素有“买量之王”称号的三七互娱，最近半年为《寻道大千》等热门小游戏花费了50亿元投流，再创历史新高。但同时，公司的营收与净利润并未获得同比例增长。这一错位背后，小游戏究竟是货真价实的印钞机，还是危机丛生的买量陷阱？小游戏投流的疯狂赌盘，能永远玩下去吗？
今年，95后吴雨在办公室“摸鱼”时，迷上了小游戏《寻道大千》。这款融合了修仙、策略养成的游戏主角是一只“猪妖”，它兢兢业业地靠砍树来“掉落”装备。
不到两个月的时间，坚持从不氪金，甚至都没被《王者荣耀》薅到过羊毛的吴雨，发现自己已经给《寻道大千》充值了150元。
吴雨不是被“猪妖”轰炸的第一人。不少用户表示，自2023年《寻道大千》上线以来，自己在刷抖音、视频号时，没少见过这款游戏的广告。“每刷一会儿，必会跳出‘猪妖’。这公司到底投了多少广告费？”
作为去年风头最劲、火爆至今的小游戏，《寻道大千》属于上市公司三七互娱。8月26日，三七互娱公布了2024年半年报，将小游戏“印钞机”有多么赚钱，又有多么“烧钱”的疯狂展现了出来。
财报显示，三七互娱上半年营收92.32亿元，同比增长18.96%，收入提升主要来自《寻道大千》《霸业》《灵魂序章》等移动游戏业务的良好表现。
这与三七互娱“买量费用”的再创新高不无关系。在“互联网流量费用”上，上半年公司花掉了50.4亿元，同比增加26.35%——买量费用已超过营收的一半。
与疯狂买量相对的是，三七互娱上半年的研发费用仅为3.51亿元，比去年同期进一步减少。这再度印证了小游戏设计其次，能“玩”转买量，才是王道的新趋势。
大手笔“撒币”，又是否为三七互娱带来了相匹配的回报？财报显示，花费50亿元买量的三七互娱，同期归母净利润为12.65亿元，同比仅增长3.15%，增长幅度远低于营收与投流的增长比例。
同时，三七互娱的股价也并不乐观。这不免令人疑惑，小游戏究竟是真风口，还是危险丛生的买量黑洞？
游戏买量，唯快不破
近日，《黑神话：悟空》引爆了国民话题。游戏科学公司为了这部大作，卧薪尝胆自研超6年，100多人的团队“手搓”出国内首款3A游戏，成为一段佳话。最新数据显示，《黑神话：悟空》销售量突破1000万份，流水超30亿元，创造了国产端游的销售奇迹。
不过这样收获了全民赞誉的精品，造富能力在“猪妖”面前却要甘拜下风。业内人士称，《寻道大千》在上线后不久，月流水便已达到了4亿—5亿元，吸金速度堪比《原神》。
比起《黑神话：悟空》苦熬数年、团队“为爱发电”，模式轻、成本低、回报快的小游戏才是游戏产业更稳固的基本盘。
北京女白领林倩每天都要玩至少2个小时的《肥鹅健身房》，为了给肥鹅充能量，3个月下来，林倩已为肥鹅充值了405元。
林倩表示，小游戏的魔力在于让人“像嗑瓜子一样停不下来”。游戏在机械重复操作中的有趣埋点，很容易让人在对抗上班压力、下班孤独时沉迷上瘾、难以自拔。
于2023年6月上线的《寻道大千》，也成功打中了玩家的痛点。这款以修仙为题材的放置类RPG（角色扮演）游戏，上线后连续3个月稳坐小游戏畅销榜榜首。申银万国曾估算，《寻道大千》在2023年第三季度，合计流水超10亿元。
一位游戏从业人士对《财经天下》表示，小游戏的火爆没有什么秘密，就是从经典的休闲、单机、对战游戏中抽取灵感，重新排列组合，但投放要足够粗暴，“唯快不破”。
而作为中国游戏产业的“买量之王”，为了快速将《寻道大千》推到玩家面前，三七互娱在投放上毫不手软。有消息称，《寻道大千》甚至把整个小游戏赛道的买量成本直接拉高了三成。
自上线后，《寻道大千》便长期占据着“微信小游戏买量投放消耗榜”的TOP 3。DataEye数据显示，今年7月，已上线一年的《寻道大千》依然排名月度消耗榜第一，并连续7个月位居榜首，没有任何产品可以撼动它的消耗能力。
反映在财报上，三七互娱的买量开支与营收占比也一骑绝尘。
作为对比，同样登顶过微信小游戏畅销榜的《无尽冬日》背后的公司世纪华通，上半年营收92.76亿元，其中互联网游戏业务收入85.12亿元，销售费用为29.61亿元，广告推广费用为27.86亿元。
此外，2024年上半年，网易在线游戏收入397.84亿元（第一季度为204.68亿元，第二季度为193.16亿元），销售及市场费用约为75亿元。
而三七互娱的买量费用，从2019年开始，占营业收入的比重便已连续数年稳定超过了50%。
