消费升级时代的明星企业，如今或要走下牌桌。茶里，是如何沦落的？
疑似资金链断裂
昨天，是双十一大促的最后一天，电商平台和部分品牌仍在做着最后冲刺、想方设法提醒消费者能下最后一单，GMV能贡献一点儿是一点儿。
跟很多品牌一样，天猫旗舰店里，号称“最懂中国年轻人”的袋泡茶品牌CHALI茶里（以下简称：茶里），其女主播也在不间断地从早播到晚。与其他品牌又有所不同的是，无论女主播如何卖力，直播间的在线观看人数都只有几百，仅在昨晚八点左右勉强突破一千人。
这个观看人数，与其553万的店铺粉丝体量相较，确实显得有些寒酸。不仅如此，内参君还注意到，整个双十一期间，茶里也一改往日的高调，几乎未在平台的达人直播间中出现。
要知道，天猫一直是其核心销售渠道之一，曾在李佳琦直播间创造过一晚卖出8万盒的成绩。在2020-2023年的四年时间里，也曾多次在618、双十一大促中登上平台花草茶、袋泡茶等细分类目的TOP1。其中，2022年双十一全网销售额破亿；2023年双十一，茶里更是首次登上天猫整个茶叶全类目销售额第一的位置，将连续8年蝉联天猫双十一冠军的大益挤了下去。
当然，彼时的双十一，茶里有平台头部主播的带货能力以及前品牌代言人肖战的光环效应加持。今年双十一，无论是续签肖战还是入驻头部达人直播间，对茶里来说可能都太过奢侈。眼下的茶里公司，似乎正陷入了资金链断裂的困境中，被大批离职员工在线讨薪。
近日，关于茶里的母公司“广州茶里集团有限公司”欠薪的传闻在社交媒体上传得沸沸扬扬。不少离职员工在某社交媒体上发布讨薪帖子，每条帖子下面又有一堆追随者。长达几个月时间里，向茶里公司讨薪无果之后，他们把社交媒体当成了最后的阵地。
“我是7月份被优化掉的，到现在工资和赔偿金都没有拿到，欠缴的公积金也没有补上”，一离职员工向内参君表示。综合多位离职员工的说法，茶里欠薪、工资延迟发放的情况如下：
一、工资延迟发放最初只出现在管理层，今年4月开始出现全员工资延迟发放的情况，延迟的周期从一两个月发展到三四个月。前几个月公司会发布延迟通知，从9月开始再无通知，不少人从8月到10月的工资至今未拿到；
二、公积金停缴到3月，从4月开始，公积金只扣不缴，即当月工资扣除个人缴纳部分后，并未实际缴纳至公积金账户；
三、除了普通员工的工资和公积金，部分认缴了公司股权的员工，离职时签订了退出协议，但离职至今几个月，仍未收到公司退回的本金和利息。
这些被欠薪的员工，有主动离职的，也有被公司优化的。有员工透露，茶里今年已经开启了三轮裁员行动，裁员人数达200多人。具体的欠薪人数目前不得而知，但欠薪范围较广，从上到下涉及多个工种。
关于欠薪的消息，茶里公司至今未出面回应，只在一则媒体回应中否认在面试过程中未经授权便给当事人做征信调查。
除了拖欠工资，内参君注意到，茶里位于广州的一家线下旗舰店也已暂停营业。至于停业原因，有员工称，是因为房东涨租，公司无力承担成本压力。
种种表现来看，茶里的资金链问题已十分严重。
被瓶装茶业务拖累？
资金链问题正在衍生出更多其他问题。
企查查显示，从去年下半年至今，茶里已新增多条司法诉讼风险，在最近的一条借款合同纠纷和三条商业合同纠纷中，茶里均是被告身份。
公司内部也正经历着前所未有的动荡，有员工告诉内参君，欠薪问题让不少核心员工出走。企查查显示，今年下半年，茶里经历了三次主要人员变更，三位董事相继退出，公司前副总裁郑欣、CMO胡懿在10月相继离开。
