近几年，以网文、网剧、网游为代表的新载体，风靡海外，被称作文化出海“新三样”，成为不容忽视的国际传播现象。
内容出海动力越来越强，一方面是政策支持。2022年7月18日，商务部、中宣部、网信办等27部门联合发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，明确提出要培育文化贸易竞争新优势，大力发展数字文化贸易，支持电影、电视剧、纪录片、动画片、综艺节目创作和出口，加大海外推广力度，打造具有国际影响力的中华文化符号等。另一方面，国内内容市场已进入存量竞争时代，将目光转向海外，寻求新的发展空间和增量市场，成为不少互联网企业谋求发展的重要战略布局。
B站通过一系列策略拓展海外市场，如发布海外版App、与海外机构发行合作、打造自有IP等，集中发力国创动画、纪录片和游戏等领域，取得不俗成绩。目前，B站在全球范围内的知名度和用户基础正逐步增长。
本文从B站内容出海的现状和路径，探索如何通过独有内容借力出海，在交互中传播中国文化。
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一、国创动画：从“Made for China”到“Made for Global”
B站自成立之初便与动画密不可分，是动画爱好者聚集的平台。2020年6月，B站十一周年活动中，董事长陈睿对B站提出了三个使命：为用户创建一个美好的社区，为创作者搭建一个施展才华的舞台，让中国原创的动画和游戏受到全世界范围的欢迎。
在2021年的国创动画发布会上，B站副董事长兼COO李旎宣布，将2018年B站提出的国创口号“Made for China”正式更改为“Made for Global”。李旎表示：“动画是一个跨越年龄、跨越肤色、跨越种族的作品，未来希望B站的原创内容，从开始制作那一天起，就立足于全球。”
B站是国创动画内容出海的代表。从2018年至2023年，B站海外发行国创作品累计超过70部；《时光代理人》《百妖谱》《凡人修仙传》等作品登录Crunchyroll、Funimation、Netflix等多家海外主流媒体平台，135部国创作品在YouTube平台MADE BY BILIBILI频道同步播出；B站国创动画作品已经在北美、欧洲、东南亚、日韩和俄罗斯等全球190多个国家和地区发行。
“Made for Global”是如何实现的？
首先，在内容制作方面，B站携手海外一线动画公司、团队，合力打造国际化、多元化的优质原创内容和自有IP。以《时光代理人》为例，这部作品负责本作配乐的是日本著名作曲家、来自新海诚团队的音乐家天门；美术监督丹治匠，曾负责过《言叶之庭》《你的名字》等作品的美术设计；韩国知名插画师INPLICK担任《时光代理人》人物原案设计，程小时、陆光两位主角因极具时尚感和先锋性的形象，深得海内外观众喜爱。《时光代理人》第一季上线之时，在全球权威动画网站MyAnimeList上一度以8.88的评分进入世界总榜排名Top20，成为该榜单上排名最高的国创作品。
《时光代理人》系列是国创内容从作坊式生产转向工业化、国际化生产的典型代表。其在企划最初就考虑到海外观众的审美口味，运用更加国际化的叙事方式，不管是故事还是人物，都使动画本身的无国籍特性更加凸显，确保了海外发行。
国际合作并非单纯的资源整合，更重要的是在内容表达上，寻求协同效应。比如《百妖谱》导演在分享创作故事时提到，他们曾带着韩国团队去四川、丽江拍照采访，了解中国的风土人情，让韩国绘画者对美术背景、人物画像有更深刻的了解。这样的合作，让不同国家的参与者进一步了解中国文化的底蕴，取得情感共振和认同，作品才能实现既有东方美感，也有国际表达。
