当前，在生成式人工智能等新技术的驱动下，各国主流媒体面临一系列新挑战。截至2024年4月，全球互联网用户攀升至54.4亿，占世界总人口的67.1%。在此大背景下，受众新闻消费习惯向网络平台转变，进一步推动全球媒体的数字化转型。

（一）音视频化转向成为新的增长点

随着TikTok逐渐深度地嵌入到西方受众的日常信息环境中，它逐渐从单一的娱乐化短视频平台转化为包含音视频新闻内容的综合平台，也成为继X（原Twitter）和脸书（Facebook）之后，受众获取新闻信息的重要渠道。音视频化也成了内容产业发展的重要方向。在多种新闻内容形式中，视频因其简洁易懂的特点脱颖而出。伴随移动数字设备的普及，轻量化音频内容也迎来快速发展期。国际网络市场调查和数据分析公司YouGov的最新播客听众统计数据显示，40%的人表示他们每周收听超过1小时，10%的人每周收听超过10小时。

为了适应视听化的信息传播趋势，吸引并留住更多受众，西方主流媒体通过机构改革、媒体整合等多种形式对内容生产策略与流程作出调整。超过200年历史的英国《卫报》早在2006年就推出了定期更新的新闻音频节目Newsdesk，随后更名为Guardian Daily，满足受众便捷收听新闻的需求；2017年，《卫报》组建视频创新团队，在脸书平台开通名为“Dab”的视频频道，吸引社交媒体平台受众；以《华盛顿邮报》为代表的一大批西方主流媒体陆续开设TikTok账号，并成立专属团队进行原创短视频内容生产。而英国天空新闻（Sky News）则采用既有内容编辑整合的方式，把TikTok作为视听内容的碎片化分发渠道。[1]

（二）“新闻回避”现象导致数字订阅增加

除了新闻消费的音视频化，新闻回避现象近年来也成为一种趋势。据牛津路透新闻研究所的报告显示，全球范围内10人中几乎有4人（39%）有时或经常主动回避新闻，相比之下2017年则为29%。研究称，俄乌冲突和中东巴以冲突可能是导致人们关闭新闻的原因之一，“新闻回避”目前处于历史最高水平。

海量的新闻可能导致受众出现“认知超载”，加上不同观点可能带来的冲突，使部分受众选择躲避新闻。负面报道可能会使受众产生恐惧、绝望、厌恶等负面情绪，此时新闻回避成为一种情绪自我保护的选择。[2]为了应对受众被动式、回避式的新闻消费心理，以电子邮件形式实现一对多分发，定期及时传递新闻讯息的“新闻信”（newsletter）成为变动时期直接触达用户的稳定通路。新闻信作为一种存在已久的传播方式，其短小精悍、简明扼要的特点适应了信息过载时代受众对新闻简洁性、通俗性的追求，而数字订阅、定时推送的方式则将新闻选择的主动权交回受众手中，方便受众利用碎片化时间及时获取感兴趣的新闻，追踪热点事件动态，培养受众新闻消费习惯的同时，也为有影响力的主流媒体开辟了利用数字化技术实现自主营收的新渠道。2023年《纽约时报》数字订阅收入大增，突破10亿美元，与纸媒营收的下降形成鲜明对比。

受众内容消费习惯的数字化改变

（一）“Z世代”成为新闻消费新兴力量

伴随着1995年至2009年前的“Z世代”群体开始逐渐进入媒介消费领域，“数字原住民”成为新闻消费和社交媒体平台不可忽视的新兴力量。除消费和使用习惯不同外，“Z世代”受众的媒体消费心理也与上一代有所差异，呈现出情感强烈、表达欲强、倾向迷因元素与病毒式传播的特征。[3]其中，“Z世代”受众习惯把新闻的获取过程与社交相结合，对个人圈子相关的新闻更感兴趣。

备受“Z世代”偏爱的TikTok、照片墙（Instagram）、色拉布（Snapchat）等新兴社交媒体平台借助算法实现精准推送，满足了年轻受众信息需求的同时，也加强了受众对平台的情感认同，因而在“Z世代”受众间普遍流行，年轻一代的西方受众群体在新闻消费方面呈现明显的社交媒体转向。一项针对美国13岁至25岁受众的调查发现，54%的美国“Z世代”受众每天至少花4小时在社交媒体平台，这一比重大约是成年群体的两倍。另有38%的“Z世代”受众使用时间更长。此外，新兴传播技术和业态，如在线游戏、元宇宙等在“Z世代”群体中的流行程度也更高。