罗马不是一天建成的，从多位员工及合作商的陈述来看，茶里资金紧张的问题从去年就开始了。员工入职时公司承诺的餐补、房补、班车等福利相继取消，工资延迟发放的周期也从一两个月变成了三四个月。“我们此前合作了挺长时间，但从去年开始回款不好。本来合作的利润就低，我们没办法承受大风险，所以选择结束合作。”茶里一瓶装茶业务合作商表示。
而在员工及多位业内人士看来，正是瓶装茶业务将茶里带入深渊。
公开资料显示，茶里以袋泡茶起家，不同于立顿的低端碎叶袋泡茶，茶里主打更高端的原叶袋泡茶，产品主要覆盖电商、高端酒店、新零售等渠道。茶里2013年就已成立，但真正起飞是在2020年左右，彼时借着消费升级和直播电商的东风，茶里打出高端定位，凭借高颜值产品、内容营销、大金额投流等方法快速起势，迅速做到天猫袋泡茶类目第一。到2021年，就已经占据了国内袋泡茶市场20%的份额。
高光时期的茶里也吸引了资本的青睐，工商信息显示，从2013年成立至今，茶里已累计融资9次，最近一次融资发生在去年5月，2020年、2021年的两次融资金额均达到亿元级。股权结构信息显示，创始人谭琼仍是茶里最大的股东和实控人，但公司的机构股东多达17个。
资本在给企业输血的同时，通常也会要求企业更快速地成长。在部分业内人士看来，茶里在2022年入局瓶装茶赛道，有公司战略骑墙的失误，背后也少不了资本的推波助澜。“虽然已做到袋泡茶TOP阵营，但这个品类本身消费场景局限，而且茶里单包卖3-4元，差不多是立顿的10倍，品类溢价已经做到顶了，企业只能向其他赛道要增长。”一从业者表示。
为发展瓶装茶业务，茶里做了巨大的投入。茶里没有自己的工厂，瓶装茶一边找代工生产的同时，一边着手自寻茶饮料生产基地。资料显示，该工厂总建筑面积17752平米，引进了2.6万瓶/小时无菌冷罐装智能高速生产线和密封式茶叶萃取系统。
按计划，该工厂是2023年二季度投产，但具体投产情况不得而知。内参君从多个行业人士处了解到，直到今年，茶里的瓶装茶依然由今麦郎和紫泉饮料代工生产。
除了建厂，茶里还于去年6月请来了一线顶流明星肖战为瓶装茶做代言。一时之间，肖战的代言广告出现在网络平台、电梯、公交站等多个媒介平台上。
尽管砸了不少费用，但瓶装茶与袋泡茶始终是两条赛道，袋泡茶在线上快速起势的那套打法显然不适合瓶装茶。在2023年的一场行业论坛上，茶里前CMO胡懿参与了一场茶饮料创新的圆桌对话，内参君洽好也在现场。当时，胡懿谈到入局瓶装茶赛道，对茶里的挑战主要体现在两个方面。
首先是渠道，茶里的袋泡茶虽然在线上线下均有布局，但线下以酒店、餐饮、礼品等B端渠道和新零售渠道为主。整个渠道模式与瓶装茶主打便利店、小店、普通商超等渠道组合并不相同。为此，公司专门成立了瓶装茶事业部，去重新做渠道的布局。第二个挑战，就是供应链的挑战。
无论是代工的费用还是明星代言的费用，最终都体现在了产品的价格上。内参君注意到，茶里的瓶装茶刚上市时，单瓶390ml定价5元，价格明显高于农夫山泉、三得利、元气森林的无糖茶。
在行业价格战及消费降级的影响下，茶里上市后的表现可想而知。“一直都没有做起来过，现在在市场上已经看不到了。”一从业者表示。内参君注意到，茶里的天猫旗舰店里也已经看不到瓶装茶产品了……
从曾经的消费类明星企业，到如今的窘境，类似茶里的爆雷并不鲜见，它不是第一个，也不会是最后一个。说到底，根源还在于消费环境变了之后，公司的各种“水土不服”。如今，已经走到悬崖边上的茶里，能否顺利度过此轮危机，内参君将持续关注。