那么，三七互娱这样大手笔的买量投流，效果又如何？对比近三年半年报数据来看，公司营收分别为80.92亿元、77.61亿元、92.32亿元，增速分别为7.34%、-4.10%、18.96%。在版号松绑等影响下，三七互娱的营收重新回归高增长。
但从净利润上看，三七互娱今年上半年仅3.15%的增速，可以看出买量成本增加并没有为公司带来相应的利润增速。
尤其是考虑到，三七互娱上半年的毛利率达到了79.63%，已比网易高出不少。但其销售净利率却逐年下降，近三年分别为20.73%、15.56%、13.70%。
营收盘子越做越大，盈利能力却越来越低。这意味着，对三七互娱来说，高投入买量带来的利润已经越来越微薄。
付费用户高达1000元/人
2022年底，在腾讯内部员工大会上，马化腾说出了著名的“我再也不相信买量的故事了”。他表示，“腾讯以后任何业务，都不要再跟我提买量，没有意义。”
挟流量、游戏人才、资本三大武器在手的腾讯，有实力跳出魔咒。但在中国更广阔的游戏江湖上，买量依然是难以颠破的业内信仰。
不少游戏从业者对于三七互娱上半年花50多亿元买量投流，都表示不惊讶。资深游戏投放负责人蓝夕告诉《财经天下》，目前小游戏的运营逻辑离不开买量。“基于小程序生态开发的游戏，体量和玩法无法与手游相提并论。像手游那样单凭产品号召力去吸引流量，小游戏是很难达到的。”
一般来说，小游戏依附于微信、抖音两大平台生态，链路更短，无需下载、点击即玩，用户玩游戏门槛更低。在小游戏中，用户可以一键拉起微信、抖音直达小游戏登录界面，在转化率方面有天然的优势。
而在微信、抖音两大平台上，想吸引用户进入小游戏，最直接的方式就是投广告。
因此，围绕着小游戏的另一个疑问便是，买量、投广告究竟需要厂商花多少钱？
首先要明确的是，游戏买量有两个衡量的成本指标，注册成本和付费成本。“注册成本”即让一个用户注册成为游戏玩家所需的客单价，“付费成本”则是获得一个付费用户的客单价。
蓝夕告诉《财经天下》，小游戏注册成本往往只有手游App的20%~30%，即手游要获得一个用户如果需要100元的成本，小游戏只需要20元，在普通用户池里，小游戏的客单价从10元至80元不等。
但在付费成本方面，小游戏客单价则呈指数级增长。以某畅销榜TOP 10小游戏为例，游戏上线时，注册成本客单价在15元左右，付费成本则高达1000元/人。
而游戏公司敢于给到1000元以上的价格，“是出于对游戏的信心和对回传数据的复盘后，认为这个用户池值得给出高价。”游戏行业人士说。
在某游戏大厂担任用户运营的陈飞对《财经天下》表示，一般新游戏上线时，为了尽可能铺开用户触达面，往往要投上千万人的用户池，即便以最低成本10元/人计算，也要消耗几亿元的预算。
QuestMobile数据显示，今年2月，《寻道大千》的MAU（月活用户）高达1.6亿。陈飞表示，要触达如此规模的用户，投流成本显然不低。“越赚钱的游戏，买量越多。也有公司看走眼，花大价钱买量，结果造成亏损。”
要在月活1.6亿这样的大盘子上进一步撬动用户付费，蓝夕认为，三七互娱在买量上花的钱不算过分。三七互娱在财报中表示，上半年营收增长仍得益于小游戏的收入，“他们投的可能更多是高质量的付费客群”。
考虑到买量投流与厂家的资金能力息息相关，能在小游戏畅销榜上“霸榜”的游戏，背后的厂商大多实力深厚。
同时，由于小游戏的研发成本不高，一旦有厂商跑出一款好产品，跟进者便如潮水般涌来。2022年，《羊了个羊》爆火后，类似产品层出不穷，“羊了咩羊”“牛了个牛”“喵了个喵”等游戏，仿佛给手机开了个动物园。
因此，小游戏本质上也已成了一个“换皮”生意。产品同质化严重的前提下，快速买量、拿量的能力更决定了产品和业务的规模。这也是三七互娱靠买量，便能把《寻道大千》《灵魂序章》等做到长期盘踞畅销榜TOP 10的原因。
陈飞也向《财经天下》表示，游戏的获客成本并不固定，往往要取决于游戏的目标人群，以及与平台方的博弈。
“在微信上投流的广告位也分三六九等，朋友圈、订阅号栏、公众号文章内，价格依次递减。由于平台的稀缺性与小游戏数量剧增形成鲜明的对比，游戏厂商在投放时需要竞价上岗。这种情况下，头部大厂资金比较充足，更有希望在优质广告位做投放。”
这也让游戏公司与广告平台之间，出现了只有双方心知肚明的灰色地带。
例如，游戏公司投流获客后，需要给广告平台回传数据。而目前小游戏数据回传主要采用API(接口点击）上报的形式，相对于以往手游App以SDK（软件集合包）上报，API上报有更高的自主性。在这样的情况下，广告主（游戏公司）往往会隐瞒部分数据，以期在后续合作中降低获客成本。
