导语
5月16日，位于扬州市高邮吾悦广场的盒马鲜生盛大开业，在迎来周边居民喜提“盒区房”的同时，盒马鲜生下沉深耕长三角又打上一个标点！下沉深耕长三角
盒马一路狂飙
截止日前，5月盒马已经在长三角接连3家门店开业，分别是5月9日双店齐开的江苏镇江店、安徽宿州店，5月16日开业的扬州高邮店。据零售眼界了解到，5月30日盒马鲜生台州首店将开业。
图源小红书ID再睡亿分钟
盒马近年来在长三角地区的快速扩张，体现了其战略聚焦与本土化深耕的双重发力。新任CEO严筱磊上任后，强力收缩盒马X会员店、盒马mini等非核心业态，集中资源强化“盒马鲜生”与“盒马NB”两大主力模式。前者以3000平方米的中高端门店覆盖家庭品质消费场景，后者则以700-800平方米的社区小店主攻高频刚需。
图源小红书ID杭州新探
这一调整迅速见效，2024年新开门店达72家，平均每5天新增一家，创下近五年最快增速，迅速布局常熟、桐乡、义乌等长三角县城，甚至下沉至苏州吴江盛泽镇这类经济强镇——首家乡镇级盒马鲜生开业当天，帝王蟹、波龙等高端水产销售火爆，印证了下沉市场未被充分释放的消费潜力。
支撑这一狂飙式扩张的，是盒马在长三角构建的成熟供应链网络。根据浦东发布公众号报道：盒马上海供应链运营中心是盒马在沪的生鲜供应枢纽，不仅服务上海区域的上百家不同业态的门店，还会辐射南京、苏州、杭州、合肥等整个华东区域，如此强劲的供应链体系，为盒马的狂飙之路做出强有力的支撑。
与此同时，盒马通过差异化策略应对山姆、Costco等巨头的竞争：一方面以同款商品的更小包装以及高频次商品避开山姆大包装模式的直接冲击；另一方面依托1200多个自有品牌SKU（占比35%）打造爆款商品，并借助“盒马村”直采（如云南蓝莓基地）压缩成本，形成价格优势。
不过，狂飙背后隐忧犹存。随着山姆、奥乐齐等外资企业同样也在加速布局长三角县域市场，低线城市的竞争日趋白热化。
盒马虽凭借先发优势抢占高地，但分散的下沉市场需求对区域供应链提出新挑战，需重建本地化采购网络以平衡效率与成本。尽管2024年实现全年盈利，但持续扩张中租金、物流费用的管控仍是关键。
未来三年千亿GMV目标下，盒马能否将“鲜生大店+NB折扣店”的双线战略与区域运营深度结合，将决定其在下沉市场长跑的最终耐力。
盒马在长三角的 “狂飙式” 扩张，是其新零售战略的集中体现，也是对区域消费潜力的深度挖掘。然而，近来盒马在狂飙的同时多次被“官方点名”，为其狂奔发展下敲响商品品控的警钟。狂飙不能飘
多款生鲜商品检验不合格
盒马近期在长三角的扩张势头虽猛，但频发的食品安全问题正成为其发展的 “绊脚石”。自 2025 年 4 月以来，多地监管部门通报盒马销售的鸡蛋、猕猴桃、香梨、多宝鱼等生鲜商品存在兽药残留超标、膨大剂违规使用等问题，暴露出供应链品控与快速扩张之间的深层矛盾。5 月 8 日，山东省市场监管局通报盒马潍坊店销售的 “保洁无抗鲜鸡蛋” 检出地美硝唑和甲氧苄啶，不符合视频安全国家标准规定。尽管供应商小町蛋业称同批次复检合格，但据公开报道显示：山东省市场监督管理局回应称，目前盒马和小町蛋业均没有对检测结果提出异议复检申请，“按照规定，商铺和生产企业应该向组织抽检的部门提出异议复检申请，但目前我们没有收到任何一方提出的复检申请。”这一事件不仅引发消费者对 “无抗鸡蛋” 概念的信任危机，更暴露了盒马在品控流程上的管理漏洞。无独有偶，此前在4 月至5月间，南京盒马门店销售的即食绿心猕猴桃被检出氯吡脲（膨大剂）超标 70%（0.085mg/kg vs 标准 0.05mg/kg）；合肥盒马的库尔勒香梨乙螨唑超标、湖州盒马的多宝鱼甲硝唑超标，进一步显示其生鲜品类的品控问题已从禽蛋扩展至水果、水产等多个领域。
湖州市市场监督管理局发布的食品安全监督抽检信息通告。图/湖州市市场监督管理局
事件发酵过程中，盒马的回应被指缺乏诚意：仅通过顾客主动询问其客服才会进行回应，未在官方平台进行系统性说明，且从如鸡蛋事件主要由小町蛋业发声来看其对供应商的依赖度较高。此外，有消费者反映订单记录无法查询，进一步加剧了公众对其数据透明度的质疑。这种 “被动应对” 的策略，与山姆、Costco 等竞争对手的主动召回、定期公示检测结果形成鲜明对比。在外资零售企业同样在拓店狂飙，国内零售企业在纷纷“调改”时，盒马更需要在扩张的同时更深层次理解客户价值与需求，加强供应链的筛选和监控，将更具安全性品质的商品通过扩张输送到千家万户当中。盒马的 “狂飙” 式扩张，从根本上来说是对区域消费升级红利的抢占，但频发的食品安全问题也在敲响警钟：规模扩张必须以品控能力为前提，否则将陷入“增长越快、风险越大”的恶性循环。从短期危机处理到长期战略调整，盒马需完成三重转变：从 “供应商依赖” 转向 “自主品控”，从 “被动回应” 转向 “主动透明”，从 “规模优先” 转向 “质量优先”。唯有如此，才能在激烈的市场竞争中，守住目前已占市场的基本盘，并为全国扩张奠定可持续的基础。