（二）新闻业信任的危机与重建

调查显示，西方受众对新闻媒体的整体信任度持续下降，良莠不齐的新闻内容密集地触达受众，越来越多的受众处于前所未有的信息“内爆”之中。但与受众接近度高的地方电视新闻机构仍保有较高的受众信任度，而大部分其他媒体，包括全国性新闻机构如CNN和Fox News，品牌声誉和受众评价都走向了两极分化。一项跨越35个国家的媒体信任度调查认为，把社交媒体作为新闻主要来源意味着更低的新闻信任度。[4]

为应对新闻业危机，部分有影响力的媒体和社交平台采取了多种策略。牛津路透新闻研究所推出“新闻信任”项目，分别选取了来自“全球北方”的英国和美国，以及来自“全球南方”的巴西和印度，开展关于对象国媒体系统与新闻环境的量化与质化研究，旨在了解影响受众媒体信任的不同因素，并基于调查结果，向出版商和媒体机构提供针对性建议。在业界，脸书、谷歌、TikTok和优兔等数字平台与事实核查机构合作，或自主研发事实核查工具，对可疑信息进行标记，提醒受众审慎采信。为《华盛顿邮报》撰写《事实核查》专栏（Fact Checker）的记者设计出颇有趣味性的“匹诺曹指数（Pinocchio scores)”，用以鉴别数字化内容的真实性，提升媒体机构的公信力。

数字媒体环境下的机构博弈

（一）平台与媒体机构的流量争夺

随着传播生态的数字化转型、用户向社交媒体平台的迁移，以及线下订阅与广告收入下降的双重挑战，倒逼传统媒体加速数字化发展进程，探索更多线上盈利策略。

据调查，早在2020年12月，美国数字媒体的受众数量就首次超过电视、广播等传统主流媒体，成为美国成年人中覆盖面最广的传播渠道，主流媒体与数字平台之间对于受众注意力的竞争在部分西方国家日趋白热化，由此引发了对于数字内容流量的争夺与规制。早在2014年，德国最大出版机构Axel Springer一度因可能存在的垄断风险而禁止谷歌引用其文章内容。同年，西班牙出台一项新法律，要求谷歌及其他新闻聚合网站为其使用的内容向西班牙出版商支付费用，并不允许出版商自主放弃收费。2020年，澳大利亚政府要求市场竞争监管机构立法，规定谷歌、脸书等科技平台有必要为出现在其信息流中的新闻付费。2022年，Axel Springer再次发起对谷歌的新投诉，要求谷歌恢复使用第三方cookie，因为谷歌淘汰cookie的决定阻碍了主流媒体机构的数字化转型，使其无法通过受众对页面的浏览而积累受众数据，分析受众偏好，从而创作并推荐更符合受众需要的数字化内容。

（二）主流媒体的数字化盈利模式探索

除了与数字平台就版权付费问题进行博弈，西方主流媒体还不断探索新的数字化盈利模式，以期解决长期经营过程中的收支平衡问题。

数字订阅的付费墙模式可以追溯到1996年《华尔街日报》推出的付费墙，随后，以《纽约时报》为代表的一批西方主流媒体将付费墙作为主要采取的商业模式。媒体通过产出优质新闻内容，吸引受众付费订阅线上版。这一模式发展相对稳定，特别是在新冠疫情期间，身处不确定环境中的受众对权威信息的需求快速增加，同时增加了主流媒体的纸质版发行量和在线版订阅收入，付费墙模式迎来发展的良好契机。早在2020年第二季度，《纽约时报》和《时代》杂志的数字订阅收入均首次超过印刷收入，标志着主流媒体商业模式的数字化转型取得阶段性突破。

除此之外，由“限时免费”和“订阅抢先”看两种更为软性的模式所构成的时间墙成为一种新的主流媒体内容变现方式。时间墙在保障付费用户权利和优化免费受众新闻获取体验两方面实现了平衡，并且培养了免费用户的使用黏性，为后期付费习惯的养成做好铺垫。目前，德国最大的地方新闻媒体之一Madsack、美国新闻网站BoiseDev以及瑞典媒体MittMedia，都尝试推出了“时间墙”服务，成为传统付费墙的有益补充。

结论

概括而言，受众使用习惯的转变，广告投放平台的迁移和重建新闻信任的要求，使数字化转型成为主流媒体应对现实挑战，保持并增强影响力的必由之路。伴随着元宇宙、区块链技术和AIGC（人工智能生成内容）的勃兴，机构媒体将持续面对技术变革带来的挑战，但受众对于准确且及时的信息获取的需求则是一以贯之的。因此，保持对前沿技术的持续关注并将其有效嵌入到新闻编辑室的生产和分发流程中，对于智能传播时代的新闻业而言将是至关重要的任务。

（本文刊于2024年第4期《新传播》杂志。作者单位：中国网络空间研究院）

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