“养生水”的底色是水，“中药茶饮”的底色是茶饮，品类定位的不同决定了消费者认知预期的不同。
作者 | 仙子
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
大健康趋势下，“药食同源”成为消费行业的热门概念，也成为诸多细分赛道的发力方向。
但从当前来看，“药食同源”在不同赛道的应用效果不尽相同。在新茶饮领域，“药食同源”概念表现得雷声大雨点小；而在饮料赛道，“药食同源”已经摸索出可复制的成功路径。
同根同源不同命，药食同源，成不了万能钥匙。
中式养生水，席卷2024
今年夏天，中式养生水无疑是饮料行业最大的黑马。
马上赢数据显示，饮料类目中养生水概念所在的“植物饮料”类目的销售额、销售量与订单数量，在第三季度分别同比增加37.44%、33.19%与33.08%。
魔镜洞察数据同样显示，2023年8月-2024年7月，主流电商平台中以红豆薏米水为代表的中式养生水销售额超过2亿元，同比增速高达162%。
所谓养生水，大多是以符合药食同源特征的食药材为核心原料，配方简约，基本是“食药材+水”的组合搭配。
食药材是中式养生水的核心配方，魔镜洞察数据指出，2024年中式养生水市场的热门成分包括红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆、人参、石斛、五黑。
过去它们被记载于《本草纲目》《黄帝内经》等经典中医典籍中，如今伴随着中式滋补风潮的崛起，当代脆皮打工人对经典食药材的药理功效几乎做到了如数家珍。
比如健脾胃，往往会涉及莲子、茯苓、山药、芡实等；祛湿气，则会提及红豆、薏米、茯苓、芡实、陈皮等；补气血，则主推黄芪、红参、枸杞、红枣等。
今年夏天格外漫长，也让养生水彻底火出圈。
以元气森林旗下「自在水」系列为例，自2023年2月上市以来4个月内销售额破亿元，一举成为元气森林销售额最快破亿元的产品。
“元气自在水”负责人告诉观潮新消费（ID：TideSight），早在2021-2022年，元气森林在走访市场时便发现，大众对传统产品的关注度越来越高。
“尤其是广东市场，广东凉茶文化十分深厚，当地人基本从小喝到大，他们相信凉茶中包含的药食同源食材对身体非常有益。所以我们做产品概念孵化时，很坚定地要回归传统中式食材。”
截至目前，元气森林已经推出了红枣枸杞水、红豆薏米水、绿豆水三款产品，工艺上采用家庭制备养生水时惯用的熬煮方式，更好地保留了食材中的营养。
有数据显示，「自在水」2024年销售额预计破10亿元，将成为该品牌继气泡水和外星人电解质水后的第三个大单品。
在2024年2月发布的元气森林八周年内部信中，创始人唐彬森特别提及这款产品推出一年半的表现：“自在水稳稳落地”。而早在2022年8月，唐彬森就曾在 “自在水” 立项文档底部下评论：“我很看好。”
看好养生水赛道的消费新锐不止元气森林，好望水也在今年上半年加入了“养生水”战局，旗下的“照顾系列”目前已经推出了薏米水、陈皮水和桂圆水三款产品。
好望水联合创始人夏明升曾提到，90后这一代人从小习惯了喝饮料，长大后这个习惯也保留了下来。“随着年龄的增长，我们开始思考要喝什么样的饮料，对于饮料的选择不再像年轻时那样追求甜味和刺激，而更多关注饮品的健康和无负担。”
《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》指出，从2023年开始，众多品牌开始加速入局养生水赛道，2023年有5个品牌入局，2024年前5个月，就有10个品牌入局，赛道竞争日益激烈。