其次，B站重视与海外机构的合作。去年10月，B站与日本富士台达成战略合作，设立了专属B站国创的频道“B8station”，专注播放B站国创作品，这是国内视频平台第一次与日本主流电视台达成频道合作，为国产动画剧集在国际市场的出海打下了坚实基础。B站还与欧美动画平台Crunchyroll、流媒体平台Rakuten VIKI、东南亚地区头部媒体内容发行和品牌授权企业羚邦集团Medialink等达成常态性合作，上线中国动画。
此外，B站也十分重视国际市场的拓展。2023年，B站以展商身份亮相美国洛杉矶动漫展、拉斯维加斯授权展、东京授权展、法国戛纳电视节等，直面全球受众，展示并推荐优秀国产内容。
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二、用优质纪录片向世界讲述中国故事
2021年B站举办了首届纪录片发布会，提出纪录片是知识领域的头部内容，将其视为B站的终身事业。如今，纪录片已经是B站除动画内容之外的第二大专业内容品类。
好的纪录片，不仅可以穿越时间，也可以跨越国界。这些年，B站纪录片始终坚持优质国产内容的输出和覆盖，开拓国际化播出渠道。截至2023年底，B站已累积超过20部、近200集纪录片内容发行至全球上百个国家和区域。深度、有价值的内容表达，给世界直观地了解中国的文化与发展提供了一扇窗口，成为某种讲述中国故事的代表。
首先，坚持内容精品化。内容是敲门砖，不仅适用于国内市场，也适用于海外市场。B站相关负责人表示，进入海外市场需要理解海外受众，但并不是说要去迎合他们，而是要先把自己的内容做强。比如，美食纪录片《人生一串》、警务纪录片《守护解放西》等，就非常接地气，中国观众很爱看，有内容有口碑。这时B站才会考虑，这样的片子，海外受众是不是也会喜欢？自己的一套东西做大做强了，才能让海外受众爱看，自然就会有文化输出。
其次，注重内容和形式的多元化。B站纪录片题材涵盖美食、自然、医疗、科技、历史、文保等多领域，在科幻、健康、设计、考古等专业领域也持续发力，与国内外各类专业机构展开深度合作。多元的内容，既从不同角度展示了丰富立体的中国，也为不同喜好的海外受众提供多层次多维度的选择。据B站资深制片人张博介绍，自然类、探险类、工程奇观类、前沿科技类的中国纪录片更受欢迎。“这些题材都很少或比较少受到语言文化、社会、意识形态差异影响，它不需要经过语境的转移，就可以很好很直接地触达国际的观众。”
有个性的UP主自制的内容也是B站纪录片出海的一个鲜明特色。比如美食UP主@食贫道，曾经是一名战地记者，穿越过枪林弹雨，在这种惊心动魄的生活中，美食成了治愈他的良药。他在巴以冲突的时候去加沙，拍加沙地区的人现在吃什么；他去日本接触东京的社会底层，比如和流浪汉聊天，顺便一起吃东西；他带一堆国产零食、辣条，去台北街头和年轻人交流。
@食贫道发布的这些视频内容在国内很火，在台湾地区也很受欢迎。台湾受众会在YouTube或者直接到B站上来看。从“他者”视角观察现代中国在各个方面的发展变化，这样自然而然就产生了文化交流。
真正的外宣是要交流。国际传播是宏大的议题，但也要通过一个个鲜活的故事，一个个具体的人物去实现。
今年，中国的72/144小时过境政策适用国家范围不断扩大，吸引了众多海外博主来到中国，拍了很多点赞中国城市的视频，“Chinatravel”在YouTube上成为最热的标签。B站也签约了一些有影响力的海外博主，他们把在中国拍的、海外拍的准纪录片内容都放到B站持续更新，B站不仅多了一批创作者，也推动了文化交流。
第三，与国创动画出海路径相似，B站纪录片出海同样侧重基于内容生态去做国际联合出品，与国际知名机构达成深度多维合作。B站资深制片人张博表示，国际联合出品是一种偏重资产的合作方式，需要把有限的预算和精力，投入在品牌感知与出海潜质最好的项目上。具有代表性的有两类：和大厂合作顶流IP、研发自有IP。
