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人在成长过程中，会逐渐形成自己的三观，人生观、世界观和价值观，同理，大部分人需要工作，在工作过程中，会有少部分的群体社会大学真正毕业，会做人、会做沟通的事、会做专业的事。

在旅游这条赛道上，也有自己独特的认知成熟。今天聊一聊旅游产业的“周期论”。在旅游人的工作中，经常见到这样的情况：

1、某个城市的某任领导，力排众议的大搞建设，大搞文物保护，如当年大同的耿市长，由于当时拍了纪录片，很真实的看到了当时周边的反馈，包括官员和老百姓，充满了质疑，他们不理解这些投资的战略意义。

耿市长2013年从大同到太原任职，2019年退休，而网友开始密集夸赞耿市长，差不多在2023年左右，大众的认知和耿市长的认知差了十年。

2、某个景区，多年原地踏步，无从发展，高薪聘请了职业经理人，在景区任职两年左右，创新的策划倒是不少，营销活动力度也很大，营销费用的投入远高于市场的反馈，被原始团队质疑花钱太厉害，第三年被请走。

而本土团队，在第三年缩减开支的情况下，数据爆发性增长，后来复盘的时候，感慨前任职业经理人把顶层设计做得很好，团队渠道和媒体渠道全部畅通，景区定位也在市场上站稳了脚跟，很快为前任“平反”。

3、仍然是某个景区，股份架构很复杂，一堆小股东，占比较大的股东也仅有十几个点，做重大决策一直缺乏主心骨。好在景区底子不错，虽然是4A景区，连续十几年收入都在5000多万徘徊，每年都有利润，少量分红。

期间由于一件很小的事情，营销总被股东们认为花钱大手大脚，最后开股东大会，你一言我一语，规定了每年需要分红2000万的决定，总经理无奈之下只能大幅度裁员，几乎消减了所有的营销费用，没想到，连续三年，经营数据仍然在5000万左右，并没有大幅度下降。

最后股东们总结了结论，景区品牌已经形成，不需要市场营销和推广，几乎否认了营销总前十年的功劳，没想到遇到了疫情，重新洗牌，23年社会秩序全面开放，这个景区年收入直接归零到1000万出头，商户出走、各种设施年久失修，景区毫无生机可言。

上面三个案例，只揭示了一个道理：

旅游市场有滞后性，任何做的工作可能在两年后才真正看到效果，上升期如此，衰退期也如此。

在这个方法论下，再看待景区发展中出现的时间差，就很容易理解了。

头部景区往往是厚积薄发，前半程做市场的时候，每个活动都花巨量的资金，铺天盖地的宣传，事实上市场的反馈是叫好不叫座，通稿满天飞，游客没几个。

当“互联网积淀”达到一定程度后，旅游品牌也有了基本认知盘，这个时候，可能某个微不足道的活动，就能够四两拨千斤的，给景区干出圈。

这个活动的本身，是空中花园，活动起到的是催化剂的作用，不是这个活动引爆了景区，是景区该被引爆的时候，恰好有了这个活动，更重要的是之前持久的营销积累。

同理，某个景区、某个旅游城市开始衰退，由于某件事情做砸的概率很低，往往是三年以上的方向错误，或者不作为决定的。

经常会见到不少坑客宰客的事件，甚至网上的舆情压力很大，各种官媒一直传播，一个成熟的旅游目的地城市，哪怕遇到了这种情况，如果品牌知名度和口碑比较好了话，市场并不会马上出现下跌，当把好感度消耗完全后，才会断崖式下跌。

压死骆驼的最后一根稻草，所言非虚。

再看景区快速发展的情况，一些观点是错误的。景区的一炮走红是小概率事件，厚积薄发、步步为营才是常规。

景区免门票这个事情在网上吵了好多年，我的观点一直是免门票是杀鸡取卵，不建议免门票，不建议互相打价格战。

短期内免门票势必会给市场很强的刺激，游客量会快速上升，收入不一定，还可能下降，这是对市场占有率的抢占，如果是短期，问题倒也不大，如果长期了话，弊远大于利。

免门票会破坏景区的发展周期，未来可能付费的游客短期内免费到来；破坏景区的商业模式，客单价大幅度下降后，二消不一定能顶得住；破坏景区的渠道架构，都免票了，团队渠道方不赚钱，渠道会丢失；免门票会破坏景区的品牌，在营销学里面，贵的永远代表品牌好，免费就是削弱了旅游品牌。

总之旅游景区免票，弊远大于利。

还有一些做法是错误的。

玻璃桥火了就去复制一个玻璃桥，今年威亚火了就去复制一个威亚，理论上复制其他景区的成功路径是捷径，实际上自己景区到底适不适合这个玩意，还真值得深入探讨和剖析。

在景区的发展周期里面，有一些事情，是长周期见效益，有一些事情，是短周期见效益。长周期见效益的，全是基本功，短周期见效益的，全是堆积的“量变”。

景区想要发展，两者都要有，长期主义贯穿全局，短期主义亮点不断。

现在常见的错误的做法是，景区盲目地搞短期主义，把长期主义丢掉了。在企业发展上，厚积薄发，在股市里，横盘越长，涨的越猛，如果文旅企业把注意力全部放在短期能够快速获益的点上，旅游城市也好、景区也好，很容易陷入发展瓶颈。

具体的表现是，天天活动一个接着一个，创意一个接着一个，搞活动能稍微来点游客，不搞活动，马上空无一人，出现这种情况很可能是旅游景区的顶层设计本身就有问题。

战术性的努力，无法掩盖战略性的失败。

来源：鹏远说文旅

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孙震：文旅实战策划人，尖叫文旅缔造者，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，陕西理工大学客座教授，西安锦上添花文旅集团、多家5A景区等机构专家顾问，“景区营销实战派”公众号创始人；《实战运营前置  打造爆款文旅》《策划就是聚焦》作者。

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