从市场增速来看，2023年中国中式养生水市场规模同比增长了350%，预计2024-2028年中式养生水市场规模年复合增速约88.9%，2028年其市场规模将达到108亿元。
中药新茶饮，一个伪命题？
同样是饮品，药食同源在新茶饮赛道却略逊一筹。
早在养生水走红前，茶饮中就出现了中药材的身影。2020年，中药老字号同仁堂在北京成立知嘛健康咖啡店，主打养生咖啡，开启“中药+咖啡”的先河。
枸杞+咖啡、罗汉果+美式、茯苓+山药+牛奶……新鲜神秘又颇具国潮色彩的配方让老字号久违地迎来了年轻人的关注，站在风口浪尖的同仁堂甚至喊出一年开店300家的口号。但直到今天，同仁堂知嘛健康的门店量也只有12家。
2022年，同仁堂又联合杭州四堂作茶品牌管理有限公司旗下品牌“制茶司”开发新品，入局新茶饮赛道。阳春茉莉龟苓膏、胶原玫瑰鲜乳、熬夜水……依然是熟悉的配方，只不过，制茶司的命运还不及知嘛健康，如今在大众点评上已经查无此店。
但这并未扼住同行们前进的脚步，年轻人对养生的热衷给了市场充足的底气。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超过四成“00后”选择为健康花钱，三分之一的“00后”“95后”购买过营养补剂，相关消费中，养生茶、花草茶购买人数最多。
这几年里，每逢盛夏市场上都会迎来一批“中药奶茶”的身影。今年夏天，浙江省中医院乌梅汤上线24小时便卖出115万帖，疯狂的抢购大军甚至一度挤崩了院方的小程序。
据红餐大数据不完全统计，全国已出现超30个主打中药或草本养生的茶饮品牌，如陆藜·开了个方子、青楠五味茶、椿风、知嘛健康、百草间等。
一部分是以同仁堂为代表的中医药巨头，比如张仲景大药房旗下的“仲景生活”、上海的童涵春堂推出“二十四节气茶”、广东一方制药推出“一方四季本草轻养茶”品牌、华北制药推出“甄饮子”品牌等等。
另一部分则是主打中药养生的茶饮品牌。如陆藜·开了个方子、青楠五味茶、椿风、荷田水铺、茯灵记等。
但无论是中医药巨头还是新锐茶饮，都没凭借爆火的中式养生迎来高速增长。从规模来看，大多数品牌门店量都不超过50家，尚未形成气候，更遑论像“养生水”那般引领潮流。
试图踩中风口的草根创业者们更是满怀憧憬地来，又满地狼藉地走。
今年9月，“男子加盟中药奶茶店半年亏了18万”登上微博热搜。据该男子介绍，在近半年的经营中，店铺每个月都要亏损3万元。
诸如此类的故事并不鲜见。三伏天刚到，“开中药奶茶月入8万”“轻松创业，半月回本”“宝妈轻创业，月入十万不是梦”等一批“造富帖”在小红书等社交媒体上频频出现。
等夏天一过，“20万开店，3个月亏光”“每月亏3万元，一亏亏半年”“6万多元的设备，转手只卖了7000多块”等“避雷帖”又成了热门头条。
兜兜转转多年，中药茶饮始终都是一阵风，难以站稳脚跟。
同源不同命
同一批原材料，同一批消费者，为何带火了“养生水”，却带不动“中药茶饮”？在观潮新消费（微信ID：Tidesight）看来，核心在于品类的不同。
先看饮料。在养生水之前，上一个爆红的品类是无糖茶。
尼尔森数据显示，2023年，无糖茶市场同比增速高达110%，无糖茶产品xxuqiu占无糖饮料品类的49%。另据DT财经数据统计，2023年共有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。问世十年不温不火的东方树叶更是一夜爆红，2023年营收增速超过100%。
事实上，在中国的饮料版图中，无糖茶算得上“大器晚成”。从1997年风头正盛的三得利进入中国市场，到2023年东方树叶迎来属于它的时代之前，无糖茶在中国的发展经历了很长一段时间的沉寂期。
