今年茶饮出海的一个最大问题是，首站选在哪？很多人都去的东南亚适合自己吗？

在刚刚过去、咖门主办的“2024饮力出海小会”上，维益餐饮事业部市场经理徐亮华分享了一个他的洞察。一起来看（演讲实录有删减）。

中国品牌出海进入4.0阶段

文化输出和价值共享

这两年出海的品牌越来越多，有行业人分析说，国内市场太卷了、卷不动了，所以要开拓新的市场，开拓第二增长曲线，这种说法我觉得肯定没错。

但是，可以试换一种角度，站在一个更高的维度看。比如人性是相通的，我们喜欢喝茶，同时我们也爱喝咖啡。或者我们站在历史发展的角度、世界格局变化的角度，甚至人类命运共同体的角度，我相信，中国茶饮的未来一定不只在中国，一定是走向全球化。

回到这次会议的主题“饮力出海小会”，为什么不叫饮力出口小会？出口和出海有什么差别呢？

出口更多指的是产品，而出海更多指的是品牌，产品出口、品牌出海，要实现品牌出海需要有更多的投入。比如要在海外开设分支机构、市场调研等，这一定是一家公司、一个品牌非常慎重而又重大的战略的决策。

中国品牌出海发展经历了四个阶段。

最早的1.0阶段，大概是在20世纪80年代，当时主要的特色是低成本的代工出海方式。在那个阶段，基本上没有自主品牌出现。

2.0阶段，是中国加入WTO以后，2001年开始，这个时候出口的规模迅速扩大，中国也成为了世界工厂，更多中国品牌逐渐亮相世界舞台。

在3.0阶段，是中国品牌全球化的阶段。更多中国品牌进一步加大了研发投入，包括品牌投入，实施本土化战略，逐渐提高国际竞争力，具有影响力的中国品牌出现了，比如华为、小米，还有海尔等。

4.0阶段是什么？是属于文化输出和价值共享的阶段。当中国出海的品牌体量越来越大，并受到国际市场认可之后，中国的企业也在潜移默化传递中国的文化和价值观，通过产品和服务，和全球消费者实现共享。

这是由Google和国际知名品牌机构Kantar 共同发布的，在这份报告中我们看到，面对国际经济增速放缓，我国出海的品牌仍然保持着17%的品牌力增长。其中消费电子占比25%，排名第一，智能设备、汽车、电子商务保持高增速。

这是来自Kantar的报告，中国出海品牌top50榜单，排名第一的是字节跳动，第二是小米，第三是SHEIN。2023年中国的汽车出口总量已经超过520万台，超过日本成为全球第一大汽车出口国，这是一个非常了不起的成果。

中国茶饮出海

经历了三个阶段

接下来，我们一起来看看中国茶饮品牌出海的情况。

首先分享一组数字，中国茶饮品牌的海外门店总数已经超过了1万家，根据壹览商业发布的Q2季度数据，国内茶饮品牌门店截至到Q2是41.1万家，海外的门店总数和国内比例是1：41。

其实中国茶饮出海基本上可以分为三个阶段：

第一个阶段是台式奶茶的出口阶段，最早可以追溯到1999年，台湾的茶饮品牌歇脚亭，1999年在马来西亚开出第一家门店，紧随其后的是日出茶、贡茶、快乐柠檬、CoCo都可等等，在这个阶段基本没有具有影响力的大陆茶饮品牌。

第二阶段，是2017年到2019年，中式鲜奶茶崛起的阶段，有很多先驱的中式茶饮品牌开始首次尝试出海，比如喜茶、奈雪、蜜雪冰城等等。

第三阶段就是疫情后到现在以及未来，我们发现有更多品牌出海，比如像甜啦啦、茶百道、冰雪时光、茉莉奶白等等，相信未来出海的品牌会越来越多。

中国茶饮未来

一定能在世界各地落地生花

茶饮品牌出海首先考虑哪一站作为首站？有一些品牌把东南亚国家作为首选，也有一些品牌首选更具挑战力的欧美市场。

所以东南亚市场跟欧美市场有什么差别呢？

东南亚市场总共有11个国家，它是非常适合中国茶饮品牌出海的，为什么？

第一，它的市场潜力很大，东南亚国家大概有7.8亿人群，而且50%以上都是年轻人，35岁以下差不多有4亿人，这些人都是茶饮的目标或者说潜在的消费人群。

第二，它具有成本优势，东南亚国家的租金、人力相对来说是不高的。

第三，是文化亲近性，东南亚有很多华人华侨，大家对中国茶饮文化是认可的。

第四，东南亚地处热带、亚热带，气候舒适，平均温度28度，非常适合茶饮经营，也就是说全年没有淡季。

最后，东南亚离我们国家本土非常近，物流运输相对是比较便捷的。

综合以上，这就是为什么很多茶饮品牌选择东南亚作为首站。

接下来我们看一下欧美市场，和东南亚市场不同的是，挑战会更大。

第一，很多是发达国家，消费者的购买力较强。

第二，中国的茶饮品牌在当地的渗透率并不高，相对于当地的华人，尤其是中国留学生来说，它存在一个新茶饮升级的需求。

第三，它的成本高，店租金、人工和物流运输成本比较高，所以出海到欧美国家的茶饮产品，单价通常是国内价格的3倍以上。

第四，文化差异有挑战性，欧美国家本土的消费者会更加偏爱咖啡，相对来说，品牌需要更多时间去培育市场。

最后要说的是法律法规的挑战，欧美国家对食品饮料的要求相对更严格，所以品牌出海前要做更多的准备。

不管是东南亚市场、欧美市场，或者其他海外市场，茶饮品牌要出海，都会经过产品、品牌、文化三个阶段。

首先要有符合当地消费者的产品。随着时间的推移，慢慢积累成品牌，最后才形成文化。而这一切的基础，要构建和优化供应链。

关于构建和优化供应链，首先第一点要考虑的是，能否实现国内的标品物料顺利出口到海外，比如糖、乳制品、果泥果酱或者设备、器具等，这些都是要考虑的。

关于供应链的优化，能否顺利完成在地采购、实现供应链的本土化至关重要。

维益公司成立于1945年，业务遍布南美洲、北美洲、欧洲、非洲、大洋洲等全球100多个国家和地区，拥有超过4千多款产品，在全球拥有18座工厂，基本上覆盖了每一个洲，其中有9座在亚太地区，4座在中国。

我们可以更好的为全球不同的市场提供在地化的产品和服务。

中国茶饮出海不单单是一种产品的输出，更多是一种中国文化的传播。

随着中国国力的提升以及在座各位的努力，相信中国茶饮未来一定会像西方的咖啡一样，在世界各地落地生花。

统筹｜艳子  编辑｜少华  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划 

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