推动融媒内容快速传播；投用智能化媒体资料管理系统，通过自动提取关键词、人脸分析、场景分析等，实现高精准素材检索；投用全媒体新闻采编系统，对敏感词、错别字、关键提法等进行精准校对；投用4K超高清编辑工作站，利用最新的人工智能AI技术，植入媒体生产流程，实现短视频编辑提速50%。

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二、解锁引导群众的流量密码

双流区融媒体中心位于成都市主城区，不仅面临抖音、快手、小红书等商业媒体、区内自媒体的竞争，更有来自中央、省、市主流媒体的压力，面对“有平台无用户、有内容无流量”的尴尬局面，双流区融媒体中心深耕本土，坚持内容为王，牢牢守住新闻舆论主阵地，做引导群众的主力军。

（一）建平台，壮大主流舆论阵地

对内，对原来两家单位的26个平台按照“集约节约、去劣存优、去同质化”原则整合为13个平台，建成以“云上双流”App、微信公众号“双流发布”等新媒体平台为传播主体，电视、报刊、广播为重要支撑的融媒体矩阵，整合之前的总用户量为260万，现在总用户已达到460万+，平台覆盖面扩展到全国。对外，实施“融媒+文明实践”“融媒+应急广播”“融媒+国际传播”“融媒+学习强国”战略，与“天府融媒联合体”实现数据共享，不断壮大主流舆论阵地。

“融媒+文明实践”方面，与区新时代文明实践中心融合发展，通过队伍整合、平台融合、机制整合等手段，在学习实践科学理论、宣传宣讲党的政策、培育践行主流价值、丰富活跃文化生活、持续深入移风易俗五个方面联动发力，被纳入全省“两个中心”融合发展试点单位。

“融媒+应急广播”方面，将全区应急广播平台与融媒体中心广播业务相融，在公益宣传、应对突发事件方面互相补充。2021年、2022年疫情期间，应急广播平台和城市广播联动，发挥了良好的宣传动员作用。

“融媒+国际传播”方面，挂牌成立四川国际传播中心“县域国际传播研究中心”，聚合对外传播元素，与新华社、中新社等中央媒体的海外传播平台联动，推出了空客、大运会、蜀锦等适合海外传播的内容，被亚太、欧美等国家和地区400余家海外媒体关注。

“融媒+学习强国”方面，上线四川省第3家、成都市唯一一家“学习强国双流融媒号”，发稿1025篇，总阅读量达2710余万、平台订阅量近44万。

（二）顺机制，优化策采编发流程

理顺采编策划机制，坚持重大主题宣传由编委会专题研究推进，重点选题由部门主任牵头抓，推行“兵团作战”模式，全面提升重点报道宣传效果；坚持每周召开选题策划会，每月召开编委会，强化“策采编发评馈”系统集成，做到每周有策划、每月有重点策划，提升整体策划水平和执行效果。理顺生产分发机制，建立全媒体内容管理系统，建设稿库、数据库，集合传统媒体深度优势和新媒体速度优势，按照“微博广播注重时效性和高频率，微信和今日头条等注重综合性、权威性和生动性，电视、报刊深度跟进”的分发思路，不同的内容分发在不同的平台，做到新媒体首发、传统媒体跟进、全媒体互动。创新“揭榜挂帅”机制，对重点宣传、重大主题报道通过按需设榜、能者揭榜、以榜定责、晒榜激励，推动广大党员干部职工带头冲锋、攻坚克难。双流区融媒体中心推出“早安双流”产品，要求每天早上6时30分发布，由于持续时间长、内容更新快，单一业务科室难以承担，就采取了“揭榜挂帅”的项目制，由牵头人揭榜，召集策划、文案、摄影、摄像、编辑等人员组成工作小组，在不影响本职工作的前提下完成项目，工作绩效予以单独计算，由牵头人根据人员工作情况予以分配。

（三）做内容，深耕本土上传下达

聚力在新思想传播、各级决策部署落实、经济社会发展、群众关心关切、城市形象提升等方面创新传播，日均原创各类新闻产品100余条，365天不断更，年度总传播量超过8亿，2023年，在中央、省、市主流媒体发稿225条（不含网络媒体、新媒体），86件作品获得各级各类新闻奖项，其中广播评论《“第三卫生间”应该被看见》荣获第33届中国新闻奖三等奖，是西南地区5省区市唯一一家获得此奖项的县级融媒体中心。聚焦党委政府中心工作，在习近平总书记来川考察重要指示精神宣传中，在区委全会、两会等重大会议宣传中，在新质生产力、科技创新、城乡融合发展等主题报道中，双流区融媒体中心深度挖掘，创作了一大批有思想、有温度、有品质的新闻作品。