这一期间，无糖茶目睹了碳酸饮料、果汁饮料、风味乳品、运动饮料等一众兄弟类目的先后崛起，见证了可口可乐、汇源果汁、营养快线、东鹏特饮等划时代大爆品的出现。
直到如今，消费者们尝遍了千滋百味，厌倦了味蕾的刺激，更习惯清冽寡淡的口味，更关注饮品的健康和无负担，无糖茶才如愿以偿迎来属于自己的时代。
从成分和口味上来说，无糖、不含气的中式养生水和无糖茶有相似之处，都强调口感本身的干净清冽，在原材料上选择做“减法”，保证饮品的无负担，迎合了消费者愈发寡淡的口感。
更重要的是，和无糖茶相比，养生水更像是进阶版，在无糖茶零添加、无负担的基础上强化了健脾、祛湿、补气血等功能属性。
如果说无糖茶的“天时”是消费者愈发寡淡的口感和无负担的健康体验需求，那么养生水则在此基础上迎合了消费者对养生功效的诉求，“口感+功效”最终促成了养生水在“水替”的道路上与无糖茶顶峰相见，成为饮料行业新的增长支点。
马上赢数据显示，2024年第三季度“植物饮料”类目市场份额相比去年同期，增速达到37.64%，涨幅程度大于包含运动饮料、即饮茶、包装水、含乳饮料等在内的所有饮品品类。
再看新茶饮。
尽管新茶饮如今也追求“喝起来健康”的口感，但口味依然是立身之本，鲜奶茶再纯粹也需要“原叶茶+奶”的组合搭配，还得不断增加桂花、兰花、栀子花等花香调剂口感。
而大多数食药材口感苦涩，难以入口，与新茶饮对“好喝”的追求几乎是背道而驰，想要打造出合适的口感，势必要增加更多的调味剂，这又与健康相去甚远，最终就导致了口味与健康难以平衡的现状。
相比之下，消费者对饮料口味的包容度更高，十年前东方树叶被评为最难喝的饮料，十年后一夜爆红，口味本身没有变化，变化的只是消费者的健康观念。
因此，即便养生水通过对食药材的微量添加打造出了接近于水的口感，依然能让消费者为之买单。更何况价格上两者也非常接近，养生水还自带“养生溢价”，这些因素足以让养生水以“水替”身份扎根饮料行业。
本质上来看，品类定位的不同决定了消费者对口味及功效认知预期的不同，消费者对新茶饮口味及情绪价值的诉求更高，也就导致了新茶饮需要频频上新换取消费者的长期青睐。相较之下，元气自在水至今也仅有3款产品，却成为元气森林当前增速最快的品类。
说的极端一点，消费者在喝“水”这件事上几乎进化掉了味觉，但这件事在新茶饮领域并不成立，毕竟没有人愿意花15~20块钱买一杯尝不出咸淡的饮料。
事实上，市面上较为成功的“中药茶饮”采用的也多是红枣、枸杞、芝麻、陈皮等口味相对大众的药食同源材料，重口味的“猛药”几乎难有复购。因此即便是“中药茶饮”，茶饮也是底色，中药则是加分项，将“养生”置于“好喝”之前是一种本末倒置的做法。
结语
尽管“养生水”在当下展现出了比“中药茶饮”更强的生命力，但从长远来看，“养生水”能否保持品类韧性还有待时间的验证。
如前所言，大多数食药材都不具有适口性，适合用来配制养生水的食药材十分有限，也就导致了同质化的迅速出现。
目前，市场上销量较好的产品，采用的原材料多为红豆、红枣、桂圆、薏米等口感上佳的常规食材，相较之下，黄芪、金银花等药材性质更重，或者苦瓜等口感尚次的原材料更显小众。
最典型的案例是崂山白花蛇草水，其主成分是口味偏苦的白花蛇草，又添加了其他成分，导致崂山白花蛇草水口感十分怪异，“汗液”“洗脚水”“草席”等具象化的形容让这款产品屡屡被消费者评为中国最难喝的饮料。
就当下竞争的激烈程度而言，“养生水”想站稳货架，口味、健康与价格，起码要占两头，从小范围走红到大规模铺设，“养生水”还有很长的路要走。