实操 | 食品品牌出海的内容营销，看这4个关键动作！—

近年来，出海逐渐成为中国食品饮料企业热议的焦点之一。

然而，出海绝非简单地“把国内打法复制到海外”，它考验的不仅是产品力，更是品牌规划、渠道布局、内容运营乃至财务模型的系统能力。

从选品策略到品牌定位，从内容电商起量到达人合作筛选，再到精细化内容打法与社媒布局，每一个环节，都是出海过程中的关键步骤。

这是一场以“味蕾”打开市场、以“屏幕”构建认知的出海实践。真正决定成败的，不仅是对渠道和平台的理解，更是能否构建出兼具本土化思维与全球化格局的品牌增长模型。

如何能够真正搭建起一个既适配海外消费偏好，又具备长期品牌建设能力的出海路径？BrandPal合伙人兼联合创始人张楠在FBIF2025营销创新分论坛上，以《味蕾与屏幕：食品饮料品牌出海规划与实操》为主题，为大家带来了他们实际操作过程中，总结出来的品牌出海方法论。

【下文根据演讲整理，内容有删节】

品牌出海，是最近一两年比较热门的话题。说起品牌规划，就不得不说起未来十年三个不变的大趋势：

一是出海浪潮，越来越多的品牌选择出海，走向全球市场；

二是内容电商，品牌要抓住内容电商10倍增长的风口期；

三是人工智能，深度重塑各行各业，品牌规划也需要同步关注。

对于一个做品牌的商家而言，这三点是未来十年需要长期关注的事情。

在过去两三年操盘品牌出海的过程中，我们逐步总结出了一套关于品牌规划与布局的实操经验与方法论。

出海第一步：打爆核心单品，从细分领域突围

对于国内品牌方而言，出海首先是先生存再发展。核心思想是品销合一，既要品牌曝光也要销量。有了战略核心思想之后，再去选择市场，如巴西、美国、日本等，对于国内的商家来说出海的目的地其实有很多。

选择进入的市场，其实是可以根据自己的产品做反推——这个产品进入目标市场的准入条件、潜力规模、竞争环境以及经济整体的稳定性，需要进行多方位评估。

确定市场目标之后，接下来需要做品牌定位。这一点，相信品牌商家在国内已经做的非常好了，但是选择出海之外，品牌需要重新定位，这是非常重要的步骤。

如何做好品牌定位？

首先是找到核心的产品。我们选择从内容电商切入的话，需要有单品爆款逻辑。就食品饮料类目的赛道来说，不是说什么产品都要上线，而是需要在一个细分狭窄的领域里选一个比较核心的产品先打爆，成为垂直细分领域的第一。

二是定位策略。营销上打单一标签，利用核心标签+核心场景的策略，让品牌在细分领域成为绝对领先者后，再去扩展自己的赛道范围。

三是有自己的竞争优势。这需要想清楚自己产品的核心卖点、核心优势相比于本土市场的产品，优势到底是什么。

四是目标受众和竞品分析。目标受众不言而喻，竞品分析是要分析本土同类的竞品目前的竞争格局和竞争环境。

品牌定位其实细分拆来看，有很多内容需要去做。但整体来说，大家需要秉承着一个核心原则——品牌定位一定要本土化，一定要符合当地的文化和目标受众。

上述过程完成后，品牌和商家就要开始进行渠道布局和营销规划。

关于渠道布局，这可以参考国内的模式。即便是出海，也无非就两种模式——从线上往线上打，从线上往线下。大家可以根据自己已有的资源去进行评估。但对于国内的商家来说，更多是从线上往线下，因为这可能是投入产出比最高的一种模式。

在海外市场从线上往线下打，首先我们要了解海外的渠道，如TikTok、亚马逊以及线下渠道等。不同的地区可能略微有一点差异。关于渠道布局，我建议可以借助内容电商流量风口，让品牌快速完成零到一。

