打开APP
400亿安徽白酒市场调研:全国名酒仅4家超10亿,徽酒占比超7成,“宴席买断策略”成效显著
酒业家
2024-08-29 17:17:58

文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

策划丨竹影 埼玉 编辑丨一凡 编审丨云顶

“安徽白酒市场仍是地产酒的天下,份额可以占到70-80%,不仅动销好,库存压力也更小。”

“目前,很多全国性的名酒,来安徽都坚持不了两年,它们在政策上做不到徽酒这么大。”

近日,酒业家实地调研安徽市场获悉,安徽白酒目前市场规模在400亿元左右,其中古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等地产酒占据超70%的市场份额,规模超280亿元。以茅台、五粮液为代表的外来名酒占据25%-30%左右市场份额,规模在100-120亿元左右。“东不入皖”的格局仍在延续。

据酒业家以及安徽省食品行业协会酒类流通分会测算,2023年安徽市场的白酒销售规模约400亿元。

其中,公开资料显示,2023年,古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖整体收分别约为202亿元、67亿元、60亿元。据估算,三大品牌省内营收分别约为120亿元、45亿元、50亿元,整体而言,三者共占安徽白酒市场超50%的份额。

除了三家头部地产酒外,紧随其后的还包括10-20亿规模的宣酒、金种子酒、明光酒,5-10亿规模的文王贡、皖酒,以及5亿元以下的临水玉泉、金不换、店小二、高炉家、沙河、金裕皖等,综合来看,地产酒整体占安徽白酒市场超70%的份额,市场份额超280亿元。

省外白酒方面,据多位经销商测算,规模在100-120亿元左右,占据25%-30%左右市场份额。其中,茅台与五粮液市场规模均在25-30亿元,剑南春超10亿,洋河超10亿,汾酒6亿,泸州老窖5亿,习酒2-3亿,郎酒2-3亿元。可以看到的是,名酒占据外来酒90%以上的市场份额。

“汾酒是增速较快的名酒品牌,合肥能占到40-50%的体量,今年在安徽的目标是8个亿。其主销产品是青花20和玻汾,且玻汾一直顺价。”有经销商对酒业家表示。

除汾酒外,剑南春也是在安徽增速较快的名酒。据悉,其营收十年增长20倍,从最初的6000万到如今在安徽市场销售超10亿元,完全凭借着贴合实际的市场策略以及稳扎稳打的宴席政策。

“剑南春在阜阳市场就有5-6亿元规模,基本占据其在安徽市场近一半的份额。它的成功固然离不开品牌力,但更多因为阜阳是品牌直营市场,在宴席政策上力度也较大,例如,剑南春满十桌,会送平板,满20桌送电脑。”安徽经销商张华(化名)表示。

虽然已有四家外来名酒在安徽市场规模超10亿元,但大多外来品牌发展较为乏力。在多位经销商看来,“东不入皖”的格局尚未被真正打破,外来品牌就算进驻安徽,短时间内,也难以在这片土地上有所收获。

“在合肥,外来品牌很难做起来,除非投入高成本、长期深耕。”安徽酒商李青(化名)表示,外来品牌想要进入安徽市场,力度必须要非常大,要超过本土品牌,但品牌政策力度过大,销售不畅,又可能会导致串货等问题,久而久之,品牌在换经销商、变市场政策中,也会逐渐失去对市场的信心,不会把合肥乃至安徽作为重点市场,投入更多资源。

“对于名酒来说,现在进入安徽市场的口子已经撕开了,但发展的并不理想。”在安徽酒商李唐(化名)看来,外来品牌想要真正做好安徽市场至少需要精耕5年。

徽酒强势背后,离不开各自在渠道策略、产品策略、宴席策略方面的深度布局与运营。

酒业家调研获悉,古井贡酒在省内大部分地区领先优势显著,核心主导地区包括合肥高地市场与亳州发源地市场,优势地区包括除淮北、六安、宣城、阜阳外的大部分市场;迎驾贡酒核心主导地区以六安大本营市场为主,重点布局市场为合肥,优势地区包括淮南、淮北、阜阳、铜陵等;口子窖核心主导地区以淮北大本营市场为主,优势地区包括 合肥、淮南、铜陵、安庆、芜湖等。