在2023年成都大运会前后，各平台开设“成都大运会现场直击”等专题专栏10余个，围绕火炬手、志愿者、场馆提升、赛事惠民、城市更新等选题策划推出相关报道2387条次，总阅读量达8000万+。大运会前，策划“文明交规守 油卡秒到手”——百日交通零违法挑战赛，吸引2698名驾驶员报名参与，引领市民争当迎大运盛会的文明实践者。会后，策划开展“玩转大运场馆 体验冠军之路”——“探”为“馆”止大型少儿暑期研学公益活动，吸引区内24所学校1500余名学生参与，培养研学小主播60名、研学小博士15名，并被新华社、中国教育电视台、四川电视台等媒体报道。同时，聚焦群众关心关切关注的难点、痛点、堵点、焦点等问题，推出《资政参考》《问政双流》《双流观察》等建言献策内容，为区委决策提供参考，“双流区消防安全抽样调查及整改建议”“近3000户村民何时才能用上天然气？”等报道，促进了相关问题的解决。

（四）优表达，提升产品传播效能

充分运用大数据技术，对各传播平台进行用户画像，分析受众群体，提升传播精准度；加强与科大讯飞、上级媒体、头部媒体等公司平台协同联动，共创共建共享产品，提升传播影响力；与澎湃新闻、极目新闻合作，在双流区融媒体中心分别挂牌成都运营中心、成都联络处，深耕联名款产品，2023年，新媒体产品阅读量达100万+的有44条，最高单条阅读量达1100多万。双流区融媒体中心常态化推出“早安双流”“百味双流”“视界双流”“问政双流”“快看双流”等“双流系”系列产品，采用Vlog、海报、图文、直播、说唱、短剧等形式，把枯燥的话题做得有趣、把旧事做鲜活，赢得受众。

成都大运会期间，双流区融媒体中心推出《如果杜甫、诸葛亮……参加成都大运会，谁能拿金牌？》融合报道产品，采用“AI+手绘+短视频+文图”的形式，实现了“让成都市的历史文化名人，着古装坐飞机穿越到成都大运会”的场景，单是“云上双流”App平台站内阅读量就达到13万多，先后收获“青春成都 大运有我——成都第31届世界大学生运动会主题赛事”最佳画面奖以及2023年大运会宣传优秀作品等荣誉。

在新思想宣传方面，双流区融媒体中心积极探索以“原话、白话、趣话”为表达方式的“三种话语”传播新思想，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

一是用“原话”把新思想讲真。常态化开设《学习进行时》《学·习金句》等专栏，通过图文、有声书、短视频等形式，原原本本将习近平新时代中国特色社会主义思想金句进行宣传，做到总书记重要思想和风采“天天见、天天新、天天深”。

二是用“白话”把新思想讲透。通过中心开展的“百人联百村（社区）、百人联百校、百人联百企”“三百工程”活动，把理论宣讲融入新闻采访、志愿服务等工作中，发挥中心本土讲师、“理响成都”宣讲员作用，面对面开展理论宣讲60余场，用“大白话”把“大道理”讲透。

三是用“趣话”把新思想讲活。打造“湖畔之光”志愿服务公益宣讲品牌，采用“文艺演出+理论宣讲”的形式，寓讲于乐、融学于趣、化教于心，提升群众认可度，线上线下覆盖人群达30余万人次。

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三、构建服务群众的价值体系

双流区融媒体中心围绕区委中心工作，坚持数字惠民、数字利民，积极拓展服务领域，创新服务举措，发挥“云上双流”App覆盖面广、关注度高、聚合力强、影响力大、安全可靠的优势，创新打造了“全区网上群众路线综合服务平台”“办事生活服务地图”“社区便民信息服务系统”“双流版58同城”等4大类便民利民的高频应用场景，构建现代化综合性多元协同的服务群众体系，成为聚合用户赢得流量、满足市民多样化需求、推动媒体数智化转型和助力智慧城市建设的新平台。“云上双流”App获评四川省优秀县级融媒体中心网络平台，用户数从不足30万增长至63万+，日活近4万人次，相关应用场景在河南项城市、安徽淮南市、青海西宁大通县、四川攀枝花市、四川达州万源市、成都市新都区和青白江区等地复制推广。

（一）推动“融媒+社会治理”，打造“全区网上群众路线综合服务平台”