关于营销规划，最初可以借助内容电商完成自己的0到1，再扩展至传统的货架电商，最后通过线上品牌已经积累的影响力低成本进入到线下。

营销规划完后，对于出海品牌来说还有一个核心点，即团队架构，包括运营团队、内容团队、投放团队和售后团队这四个方面。

在此之前需要考虑清楚的重要一点是财务模型。这是不少出海品牌曾经踩过的坑——什么都不想、什么工作都不准备直接选择出海，这是非常不明智的。

财务模型，直白来说就是要在出海战略之初就要把自己的账算清楚，包括头尾程物流、仓储、出厂成本价、相关平台的费率以及各种各样的税。这需要拆解到具体某一项，要拆分地非常细。

成本拆分之后，还要进行时间把控。出海过程从0到1，目标规划一般是在3-6个月，至少要实现盈亏平衡。既如此，时间周期对于成本管控就显得尤为重要。品牌进入目标市场，一定要把所有的费用全部算清楚，不然容易出现即便是收益很好，但依然亏损。

布局海外社媒，达人筛选的五大标准

不同的地区、不同的平台的社媒可能会有一些不同。以美区（即美国区域，强调社媒账号运营和流量均来源于美国市场）为例，目前我们集中在三个平台上，TikTok、Instagram和YouTube。其实还有很多其他平台，大家可以根据自己的品牌调性选择最适合自己的平台。

在食品饮料类目上，TikTok是一个绕不开的平台，我以零食为例来具体说明内容的打法。

零食品类下的内容打法，无非就三点：一是自制内容，自己的拍摄团队拍自己的产品所生产出来的内容；二是与外部机构或者外部达人合作，让达人拍我们的产品帮我们带货；三是UGC（用户生成内容）。

在美区，我们想要做好达人内容主要分为两个大板块：一是怎么去选到好的达人；二是如何让选到的达人给我们产出好的内容。

关于达人筛选我列了五个最基础的标准，其实远远不止这么点。以保健品来举例，达人筛选要求可能有十几项，这可以结合具体产品的核心卖点，去做达人筛选的要求和标准。

在美区社媒的达人分为两种类型：一种是纯佣，相当于用自己的产品去跟他做置换；另一种是付费，我需要达人付一定的费用他才会给我拍视频。

我们在筛选达人时是不看粉丝量的，因为粉丝量跟产出是没有关系的，或者说，在品牌从0到1的过程当中关系并不大。大家可以从三方平台发现，不少做的不错的品牌，它们带货榜前三位达人的粉丝量只有5千、1万多。

因此，对于达人的数据要求，核心看这五点：

一是月GMV，达人的带货能力是可以通过GMV反馈出来的。

二是视频均播，即近期的五条或七条视频平均播放量。

三是粉丝画像，尽管不同的产品的核心受众画像可能会不太一样，但作为品牌和商家来说，自己的产品人群画像是什么，自己首先要有很清楚的认知。然后再用产品画像去匹配达人的画像，重合度能够高达60%以上，这个达人就是可以选择的。

四是付费比例，我们建议需要在海外完成0到1的过程的新兴品牌，一开始在达人选择上就要做精细化筛选。做精细化筛选避不开付费，但我们建议前期找优质的付费达人，随着自己的销量逐步提升和品牌影响力逐渐扩大过程中，把付费比例降下去。

五是配合度，对于海外来说达人的配合度是非常重要的一点，即达人能否按照我的脚本或者按照我的要求来制造内容。涉及到达人配合度的要求，一定是要筛选高配合度的。

“套用”内容公式，拆解爆款元素

达人筛选之后，就到了内容环节。我们到底怎么去做达人内容，其实不同类型的达人关于内容要求可能会不太一样。

按照达人数据和体量来说，我们会将其分为KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）。对于KOL类的达人，我们可能会给他们大的范围框架，让他在这个范围框架里自由地进行创作；对于KOC类的达人，我们可能会给他们统一的参考模板或者统一的脚本。

