买LABUBU的人在买什么 | 焦点网谈—

最近，LABUBU很火，相关话题可以说是“住”在了热搜上。

一盒难求、价格飙升，堪称“塑料茅台”，甚至一款号称初代藏品级薄荷色LABUBU以108万元人民币的价格被竞拍。不少人好奇：LABUBU为什么这么火？这一代年轻人在为什么买单？

某店铺货架上的Labubu样品。图源：央视新闻微信公众号

一

当一只潮玩公仔成为一种身份标签，当一个虚构角色引发一个群体的情感共振，如果说，LABUBU只是潮玩文化露出海面的冰山一角，那么，海面下就是“情绪消费”这座活火山。

从买实用到买心动。传统的消费，人们更注重功能与价格的性价比。而在今天，消费者也愿意追求“惊喜”为盲盒买单，因“稀缺”追逐限量款，为“心动”收藏IP衍生品。

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”电影《阿甘正传》的经典台词用来描述拆盲盒时的心情或许再合适不过。拆盲盒的瞬间，未知带来刺激与惊喜，这种情绪上的满足感让盲盒超越了玩具本身。盲盒经济精准拿捏了消费者物以稀为贵的收集爱好，让购买行为从购物变成了开奖，刺激反复购买。

从卖产品到卖情感。注意力稀缺、物质消费相对过剩，购买“独特”成为不少人的追求。为什么要买LABUBU？有“入坑”的朋友分享，给出了这样几个共通的答案：有记忆点、有个性、好玩。坦白讲，LABUBU不算传统意义上的好看，用“丑萌”形容更合适。但好看的“娃”千篇一律，辨识度高的LABUBU万里挑一，与众不同的外形反倒击中了年轻人拒绝审美趋同的心。这也道出了深层次的消费心理——在年轻人的情感需求中，彰显个性是一项十分要紧的诉求。

镶牙钻、贴睫毛、钩毛衣……有不少人会在拿下隐藏款后，进行“二创”，发朋友圈分享，一套丝滑连招下来，玩偶便不再是一件单纯的商品，从中得到的收藏感、参与感、满足感、成就感拉满了。

进一步思考，情绪价值不仅是产品差异化的突破口，更是品牌与用户建立持久情感连接的密码。泡泡玛特的成绩也印证了，情绪消费的未来，属于那些能把商品转化为情感载体，将消费升华为情绪体验的入局者。

从玩玩具到玩社交。对现在的年轻人而言，潮玩早已超越简单的娱乐属性，演变为一种独特的社交货币。打开社交平台，搜索盲盒、潮玩、手办等关键词，关于盲盒收藏、抽盒心得、盲盒交换的帖子铺天盖地，形成了一个活跃的同好社区，正如有的爱好者所言：“盲盒不仅是一种玩具，更是一种社交方式。”

社交媒体也为LABUBU等潮玩持续火爆提供了强大助力。有人用LABUBU创作短视频故事，分享生活点滴，还有人组织线下主题聚会，这些充满创意的互动，形成了强大的裂变式传播效应。

当然，不仅是LABUBU，还有MOLLY、DIMOO、HACIPUPU、PUCKY、Crybaby……这一串念下来能发射魔法咒语的潮玩，被年轻人自然使用、自发传播，引发情感共鸣，形成身份认同。

泰国曼谷，市民在快闪店选购LABUBU。图源：中央广电总台中国之声

二

当LABUBU的圆眼睛望向纽约时代广场，透过它，我们看到了，中国潮玩正在征服全球消费者。

2024年以来，这只9颗牙齿的小怪物在全球爆红，从东南亚到欧美，从社交平台到线下门店，引发通宵排队、开售秒光等连锁反应。

在法国，LABUBU与巴黎卢浮宫内凡·高、达·芬奇的名画梦幻联动，制作联名款；在新加坡，LABUBU化身贝壳上的蓝色鱼尾狮；在泰国，水灯节限定款成了高人气伴手礼……这种充满创意的“本地化变身”，加上中国强大玩具制造产业链的赋能，让以LABUBU为代表的中国潮玩，得以巧妙且迅速地融入不同国家的文化场景，打破文化壁垒，成为全球消费者愿意接纳、理解、喜爱的存在。

可以说，LABUBU现象是一种很新的文化出海，提供了一个全新的观察视角：中国潮流文化如何在无需“翻译”、更不用“自证”的状态下，引发全球年轻人共鸣。它也昭示了一个更大的变化：这种文化软实力的展现，正在改写全球消费市场对中国品牌的认知，也正如泡泡玛特创始人王宁所言：“不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”