因此，“只有大体量地投入购买，或者跟平台签订比较深度的协议，才能获得优质资源位推送，如果只是小体量购买，不到战略合作的程度，基本上是平台随缘给你安排了。”陈飞说。
广告要魔性，消耗要快速
实际上，投放广告吸引用户下载、付费这套方法并不神秘，本质上是一种概率游戏。而过去这些年，三七互娱是最精于此道的游戏公司。
2019年前后，三七互娱陆续推出过包括《一刀传世》《斗罗大陆》《大天使之剑》等在内的知名手游。随着小游戏火爆，三七互娱又将买量的看家本领，复制到了新赛道上。
除了高昂的投放，用“魔性”的广告素材吸引用户关注，也是三七互娱得以稳坐游戏畅销榜的法宝之一。
在微信、抖音上刷视频时，用户一定看过类似的游戏广告：冰天雪地，一对母女瑟缩在破旧的房子里，等待人帮她们修补房屋、抵御风寒。但当你点击进入，却发现只是一个消消乐游戏，你大失所望，想拯救母女的一颗心无处安放。
但在游戏公司眼中，这类能吸引你点击进入的广告，正是上好的素材。尽管玩家会大骂“骗子”，忿忿离场，但下一次还是会被相似的广告场景骗入游戏中。
想出类似魔性广告的鼻祖之一，正是三七互娱。2020年，三七互娱在进行全球投放时，便曾设计过游戏小人一边逃离丧尸，一边要应对“火烧”“水淹”“刺杀”之类难关的广告。但当玩家下载后，却发现是一个消消乐。
陈飞告诉《财经天下》，小游戏广告素材的核心作用就是将用户吸引进入游戏，而制作如上述的“假”广告，相比真实游戏内容的广告更容易吸引用户，虽然多数用户受骗后会立马退出，但总有人会留下。
“这类广告，如果你能刷到好几次，说明它是一条被反复验证、广告主十分青睐的成功素材。”对于这类“假”广告素材，许多用户也许会问：“为什么不能把广告中的内容做成真正的游戏？”
陈飞解释，从研发角度看，部分游戏已经有了基础定调，再去改动内容是增加工作量。只有极少数的游戏公司会听取用户建议，去开发这样的小游戏。
曾在某代理投放公司担任投放优化师的杨乐告诉《财经天下》，素材的制作成本随着小游戏赛道的火热，也正在水涨船高，“像砍树那样的爆款素材，一条就要上百万的价格”。
而这样一条素材，可供消耗的时间却在大大缩减。陈飞表示，今年以来，素材的消耗速度越来越快，以往一条爆款素材消耗半个月至一个月，依然能买到非常优质的用户，但现在一条爆款素材只能维持三四天，就得换下一条顶上。
事实上，许多小游戏投放的素材，甚至不是公司自己制作的，游戏公司往往会将部分买量投放的需求外包给投放公司。
素材的淘汰率变高，就要考验游戏厂商的素材产出能力和速度。“游戏厂商不仅在研发上有技术断层，在广告素材的制作上也有。目前只有像三七互娱、4399这些比较头部的厂商，拥有完善且庞大的素材团队去支撑产出速度。”
“找外包公司做投放，肯定是比自己做更贵。但不是大厂商就一定有自己产出素材的能力。”陈飞所在的游戏大厂就因无法产出3D广告素材，只能外包给其他公司。杨乐也表示，其曾供职的代理公司有大量客户是头部游戏厂商，诸如腾讯、米哈游、叠纸等公司都在其客户列表之内。
对游戏公司来说，买量时如何尽量缩减成本、提高转化率是同样重要的事。而对于代理投放公司来说，如何让甲方增加消耗预算才是重中之重。
杨乐告诉《财经天下》，投放优化师的工资与甲方的消耗预算息息相关，主要靠提高客户消耗预算来获得提成，在ROI达标的情况下，提成能给到消耗预算的千分之四。
而甲方对ROI的要求不固定，以手游公测期为例，一般要求投放ROI在4%~5%。杨乐算了一笔账，假如甲方给的首笔消耗预算为100万元，达成ROI指标后，能拿到4000元的提成。在完成ROI指标后，就可以继续向客户申请预算，以此类推，工资就会不断滚雪球。
“工作几年，年薪50万~100万元的投流师很常见，对比其他行业已经算高薪了。”但杨乐也表示，游戏投放优化师需要每2小时汇报一次数据，即便休息日也不例外，数据不好时还得随时接受甲方的问询，工作并不清闲。
在这样的挤压和乱象之下，抓取用户以及最大程度吸引他们“氪金”，成了重中之重。小游戏本身究竟好玩与否，早已无关紧要。
*文中蓝夕、陈飞、杨乐为
财经天下WEEKLY（ID：gh_bc4e622400e4）
作 者：林 北
编 辑： 李不清
运 营：苏洪锐
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