来源 | 品牌工厂BrandsFactory

作者 | 周博

在第三次尝试进入印尼市场后，Temu最终还是被当地政府“封锁”在外。

10月10日，印度尼西亚通信和信息部 （Kominfo）禁止了Temu的当地访问权限。Kominfo部长Budi Arie Setiadi对此做出回应：“针对公众，尤其是中小微企业主们的担忧，我们已经以最快的速度关闭了Temu”。并强调称，Temu没有取得在印尼运营的资格。

次日，印尼政府责令Google Play、AppStore下架Temu APP。

关停、下架、重申立场，三件事一气呵成，毫不拖泥带水，印尼政府其对待Temu的强势态度已经不言而喻。

作为东盟国成员之一，印尼不仅与中国之间有着《区域全面经济伙伴关系协定》，同时还是中国企业近几年来在海外战略投资的重点地区。但专注于东南亚市场的跨境卖家却说，“印尼关停Temu，在大家的意料之中。”

因为印尼的“封锁”，不只针对Temu，Shein、TikTok Shop都曾被印尼拒之门外。尽管TikTok Shop通过收购印尼当地平台Tokopedia的股份“绕道”回归印尼，但至今仍有印尼官员发布威胁言论。

而放眼整个海外市场，不仅是印尼在“抗拒”中国跨境电商的进入，泰国、越南、法国、德国、韩国、美国等国都采取了相关措施，收紧对中国跨境电商平台的监管。此外，多个国家的跨境免税包裹额度也是一降再降，关税上已然拉起了一道“封锁线”。

三入印尼，仍被拒绝

从时间上来看，印尼是Temu试图进入东南亚的第一站。

有印尼当地相关部门的工作人员透露，Temu早在2022年9月就试图注册相关资质，进入印尼市场。但直到2023年8月，Temu才上线了菲律宾站，此后相继进入马来西亚、泰国、越南、文莱，但印尼仍将其拒之门外。

直至今年7月22日，Temu第三次提交注册申请后，至今都还未能拿到正式的运营资格。即便过程中，Temu的注册实体，从中国总部换成了在当地的公司。

实际上，印尼不止是针对Temu给出了禁令，其他企业也因为印尼政府保护当地中小微企业主的原因，在2021年铩羽而归，至今仍未有再回印尼的动作。

TikTok虽遭禁令却绕道回归。

去年10月，TikTok Shop在印尼遭到封禁的禁令，印尼总统Joko Widodo下令禁止了TikTok Shop，理由是“不能在社媒平台上直接交易”。

之后，TikTok Shop斥资8.4亿美元，收购了Tokopedia的75.01%股份，通过将自身在印尼的电商业务和Tokopedia相合并，来摆脱印尼政府的正面“封锁”。其新推出TikTok Shop Tokopedia Mall上线后，还一直在大力扶持印尼本地品牌商家入驻。但即便如此，印尼政府对TikTok Shop在本土的电商业务依旧抱有敌意。

近日的市场传闻中，Temu被传会效仿TikTok Shop的方式，在印尼市场借壳经营。但印尼的Kominfo部长Budi对外否认了“Temu收购当地电商平台”的询问。这也被外界解读为，印尼政府不希望看到“不希望TikTok Shop进入印尼的情况再上演”。

而不止是跨境电商平台被针对，在印尼的跨境电商从业者们，也在印尼政府保护当地中小微企业的立场下，成为了被针对的对象。

一位印尼的跨境电商从业者在社交媒体上，就对一位泰国的跨境电商从业者说：“还好你没在印尼，印尼直接抄你仓库”。他还补充到：“罪名就是你没有通过当地所在国的认证，破坏了当地的低端制造市场”。

而泰国的跨境从业者则回复说：“泰国也有被抄”。

关税上的“封锁线”

“这是一种趋势”，一位跨境电商行业的资深从业者，在谈及以印尼为代表的东南亚各国，对中国跨境电商表现出抵制态势时分析称，在如今新的全球政经环境下，所有出海淘金的中国企业，不仅会长期面临海外监管压力，还会成为当地政府以保护本地企业发展，而重点关注甚至打压的对象。

