“霸王茶姬们”帮了“东方树叶们”—

产品趋势背后代表了市场、消费需求以及行业在发生变化，而变化会产生新的机会。

在茶饮品牌陆续上市之际，我们想聊一下现制茶饮和即饮茶之间的微妙关系，尤其是在产品方面的灵感借鉴，以及在健康化趋势上的共同努力。

图片来源：微信公众号@Gooods 好味司

货架上的瓶装茶，越来越像门店的现制茶饮了。

你可能想不到，“霸王茶姬们”对“东方树叶们”，两个不同行业的茶饮产品，某种程度上，一直在互相影响。

一边是以东方树叶为代表的无糖茶饮料，带领RTD即饮茶快速增长，甚至市场销售额超越了碳酸饮料品类（据尼尔森的数据），无糖茶的全国规模同比增速更是高达110%，遥遥领先饮料行业整体水平（6%）；

另一边是高速连锁化的现制茶饮市场，陆续上市和正在排队上市的茶饮品牌们：在过去5-6年间，中国现制茶饮的市场规模（GMV）几乎翻倍，而茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等茶饮品牌也陆续上市敲钟。

现制茶饮和RTD即饮茶并不是直接的竞争关系，而是消费者在不同场景下的不同需求选择。

然而，现制茶饮和即饮茶之间，在市场教育、健康化、产品开发、甚至是价格等方面，都在互相影响。

风味的进化：

现制茶饮让消费者更能接受无糖茶了

食饮的风味进化是一个不断升级的过程，在这一点上“由俭入奢”后很难回归。消费者对于饮品品质的感受能力会升级，好的茶汤、好的乳品、好的原料，消费者可以喝得出来。

在过去的数十年间，现制茶饮行业经历过两次大的升级：

第一次是从粉末冲调阶段升级到用牛奶和茶叶冲泡出的鲜奶茶饮品，以快乐柠檬、一点点、CoCo都可、贡茶等品牌为代表，也有品牌也开始推出果茶等产品，比如鲜果时光。

第二次重要的升级是以喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮品牌为代表，开始更多的茶饮创新，也创造了茶饮的新一轮“消费升级”，用真茶现萃、用芝士奶盖、用新鲜的水果来制作茶饮饮品。

加上品牌过人的营销能力，喝一杯新式茶饮甚至需要黄牛排队好几个小时代买才喝的到。产品的单价也从10元左右的价格带提升到20元-30元的价格带。

越来越多的品牌开始用更新鲜的原料、品质更好的茶叶和茶汤。

发展到现在，现制茶饮品牌会进一步标记茶叶的产地和品种，甚至以季节性的新茶（比如当季的龙井、碧螺春等）作为产品差异化的卖点。

从茶-乌龙茶-潮汕乌龙-凤凰单枞/鸭屎香，茶叶逐渐细分的过程，背后是消费者不断升级的产品品鉴能力。这种品鉴能力在一杯杯的茶饮中培养起来，当用户习惯了喝更好的茶汤、更新鲜的果汁，就很难再回到茶粉兑植脂末的茶饮时代了。

原料的不断升级，也是消费者对健康、对品质的需求升级。反之，现制茶饮品牌也大量教育了消费者的喝茶习惯，对于纯正茶香、纯正茶汤口感有更好的接受程度，消费者也相对更容易接受无糖茶作为好喝、干净、解渴的“水替”产品。

这种味觉教育与味觉记忆对于瓶装茶升级也是同步的：过去消费者喝不惯的东方树叶（曾被网友评为中国十大难喝饮料），如今成为了最受欢迎的饮料产品。

健康化的追逐：

从现制茶饮到茶饮料，再到无糖茶

健康化怎么理解？从现制茶饮的角度来看，是原料的不断升级：

更好的茶叶茶汤（从茶粉发展到茶汤、现萃茶汤、更高品质的茶叶）；

更好的乳品（从植脂末走向乳粉、液体奶甚至是低温奶）；

更新鲜的甜味和风味原料（比如从果酱、果味糖浆走向新鲜现切的水果、鲜榨的果汁，从香精香料转向新鲜花草植物萃取的风味等等）

这个过程不是一朝一夕，是数十年的茶饮行业发展，在消费者需求下对产品不断升级的结果，也是各个品牌在不断竞争中，为了赢得市场，对上游供应链不断改造升级的结果。

从这个角度看，最近一两年陆续上市的现制茶饮公司，更像是供应链公司或者深度供应链整合公司。

受“健康化”趋势影响，茶饮品牌们在产品创新上，也会追求低糖、低卡、更健康的茶饮产品。

以霸王茶姬为例，2022年茶饮行业的其他品牌曾经遭遇“原料不健康”的舆论危机，霸王茶姬抓住了消费者对于“健康”的关注，通过低卡、干净配方的“鲜奶原叶”产品定位，快速打开了市场，也迎来了后面几年快速扩张。

至今，霸王茶姬的菜单页依然保留了产品的卡路里数据，后来又根据控糖消费者的需求，加入了GI的数值参考。

图片来源：小红书@CHAGEE霸王茶姬

健康化同统一现在对糖的克制。过去把奶茶当作“快乐安慰剂”的消费者们，如今会主动选择在饮品的定制菜单页降低糖的比例（半糖、三分糖、甚至是不另外加糖），甚至有博主专门做奶茶的升糖指数测评，曾经“+1元替换代糖”的选项，现在也大多成为了免费选项。

