作者 | salmon
编辑 | 天宇
618大促来临，预售首日，新晋国货护肤品牌“同频”在李佳琦直播间再现辉煌战绩：次抛精华和胶原面膜开卖即“3秒售罄”，预售订单突破17万件。
然而不到24小时，这个曾被业内誉为“下一个可复美”的品牌迅速跌落神坛，被消费者怒斥为“618最下头商家”，李佳琦也陷入信任危机。
同频和李佳琦到底做了什么惹众怒？
说好的大促，同频“价格戏法”成雷点
淘宝今年的618大促在5月13日晚开启预售。
李佳琦作为淘系超头主播，其直播间是主力品类美妆的重要战场，今年的战况依旧十分激烈，但在一众老品牌中，也有新面孔夺得了消费者的目光——护肤新秀“同频”。
作为国货品牌阵营中的新兴力量，尽管同频入市时间不长，但已然成绩亮眼。
根据魔镜数据统计，自2024年10月至2025年4月期间，“同频”天猫店铺累计销售额达到2271万元，总销量突破10.5万件。在这份出色的销售成绩背后，李佳琦直播间所发挥的动销推动作用不容忽视。
2024年，新晋国货品牌同频拿下天猫双11全周期的快消新商第一，这次618又排到了预售榜16名，这个成绩也是和李佳琦直播间二次合作而得来的。
依据李佳琦直播间发布的战报数据，在618大促首日预售活动启动后的首个小时内，该直播间的同品类销量排名攀升至直播间第三位。
但这次合作，同频却在李佳琦直播间“翻车”了。
5月13日晚8点，数百万消费者涌入李佳琦直播间抢购同频次抛精华，结算时却发现商品页悄然新增“不支持美妆惊喜券” 的提示——而当天下午该券仍可正常使用。
这一临时规则调整导致实付价飙至298元/盒（原价519元），较三个月前38大促的193元（折后价）贵出105元，彻底击碎直播间承诺的“全年最低价”。
面对汹涌舆情，同频的危机公关堪称是教科书反面案例——品牌方将责任推给“员工操作不当”，而补偿方案赠送一盒5片的面膜。
李佳琦则在直播间轻描淡写解释：“不用券是为省额度”“多送商家会亏本”。
这句被网友称为“老板级销冠话术”的回应，瞬间唤醒消费者对去年“79元眉笔事件”的记忆，评论区被“找找自己原因”的讽刺刷屏。
这种敷衍态度彻底点燃消费者怒火。黑猫投诉平台24小时内涌现500+条维权，微博话题#同频618欺诈#阅读量迅速破2亿，小红书瞬间刷屏“同频退款攻略”教程。
当促销变成套路，信任崩塌只需一夜，被誉为“下一个可复美”的新晋国货品牌，从黑马变成“落马”。
搞研发不如砸坑位费，国货的速成神话
同频的崛起曾被视为流量时代的完美标本：2024年9月上线，借李佳琦直播间双11单场GMV破2000万，38大促单品销量超5万件。
但解剖其成功密码，两条高危路径清晰可见——技术贴牌与流量押注。
在研发端，同频紧紧依附“重组胶原蛋白龙头”锦波生物。尽管宣称独家采用其Ⅴ型胶原专利，实际是典型的贴牌模式——上海重境公司负责营销，锦波生物提供技术和原料。
锦波生物被叫“北交所小茅台”，其2024 年一季度毛利率录得 91.90%，仅比贵州茅台的91.96%略低0.06个百分点。锦波生物凭借重组胶原蛋白，开启了医美界的“印钞机”模式。
这种情况下，同频研发投入需打个问号，其产品线仅5个SKU，从精华到唇蜜全系硬蹭“胶原”概念，连喷雾都标榜“胶原补水”，被网友讥为“贴牌万金油”。
在渠道端，同频将命脉押注李佳琦。同频天猫店70%销售额来自双11或38大促，李佳琦单渠道贡献超60%营收。
这种依赖带来致命枷锁，为覆盖李佳琦坑位费和佣金，若维持大促优惠价卖很可能会亏本，于是品牌采取拙劣的手段变相涨价。
同频这种“锦波供原料+李佳琦带流量+次抛包材降成本”的模式，被辛辣总结为“预制菜护肤品”——看似高效美味，实则缺乏灵魂。
它映射着国货美妆普遍存在的弊病，新锐品牌崛起时，往往意味着将40%-50%预算砸向头部主播，而在研发投入方面，均值仅2%-3%，相较而言，国际品牌的研发投入约8%。
于是2020年至2021年获得融资的94个美妆品牌中，目前已经有14个品牌将线上所有店铺关闭，赫然进入了实际上的倒闭状态，这个比例高达15%，且从获得融资到倒闭的速度也是十分惊人。