在内容方面我们总结过往经验得出，我们不要去完全限定达人的创作。如KOL类达人，其本身对本土市场或内容有自己的理解，我们只需要把具体的要求提出来，就可以共同创作出优质内容。这样操作，也可以避免达人内容的同质化。

做内容也有一套公式：核心卖点+真实实感+场景生活化

一是产品卖点可视化，即把卖点通过视频或语言的方式呈现在屏幕上。

二是真情实感，这是非常重要的。在TikTok上有着较高出单量的带货视频，它一定是真情实感，同时视频达人一定是真心地在推荐产品。这对于达人的配合度要求非常高，如果一个达人只是把产品当成商单去完成的话，很机械地呈现广告语，看视频的人也会觉得这是在照本宣科，也很难被种草。

三是场景的生活化，一定让达人把产品带到使用场景中，这样潜在受众看到了产品后才会有代入感，才会实现种草效果。

以上我们总结的内容公式。品牌内容团队一定要经常去做内容拆解，把爆款元素记录下来，这也是我们公司常年做内容的方法论。

与方法论对应的是需要主要的事项：

首先是达人的粉丝量与产出是没有任何关系的，我们经常遇到，某一个达人有几百万粉丝，一条视频有几十万甚至上百万播放量，但是一单不出。

其次是杜绝无情的广告机器，在跟达人合作的过程中我们一定要看他过往的带货视频，他的态度如何，对待产品的态度如何，有没有用心带产品，这些都是非常重要的。

第三是单个达人可以发布多条视频，推流机制其实是一个黑匣子，我们一定要通过数量提高爆款视频的概率

第四是不同的达人内容，我们介入程度可能会不太一样。

第五是在达人日常操作过程中，一定要注意原素材、竞业协议，特别优质的达人一定要维护好，让其与品牌进行深度合作，与品牌一起成长。

第六是紧盯收样的时间，做内容催更。因为优秀的达人是不缺样品、不缺产品的。所以说达人第一时间收到样品，就一定要抓紧时间跟他沟通内容产出，否则视频发布周期就会被无限拉长，甚至是失联。

最后是给达人可视化的视频参考，尤其是KOC类达人，他们在内容上可能稍有欠缺，同时，他们对产品也不太了解。我们可以一些视频参考，包括自制素材或者是他拍到比较好的产品相关视频，给到达人做参考，这样做可以保证内容质量的下限。

达人内容做完之后，就是如何做好自制内容，相当于自己拍自己的产品，然后去发布、投流、产出等。自制内容的形式对于品牌商家主要分为三个点：

纯原创内容；

投放的达人内容，对达人素材进行混剪；

下载的其他素材，可能是同行的，也可能是其他品牌的，对其进行混剪。

自制内容主要分为这三个形式，其中最重要是前两个，原创及达人的素材二创。内容公式与此前达人内容大同小异，就是卖点的可视化+真情实感+场景的生活化，这是不变的万能公式。

然后是内容拆解，即爆款元素的排列组合。此前提到团队日常要去进行这些爆款元素的拆解、收集，就可以用在此处。我们可以从平台上找一些同类目下的爆款视频，将爆款元素收集起来，持续更新迭代。

以零食为例，如何做卖点的可视化，我们将其拆解为以下几点：

1.感觉强化，提升食欲。我们自己在拍带货短视频时，只有画面和声音，让观众看到产品之后有食欲，他们才会接着看下去，这就是感觉强化。对于食品类目来说，灯光、调色、构图是非常重要的，也可以通过此提升食欲。