和大厂合作顶流IP。B站与华纳兄弟探索集团在2018年就达成了深度合作，多年来除了大量的独家内容采购、Discovery在B站的专区共建外，双方一直保持着定期联合出品头部项目的频率。其中，由B站与Discovery联合推出的《决胜荒野之华夏秘境》《决胜荒野第三季》已经成为B站探险品类的扛鼎之作。这个系列的纪录片加入了很多中国元素，把整季拍摄都挪到了中国，并邀请B站上的本土求生专家主场和主持人德爷同台竞技。此外，通过每一集不同的地貌和生态，展现了我国在生态多样性保护上取得的成果，给这个“探索”的IP打上B站的烙印。
研发自有IP。B站与BBC Studios在多部重磅节目中，如科幻科普纪录片《未来漫游指南》、自然历史类巨制《绿色星球》《The Mating Game》等，以委托制作、联合出品、IP衍生开发与成片采购等方式，展开一系列的深入合作。比如，《未来漫游指南》就是由B站全资委托BBC Studios制作的纪录片，请科幻作家刘慈欣做节目的串讲人兼主创。为确保海外发行，这部片子很注意国际传播的细节。比如语言，刘慈欣说中文确保与国内观众的顺畅沟通，但另一位中国天眼的首席科学家则说英文，一方面为了展现中国科学家的国际视野，另一方面也对海外发行更友好。
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三、游戏覆盖面广、表现亮眼
据B站发布的《哔哩哔哩游戏出海报告》，B站游戏出海始于2017年，至2023年，已覆盖日韩、欧美、港澳台及东南亚市场， 累计发行和代理了《机动战姬：聚变》《依露希尔：星晓》等十余款“二次元”手游，注册玩家超过2500万人。其海外用户画像，是以年轻男性居多，31岁以下人群比例高达65%。
B站的很多款游戏受到各国用户好评。如“角色的设计风格非常惊艳，细节也做得很细致，英文配音非常专业。整体剧情深刻且有趣。完全推荐。”……通过这些用户评价，也许可以管窥B站游戏出海得以成功的一些侧面。
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四、内容出海的挑战与机遇
依托国创动画、纪录片和游戏三大板块，B站扬帆起航，出海动力虽足，但海上风浪也大。
B站相关负责人坦言，内容出海并不是件容易的事。一方面，不同国家和地区间的文化差异，在成为吸引力的同时，也是内容传播的天然壁垒，限制了受众群体；另一方面，在国际市场上，B站要与更为强劲的世界品牌同台竞技，如YouTube、Netflix、Disney等，这些平台拥有更成熟的运营模式和更丰富的资源。激烈的竞争更加考验内容的品质和制作水平。此外，在全球化运营过程中，涉及版权、知识产权等法律问题也需特别注意。
B站在国际联合出品、打造自有IP、“借船出海”做发行这方面，已经探索出了一条路子。未来，准备持续发力探索新的发展模式和策略。一是继续深入研究目标市场：针对不同国家和地区的文化、习惯、价值观等差异，进行更深入调研，了解当地受众的喜好和需求，定制符合当地市场的内容产出，在“真实的+本土的”和“融合的+国际的”方面做好平衡。二是成立本地化团队，进行更加精细化和本土化的运营。在海外建立本地化团队，负责内容的翻译、推广和运营，能够更好地理解当地市场，提高内容的接受度。同时，积极寻求与本地内容创作者的合作，在内容表述上找到与世界情感共振的价值观和话题，共同打造更具现代特色和国际化的原创内容。
B站等互联网平台的内容出海，以更直观丰富的形式，成为文化交流的通道，让世界看到了现代中国的发展和变化，看到了中国更多的优质内容和优秀创作者，看到了一个个真实鲜活的故事和一个个生动可爱的人物。
当越来越多的创作者开始向世界讲述中国故事的时候，当越来越多的海外受众开始了解中国并展开更多互动交流的时候，偏见和无知才会被稀释，可信可爱可敬的中国形象才能更真实地呈现在世界面前。（作者系《中国记者》编辑）
本文刊登于《中国记者》2024年第8期
原标题：《在内容出海浪潮中与世界深度交流——B站海外市场拓展观察》
新媒体编辑：梁益畅 安雨帆（实习）