针对群众投诉渠道分散、部门业务交叉复杂、诉求办理缺乏有效监督等情况，汇聚人民网“领导留言板”、麻辣社区、问政四川、群众自主提交、各单位上报等诉求渠道11个，与区委组织部、区城运中心联合创建“双流区网上群众路线综合服务平台”，推动实现民情民意“一网尽收”、民盼民忧“一网尽办”。截至目前，“全区网上群众路线综合服务平台”可在“云上双流App”“问政双流”微信小程序同时使用，办理回复各类咨询、投诉、建议28460件，获评由人民网、中央党校联合评选的2023 年“全国创新社会治理推荐案例”， 并被人民日报客户端、西南商报、新浪、腾讯等多家媒体报道转发；成都市委深改办《成都改革》对网上群众路线综合服务平台的经验做法进行刊载推广。

（二）推动“融媒+政务服务”，创新打造“办事生活服务地图”

以“云上双流”App为载体，打造四川省首张“办事生活服务地图”，直观展示区、镇（街道）、村（社区）三级128个便民服务点详细地址、联系电话、业务范围等基本信息，实现点位信息一键导航；梳理医保、社保、创业就业等30余项办事项目所需的材料清单、受理条件等，实现高频事项精准导办；上传区医保局、区人社局、区市场监管局等30余个部门192项办事申请材料样表，方便企业群众下载办理。另外，还上线“双快办·政务服务”应用场景，将双流区政务服务大厅服务事项网络化、数字化、移动化、智能化，提供在线预约、在线申报办理、办件查询等服务，助力智慧城市建设，更好地服务群众。

目前，“办事生活服务地图”累计访问量达20多万人次，涉及服务点位124个，材料清单下载3829次；通过“双快办·政务服务”办理群众事项1.23万件，实现让数据信息多跑路，让群众办事少跑腿，企业、群众平均跑动次数压减到0.3次以下。

（三）推动“融媒+社区治理”，打造“社区便民信息服务系统”

与区委政法委、区委网信办、区城运中心、区小区管理服务中心等部门联动，打造全省首个媒体融合与社区治理相结合的社区信息枢纽系统，通过接入居民微信群、企业（商家）服务群、业主服务群等各类微信群组，以便民信息服务小助手的身份成为全区各大居民服务群、业主群的管理员，在不扰民的前提下，及时向市民提供权威、优质、安全、有效的信息服务，实现各类信息一键推送、社情民意一网收集。目前，该系统已有效链接各类微信群组1169个，发送各类权威信息2432条，可链接触达入群市民群众15万人，覆盖超过全区1/3的家庭。通过该系统更加广泛地传播新思想和中央、省委、市委、区委决策部署，特别是在面对突发紧急情况时，及时发布传递相关权威信息，能够更加精准、及时触达全区市民群众，引导动员全社会响应政府号召、积极行动的力度更加强大、更加有效、更加精准。

（四）推动“融媒+生活服务”，打造“双流版58同城”

在“云上双流”App 上线“求职招聘”“双流集市”“吃喝玩乐”等本地生活板块，打造双流人自己的“58 同城”，涵盖本地群众找工作、二手交易以及休闲玩乐等衣、食、住、行、游、购、娱等10余项生活需求。

目前，“求职招聘”板块已入驻企事业单位共计1108家，超1万市民注册了个人简历。“双流集市”板块已由网民和企业自主发布房屋租赁、车类服务、跳蚤市场等各类信息1697条。“吃喝玩乐”板块聚集商家265个，并定期策划各类消费活动30余次，网民可采用积分兑换、直播抽奖等形式参与相关活动。

要更好地引导群众、服务群众，必须坚持引导群众不跑偏，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，坚定不移地唱响主旋律，把党和政府的声音传播好，把改革发展的主流展示好，把人民群众的心声反映好。必须坚持服务群众不打烊，充分利用媒体优势，聚焦经济社会发展痛点、难点和堵点，收集社情民意，强化舆论监督，推动问题解决，当好民生问题“减压阀”；积极拓展服务领域，深入推进“媒体+政务+服务”工作，着力打造综合服务平台，聚合用户赢得流量。必须坚持前沿思维不懈怠，利用互联网特点和优势，把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，充分借助大数据、人工智能等最新科技成果，探索其在媒体传播各阶段、各领域的应用，在融合发展中创造新优势、赢得新空间、实现新突破。（作者韩国梁系四川省成都市双流区融媒体中心主任、双流电视台台长；徐自毅系双流区融媒体中心策划中心副主任）

本文刊登于《中国记者》2024年第9期

原标题：《以引导群众、服务群众为根本  破解县级融媒体中心建设难题——以成都市双流区融媒体中心为例》

新媒体编辑：梁益畅  安雨帆（实习）