2.让零食动起来，发出声音。除了画面和声音，让零食动起来也是一个能够提升食欲的重要元素，比如拉丝、爆汁、Q弹、薄脆……

3.产品特写画面要清晰且有质感。比如蛋糕、零食食品掰开的过程当中，特写镜头尽量能够把产品纹路和质感拍出来，这样也是提升食欲、提升购买欲的方法。

4.文案开头通过痛点找共鸣，圈定人群，塑造购买动机，多用场景语言，少用形容词。除了画面和声音，带货视频核心的组成部分就是文案。

5.利用组合装做福利机制，提升价值感，降低决策门槛。其实这一点在国内已经很常见，但在海外目前这种玩法接受度还比较高。尤其在零食类目里，单个产品的客单价比较低，为了提高单次的转化，我们经常会利用组合装提升客单价。

6、直接展示原材料。比如保健品很难去直接讲明功效，如果产品用到一些很天然的原材料，可以直接将其原材料的实物排列组合在视频中呈现，这样大家就一目了然了。

如何做好UGC的内容，核心的方法很简单——让用户主动制作并发布高质量的品牌营销内容。那如何让用户主动，我们可以设立阶梯制的奖励机制、折扣奖励、互动，甚至做一些有趣的视频接力等。另外，从品牌定位就给产品或者用户赋予使命感和责任感，如公益方向。

如何产出高质量内容？其实就是提供简单易上手的爆款内容模板。不论是达人拍摄还是自己拍摄的爆款元素、爆款内容模板，我们将视频直接发给消费者看，其实就是将消费者当成KOC。另外，安排内容团队给予内容支持，特别是一些优质的消费者，我们的内容团队可以将其作为KOL。

如何实现营销效果？我们用户的参与数量一定要足够，且内容尽量集中发布。当产品积累到一定的用户数之后，再会举办消费者UGC内容的活动，让他们集中发布，彼时还可以找头部KOL做活动的发起者。这些内容发布渠道不做限制，带社交属性的平台或者渠道都可以。

此外，品牌商家带动KOL与用户营造良好的互动氛围。当消费者发布内容后，官方账号可以下场与他们进行互动。如果互动氛围发生了一些有趣的事情，这也可以带来巨大的流量。

五点运营方法论

1.利用达人下单留评。

以达人分享为例，我们可以利用达人下单留评，比如说去海外做TikTok，新店铺、新链接的流量转化率是很低的，但海外消费者也会去评论区关注。因此，前期可以邀请达人在店铺下单，下单之后将样品寄给达人，可以提前支付给达人他们下单的费用即可，这样既高效，也能降低营销成本。

2.利用达人选品。

细分类目的达人有了一定的粉丝量和内容能力，他对细分领域是非常了解的。当品牌有两三个产品无法抉择时，可以选两百个或者三百个达人，让他们帮忙做选择，他们的意见可以给到品牌很多参考。

3.利用达人测试内容模板，利用达人做活动营销，建立自己的达人库。

品牌商家从出海第一天开始，达人都是绕不开的一点，所以达人资源的建立也是非常重要的。

4.训练团队的网感、提高爆款几率。

我们一定要有一个高效、专业且本土化的团队。对于内容团队上来说，就是需要有网感。目前国内人才市场上，很难找到既专业又对目标市场特别了解的编导和运营，这样就会导致内容团队没有网感，但这都是可以训练的。

如何训练内容团队的网感？如，我们要做东南亚、北美或者欧洲市场，不同的地区市场消费者的使用习惯和文化有一定的差异，但我们可以将TikTok的视频内容的点赞、评论、转发数据遮盖住，然后让测试团队对视频内容的预期，推测数据，推测的越准网感越好，可以通过大量的刷、大量的看将团队网感训练出来。

5.利用合理的工具缩短投放周期提高投放效率。

做达人投放有一个天生难以克服的痛点，就是投放时间周期过长。从联系达人到内容产出周期至少都是15天，有时候甚至要一个月以上。这个时间周期对于商家来说太长了，会导致人力成本激增，所以缩短达人投放周期、降本增效显得尤为重要，因此我们可以借助Influenbase提高人效，缩短我们的投放周期，在短期内把品牌曝光和销量提升上去，快速完成品牌的0-1。

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