这样的结构性弊端，在完美日记的遭遇中早已预警了：34亿元营销费堆出GMV神话，0.67亿元研发投入换来的却是用户差评和市值崩塌。
如今，同频也用自身的经历敲响警钟。当“3秒售罄”的狂欢褪去，暴露的是研发空心化、价格套路化、渠道脆弱化的行业真相。
在美妆行业这条拥挤的赛道上，国货品牌不能一错再错，否则代价必然更加惨痛。
头部主播失灵？店播自救时代开启
同频最大的错，或许就在于“急功近利”，试图用销额一夜飞升的神话，挤入美妆大佬们的席位。
但这样做的后果往往带来反噬，且速度之快不超过24小时，因为巨大的流量也意味着超高的关注度和反扑的消费者情绪。
当同频用一盒面膜点燃消费者怒火时，李佳琦商业模式的系统性崩解正加速暴露。曾让国货一飞冲天的“超头红利”，已异化为吞噬利润与信任的黑洞。
价格绑架成为首要痼疾。为覆盖高额佣金和坑位费，品牌只有两条路：涨价或减配。可复美选择前者——次抛精华618较去年涨130元；同频选择后者——砍掉优惠变相提价。
而“全网最低价”神话的破灭更彻底：2025年618美妆TOP10中国际品牌占7席，免税渠道价差达40%，消费者发现“李佳琦比胡可直播间贵100元”已成常态。
供应链失控则让危机雪上加霜。同频翻车同期，石头科技因“价格Bug”强制退单，李佳琦客服推诿“平台与国补差异”；赫莲娜半价BUG单方面砍单、海蓝之谜简陋包装发货，顶奢品牌同样信誉扫地。
连续两年出现同类问题，暴露头部主播价格把控力和售后协调力的不足，流量迷信带来的头脑一热已然降温。
当超头光环褪色，店播正成为国货的诺亚方舟。2024年行业迎来决定性拐点：双11期间珀莱雅、薇诺娜店播GMV占比突破30%，自播转化率首超达人直播。
《2025抖音电商店播发展趋势报告》揭示更深刻变革：69%直播营收来自店播商家，超1000个商家店播销售额过亿元。
女装品牌致知在抖音店播单日破2000万，其团队直言关键优势在于“实时捕捉需求指导产品迭代”——这正是李佳琦模式无法提供的深度联动。
在当下竞争激烈的电商市场，这种基于实时反馈的深度联动模式，为品牌发展开辟了新的路径。
传统电商直播模式往往侧重于短期的销量冲刺，而致知品牌通过与消费者在直播过程中的高频互动，能够精准把握市场动态和消费者偏好变化，及时调整产品策略，实现产品的精准迭代。
这不仅有助于提升消费者的满意度和忠诚度，还能使品牌在快速变化的市场环境中保持敏锐的洞察力和竞争力，为品牌的长远发展奠定坚实基础。
总的来说，对于国货品牌来说，未来的发展出路在于研发破局、渠道重构和价格诚信。
品牌应重视研发创新，学习国际品牌提高研发投入率，支撑其持续推出专利成分（如玻色因、烟酰胺），不能依靠单一专利技术进行套壳包装，而是要真正以技术壁垒替代流量依赖。
同时，品牌可以构建多元化的销售渠道，通过店播+线下体验店打造品牌自主流量池，降低对头部主播的依赖风险。
例如，薇诺娜通过抖音自播冷启动，20天达成单场千万GMV，复购率达35%；理肤泉通过“日播IP化+差异化选品”，日均GPM超3000元。
此外，品牌应建立全渠道价控体系，用 “实价策略” 替代促销套路，确保产品价格的透明、稳定、合理，以诚信赢得消费者的信任和支持。
电商大促翻车年复一年，但2025年的意义不同以往。直播电商已经进入下一阶段，在消费者理性回，直播电商环境日渐规范化的当下，凭借流量一夜飞升的神话已经成为一场豪赌，而且往往酿成苦果。
消费者在退款攻略中集结，小红书维权笔记成为新“购物车”，渠道权力已经转移了。国货品牌应该反思如何稳健行驶，而不是急功近利。
消费者紧盯性价比和品牌诚信时，李佳琦们的光环开始褪去，能留住消费者的，永远是产品本身。
参考资料：
1、618天猫强劲黑马！成立仅8个月，多个爆款售罄.C2CC新传媒
2、李佳琦带火了与锦波生物共创的美妆品牌“同频”.界面新闻
3、超头主播们带火的品牌，“花期”越来越短了.新识研究所新晋国货护肤顶流一夜
4、“618最下头商家”，成了维权现场的李佳琦直播咋又惹怒女金主？.Vista氢商业