在泰国，Temu自今年7月正式进入后，其本国中小企业就开始发起抵触，之后愈演愈烈，许多泰国民众也参与进来。

在社交媒体X上，#แบนTemu （Ban Temu）等相关标签的热度也越来越高，有用户还在Temu Thailand页面上表达出自己的担忧，认为Temu是一款不为当地税收做贡献，并可能夺走泰国工人工作的应用。

越南则更为直接，先是有当地媒体在9月报道称，针对越南国内生产问题，专家呼吁越南是时候需要遏制进口廉价产品的涌入，并重点强调了中国商品在越南市场的进口占比。

紧接着在10月7日，越南工贸部针对电商领域，展开了大规模整顿行动，有多达6200多家电商违规店铺将被关闭。这期间，TikTok和Facebook被越南胡志明市市场监管部门点名，成为其重点关注对象。

除了像印尼这样发红牌，将Temu罚下场，或者其他各国纷纷开始立法、立规，给中国跨境电商平台及企业发黄牌外。现阶段，跨境电商平台们所重点布局的国家和地区，都已经在关税上拉起了一道“封锁线”。

今年7月，据多家媒体报道称，欧盟正在推进对廉价商品征收关税的计划。据悉，在2023年，欧盟就有过类似提议，但在今年为了应对激增的廉价进口商品，相关立法可能会加速。同时，一些当地零售商和行业组织控诉中国电商利用免税渠道，售卖廉价和不合格商品。

目前，进口商品在欧盟的关税起征门槛为150欧元，在英国为135英镑（约 160 欧元），远高于Temu和Shein售卖的大部分商品价格。

据欧盟委员会的数据显示，2023年有23亿件低于150欧元门槛的物品进口到欧盟。从所有商品来看，中国是去年欧盟最大的进口供应国，占进入欧盟的商品的20.5%。

“税务合规是必然的，长期来看会净化市场环境，减少恶性竞争。”早前经历过一轮欧盟免税政策调整、目前还在深耕欧洲市场的跨境商家Arron如是说。

今年9月，美国在关税上也有了新动作。

美国政府公开表示，正在采取措施，避免愈来愈多的低价值货物，因低于800美元最低限度门槛而免税进入美国。有统计显示，截至今年7月底，对800美元最低限度条款提出修改的美国国会参、众两院提案共有6项。期间，还有两位美国参议员直接致信美国总统拜登，提议终止对800美元以下价值的跨境小包免征关税的条例。

“美国作为最大的跨境市场，它的动作一定程度上就是风向标，其他国家或许会跟进“。某位接近平台的行业人士表示，加征关税，会削弱“出海四小龙”在美国本土的竞争力，所以平台们也都在积极筹备下一步的应多措施，等待着靴子落地。

欧美之外，非洲、南美和东南亚地区均在今年有了针对“小额豁免”政策的新调整。

1月1日，马来西亚关税局新政宣布，对网上销售的不超过500令吉（约合106美元）的低价进口商品征收10%的低价商品税；同时期，新加坡也正式对进口价值低于400新元（约合300美元）的产品征收8%的销售税。

5月底6月初，位于南美的巴西，其众议院申请并通过了一项新提案，决定对价值50美元以下的商品征收20%的关税；7月1日，南非开始对Shein和Temu等外来的电商服装零售商征收45%的进口关税和15%增值税；7月5日，泰国对所有运往国内的低价进口商品，开始收缴7%的增值税（VAT）。

此外，在本国的税收保护上，像墨西哥也有所动作，其税务总局宣布加强对走私和逃税避税行为的打击。要求Shein、AliExpress、Mercado Libre、Amazon、Privalia和Temu等电商平台在联邦纳税人登记处（RFC）注册，消费者购买商品需纳税。

这一系列的政策变动，直接影响的就是跨境电商平台的运营成本。这部分成本，最终也会通过提高商品售价的方式，转移到消费者身份，从而影响到消费者的购物选择。

“对于低客单价来说，10%甚至到20%的关税对前端定价的影响幅度不高。比如10美金的商品，哪怕增加10%的税，也不过是11美金，相当一部分中国小商品仍有价格优势。”一位来自义乌的资深跨境卖家如是说。