在低卡、无糖之外，还有一类现制茶饮品牌的健康化走向了养生方向的“轻功能性”，比如椿风，在“中式养生”的思路下做产品，为脆皮打工人提供了另一种意义的健康饮料选择。

瓶装茶饮料，同样也在走向更健康的产品趋势。即饮茶品牌，开始在瓶身的标签上贴0卡0糖的标签，消费者习惯于看配料表，查看成分构成。

茶饮料中，也发展出更健康细分的果汁茶品类，这里的健康是升级为更优质的原料。比如香飘飘曾经“绕地球一圈”的奶茶，如今已经延伸出了新的产品线MECO果汁茶，产品的卖点就是“真茶真果汁”，产品在不断的升级中，一直在增加果汁的比例（从10%到25%），喜茶、奈雪等品牌也都推出了添加高比例果汁的瓶装茶饮料，主打一半果汁一半茶的概念，同样是受到消费者对于健康化趋势的影响。

健康化的产品趋势，在喝茶这个场景上，延伸至消费者的方方面面，习惯了三分糖、不另外加糖的用户，也更能接受无糖茶。正是这样，无糖茶饮料搭上了健康化的浪潮，从而扩大了市场规模。

这也是为什么，短短几年间，东方树叶营收超百亿，“从最难喝的饮料”逆袭成“无糖茶王者”，甚至是“新的饮料王者”。

现制茶饮是RTD茶饮料产品开发的灵感之源

Gooods观察到，现制茶饮的流行趋势，越来越多成为了即饮茶的灵感来源。

现制茶饮有多卷？可以参考一组数据：根据红餐产业研究院，2024年现制饮品品牌有2681款新品，其中茶饮品牌的新品占了7成以上，折算下来，平均每周都有150款新品推向市场。

一家茶饮的原料供应商，曾和Gooods感慨过茶饮行业的“卷”，每周都要和客户开试吃会，做新品的提案。相比之下，瓶装饮料的研发周期和上新速度要慢很多，新品开发通常需要数个月、甚至以年为单位。

这样的情况下，RTD的茶饮料产品，在研发的时候，自然而然地会参考热门的风味、流行的原料，消费者的偏好等因素，而现制茶饮的产品就是最好的灵感之源，比如水果+茶的搭配、风味的复配、花草香气的添加、甜味剂的选择，会影响一部分即饮茶的开发方向。

一些成熟的现制茶饮品牌，比如喜茶、奈雪，也都将业务的触手从现制伸向了即饮茶，借鉴门店爆款的产品，推出果茶、柠檬茶、纯茶等各类茶饮料产品。比如喜茶的爆款“多肉葡萄”，以果汁茶的产品形态进入了零售渠道；奈雪的瓶装茶业务在2024年有接近3亿的销售额。

RTD茶饮料的新锐品牌「果子熟了」，通过果茶+复合风味的茶饮料产品，和东方树叶、三得利等无糖茶头部品牌形成竞争错位，从而快速扩大规模。

中国无糖茶市场主要玩家及产品列表（部分）

图片来源：Gooods制图

现制饮品的借鉴，并不限于茶饮料产品，RTD饮料的很多产品，比如中式养生饮料，都有餐饮渠道的影子。

比如青柑普洱曾经是用于解腻的佐餐茶，有较好消费者认知、饮用场景，在东方树叶推出青柑普洱无糖茶饮料之后，有机会更多地进入了货架渠道以及覆盖更广泛的消费人群。

近几年热门的中式养生饮品，比如薏米水、红豆水、红枣桂圆水等产品，也是大量由餐饮渠道进入零售渠道的产品转型，基于口味接受度高的情况下，用RTD的形态解决熬煮的便利性。

再比如前文提到过的中式茶饮品牌椿风，针对熬夜党推出过加入一整根人参的饮品产品，类似的产品思路也出现在瓶装饮料品牌「一整根」。

这样的产品开发思路还在不断复现，今年热门的“液体沙拉”、果蔬汁饮料等等，还在继续延续现制茶饮的产品热度。

价格锚点：受益于现制茶饮的价格参照

现制茶饮和瓶装茶并不是直接的竞争关系，但他们的定价对消费者有微妙的影响。

当消费者习惯花10-20元左右买一杯500毫升的现制茶饮后，转头看到货架上5元左右的无糖茶饮料，会产生一种价格对比，这种心理上的感知，被称为“价格的锚定效应”，典型案例就是瑞幸对标星巴克，当星巴克作为现制咖啡的价格锚点，锚定价格是30-40元/杯时，在消费者下单「9.9元的咖啡」时，就会产生“还要什么自行车”的感受。

这种价格对比在大包装饮料的趋势下尤其明显。2023年开始，在东方树叶的带领下，即饮茶开始了900-1000ml大包装的规格浪潮，这种价格上的心理感知，6-8元900毫升的产品，进一步放大了心理感受，加速了消费者茶饮消费习惯多元化的培养，也加速了无糖茶行业的增长。

东方树叶今年推出了1.5L的更大包装，加入大包装的品牌也越来越多。大包装饮料也在即饮和家庭、餐饮场景之外，正在满足更多的需求，比如户外、运动、水替等等，创造新的消费场景。

回到我们一开始的观点，现制茶饮和RTD即饮茶并不是竞争关系，只是消费者在不同场景下的不同需求选择。

变化的是，消费者更爱喝茶了，更能喝的出好茶了，而且更关注茶的健康了。

来源：Gooods 好味司（ID：Gooods_haoweisi）

作者：徐子

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