在渠道策略上,古井贡酒采取的是1+1厂家主导深度分销,迎驾贡酒采取的是1+1+厂商共建深度分销,口子窖则采取大商制模式。有经销商分析指出,古井以厂家为主导,经销商能赚取10%左右的固定利润,古16、古20通过联盟体运营能保证较高渠道利润;迎驾通过“双核工程”,即抓核心终端、抓核心消费者,聚焦核心宴席酒店、烟酒店,通过回厂游、品鉴会建立品牌粘性;口子窖渠道费用低,经销商可以自主选择进行费用投放与市场开发。

“强大的组织执行力及各个渠道的强占有,是徽酒强势的原因。”安徽熟悉古井贡的业内人士张明(化名)以古井贡酒为例对酒业家表示,古井贡酒在市场执行力上非常到位,厂家的营销人员每天盘库存、跑网点、管费用,让渠道商没有乱价的机会,也能实现产品顺价。

渠道之外,徽酒对100-300元价格带的绝对把控是另一原因。方正证券调研显示,100-300元中高端价格带是安徽省内主流刚需价格带,2023年市场容量为140亿元,占省内约40%,徽酒地产品牌占据主导地位,也是徽酒龙头的省内塔基市场,古井 5/8、口子 5/6 年、迎驾洞 6/9 等大单品,以及宣酒等其他徽酒品牌展开激烈竞争。

“在安徽市场,原来选择300-500元价格带的消费者现在可能会用200-300元的酒,去年感觉价格带是向上趋势,但今年是断崖下滑,这也让外来酒面临更大的压力,因为外来酒的优势主要在次高端及以上。”有安徽酒业观察人士李华(化名)对酒业家表示,价格下移让徽酒竞争优势更加明显。

徽酒强势的另一原因,则在于用“买断策略”筑起“铜墙铁壁”。酒业家调研发现,安徽本地的大型酒店几乎被古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖三大品牌买断。徽酒品牌为了提升在本地市场的占有率,封锁外来品牌,几乎是都不计成本的投入。

李青告诉酒业家,酒企买断酒店后,就是酒水打包制,“比如一桌餐费达到2088元,可以免费送酒。”他说到,有品牌会给酒店300-500万的“买店费用”,同时也会给酒店下发500-1000万的业绩任务,这也意味着,酒店能以五折甚至更低的价格拿货,而为了完成酒水销售目标,酒店通常将酒水打包进菜单赠送。

安徽代理商张润(化名)告诉酒业家,在酒企占领酒店渠道的过程中,过程管控很重要,如果管控不好,也会存在酒店和经销商串通倒货的情况。在他看来,在这方面,古井是先行者,做得很细致,会对酒店逐层击破,针对性给出瓶头回收费用、酒店返点费用、促销员费用、大堂经理费用。“酒店的管理是很复杂的,和老总谈好了,下面的人不帮忙推,也没用。”

据张润介绍,得益于强势且精细化的买断政策,古井在合肥宴席市场的占比可以达到70%以上。“目前,古井在合肥整体规模约为30多亿,其中,酒店渠道有3亿元左右,品牌即使在酒店渠道亏钱,也能通过团购渠道、流通渠道把这部分损失补回来。”他同时表示,这样的策略,对于外来品牌的封锁,效果无疑是显著的。

粉丝福利

感谢您对酒业家的关注!我们为您准备了一份心意满满的“粉丝礼包”:100+份一线酒业市场调研报告,涵盖白酒、葡萄酒、洋酒、包装包材等各品类。点击下方名片关注酒业家公众号,后台发送口令【2】,即可免费领取以上所有福利!

免责声明:本文由顶端号作者上传发布,仅代表作者观点,顶端新闻仅提供信息发布平台。如文章内容涉及侵权或其他问题,请30日内与本平台联系,反映情况属实我们将第一时间删除。
热评
暂无评论,去APP抢占沙发吧