用本土店和半托管突围

不论面对禁令，还是在关税上的“封锁线”，跨境电商平台以及从业者们，依旧看好海外市场的同时，也在积极做出应对——前有Shein深入海外，实现对各地的本地化；后有TikTok斥巨资控股印尼本地电商平台Tokopedia，借壳打开印尼市场。

不仅如此，“出海四小龙”也在加紧本地化进程，搭建当地的仓储物流中心、寻求当地供应链合作、投资当地企业等。

跨境卖家们同样紧跟平台的步伐，比如在印尼第三大港口三宝垄，专注于东南亚出海服务的山海图，于9月下旬开设了分公司。其市场负责人Eric跟品牌工厂分享称，三宝垄有“印尼东莞”之称，今年以来，有许多国内的工厂开始在这里做投资。现阶段她观察到的国内过来的工厂有，纺织、成衣、家电、建筑、日用品、化妆品、拖鞋、机电这几类。

Eric直言：“看趋势是要把大多数生产线搬到这边”。

“印尼跨境店早就消失在历史长河里。现在中国卖家做印尼市场都是本土店运营。”做跨境电商已经5年的印尼卖家郭锋泽，早在两年前就放弃了跨境店，开始落地到印尼做本土店。

这种本土店趋势，从经营成本上的上升也能看出来。

“两年前在印尼起盘 TikTok 电商生意，成本（包括达人的成本、投流的成本等）大概100万元；去年8月份的时候，差不多要200万到300万元；现在大概已经到了100万美元，即600 万到700万元。”TikTok 商家Newme联合创始人顾俊在一个访谈节目分享到。

在欧美市场，这种本土化趋势同样明显。就在9月结束的IFA会展上，品牌工厂创始人胡剑龙就观察到，TCL、创维、九阳等中国品牌，通过收购/并购欧洲本土品牌的方式，深化本土化策略。同时，“很多品牌的创始人意识到，欧洲的主场还是线下，未来的争夺也是在线下”。

此外，面对多个国家在关税上拉起的“封锁线”，平台们开始纷纷发力半托管模式。

早前，多位卖家向品牌工厂反应，在多家美国清关公司被暂停“小额豁免”（T86）清关业务后，Temu全托管买手群内官方就已经发布了“首单暂时暂停”的通知，“其实今年年初Temu的核心团队就已经押宝在半托管业务上了。”

5年来一直从事跨境货代业务的Woody表示，去年速卖通、Temu、Shein都在发力全托管，国内仓储以及跨境小包运输能力就已经很紧张了，到了旺季问题更多，“在去年圣诞季的时候，Temu包裹量激增，最后交付出现了非常多的问题，所以在今年不管是速卖通还是Temu，都在做半托管。”

尽管半托管无法享受免税红利，但这一模式能明显减少小包物流的压力，平台无需再承担高额的履约成本，卖家灵活性更高。品牌工厂了解到，Temu的半托管模式主要瞄准那些拥有海外仓、已在海外备货等具备本土发货能力的卖家。这可以看做是Temu等中国跨境电商平台在面对与亚马逊的竞争时，迈出的重要一步。

“跨境电商不仅关乎商业，也避不开政治。在我们大量输出供应链时，给当地带来利好，是必须考虑的。”资深跨境电商业内人士如是说。

最后，在基于看好海外市场，同时也是出于“鸡蛋不能放在同一个篮子”里的风险规避，“出海四小龙“正在减少对单一市场的依赖，转向更为均衡的全球布局。像Temu，今年就在有意降低对美国市场的投入重心，投向中东、欧洲等地区。

2023年，“四小龙”在跨境电商市场所呈现出一场围剿、争夺、重构的精彩“比拼”，即便有对背后供应链的改造、升级等亮点，但焦点还是多集中在了价格上。如今，抛开当前全球的政经环境来看，被狙击的“四小龙”本身也面临，要从价格进一步卷向服务的发展态势。

上海财经大学教授崔丽丽在点评美国收紧“小额豁免”关税政策时，表示：“未来，他们（跨境电商平台）将不得不改变策略，从销售低价商品转向高质量商品。这将为许多中国消费品牌创造新的机会。

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