县级融媒体中心作为基层社会治理的关键组织形态，承担着打通舆论引导“最后一公里”的重要使命，也是基层媒体提升自身传播力、影响力、资源整合力的核心依托。广西三江侗族自治县融媒体中心嵌入社区网络，在少数民族地区深耕区域沃土，构建在地化社会服务渠道；依托资源聚合，培育在地化人才；依托网络平台，拓宽在地化价值链体系，形成在地化品牌效应，打造出一批优质的融媒产品。

关键词

民族地区；县级融媒体中心；价值链

广西三江侗族自治县融媒体中心（以下简称“三江融媒体中心”）成立于2019年8月，在推动“互联网+民族团结”行动中，做足“融”字大文章，形成“1234”立体传媒矩阵，把铸牢中华民族共同体意识融入传播全过程，其产品内容覆盖三江乡村振兴、文化旅游、民族团结建设成果等各方面。三江融媒体中心深度挖掘当代特色民俗风情，为网络名人队伍建设、电商直播、文旅推介等工作筑牢网络舆论阵地，有力塑造三江全新网络形象，助力三江文旅融合高质量发展。在探索“媒体+”模式进程中，三江融媒体中心不断增强自我“造血”功能，推动新时代党的民族工作迈向高质量发展新阶段。

三江侗族自治县牢牢把握宣传思想工作的总基调，大力推进媒体融合深度发展，通过“三个融合”搭建县级融媒体中心多元立体的发展体系。

（一）融媒矩阵与全媒体生产深度融合

三江融媒体中心以机构改革为契机，积极整合融媒体资源，紧跟时代步伐，大力推进媒体深度融合。通过构建立体化的融媒体矩阵，实现了声、屏、报、网、端全媒体深度融合。按照“策划、采集、编辑、发布”的业务流程，形成共同策划、精选主题、统一采集、分类加工、互动传播、集中发声的“六大运行模式”[1]，推进融媒体矩阵平台搭建和全媒体内容生产的纵深融合，不断提升县级融媒体中心舆论宣传的影响力。

一是巧借平台广泛宣传少数民族文化。三江侗族自治县是一个以侗族为主、多民族和谐共生的地区，少数民族群众有特定的民俗文化需求。三江融媒体中心在实践中组织了一支由汉、壮、侗、苗、瑶等多民族组成的内容创作人才队伍，发挥他们“懂少数民族语言、懂民族风俗、懂文化需求”的优势，坚持以人民为中心的创作导向，采用群众喜闻乐见的方式，将党委政府的各项措施政策、宣教内容精准传递给民众，创作出一批优秀媒体作品，夯实县级主流舆论阵地。

二是在重大突发事件中及时发布政府声音，充分发挥舆论引导作用。三江融媒体中心着力打通与群众沟通的渠道，搭建专门的群众报料、反馈和建议平台，汇集社情民意，让用户能便捷地表达诉求，充分发挥用户参与公共治理的重要作用，拉近政府与百姓的距离。

（二）传播广度和产品厚度深度融合

三江融媒体中心在坚守传统媒体阵地的基础上，充分发挥新媒体优势，打造“风情三江”视频号、抖音号等视频传播优势平台账号，推出一批富有侗族特色、刷屏热播的“爆款”“精品”。中心记者深入乡镇街道和群众家中，获取鲜活一手资讯；密切关注本地的发展变化，关注小人物、小成就、小意见，从小切口体察社会大问题，积极探索社区新闻、乡村新闻传播新模式，确保《三江新闻》的高质量播出。根据当地少数民族的特点，推出《侗语新闻》。为更好地拓展宣传渠道，三江电视台展开系列专栏报道，开辟“三江重大项目建设”“不忘初心、牢记使命”主题教育等专栏，为县委、县政府的中心工作营造积极的舆论氛围。

三江侗族自治县报送的《侗寨里的民心小站点》短视频，荣获中宣部颁发的2022年全国优秀理论宣讲微视频”荣誉称号，以及2022年全国县级融媒体中心优秀作品春赛三等奖；《文明冠洞 时代新风》短视频荣获2023年广西壮族自治区“三微”作品征集大赛微视频类唯一一等奖。

（三）融媒形象与特色品牌深度融合

三江融媒体中心结合侗族特色，在“风情三江”视频号、抖音号等平台推出的“她”系列品牌短视频，点击量突破100万，显著提升“她”品牌在受众中的知名度和认可度，进一步擦亮“千年侗寨 梦萦三江”金字招牌。

中心还在微信公众号“风情三江”开通了“一键举报不良信息”功能，畅通政府与群众的沟通渠道；提供三江订餐、三江酒店预订、三江快递物流等便民信息服务，优化社会资源调配；提供政务服务，充分发挥政务新媒体的优势。在三江电视台、微信公众号常态化播放各级政府机构的公益广告，定期发布便民服务信息，实现媒体信息共享，增强受众黏性。

三江融媒体中心持续完善县级融媒体中心体制机制，强化延伸服务，充分发挥主流媒体功能，深入探索“媒体+”运营模式，从依赖政府“输血”变为自我“造血”。

（一）创新运营模式

三江融媒体中心联合三江侗族自治县农文旅投资有限责任公司成立三江风情文化传播有限责任公司，加快推进县级融媒体中心自我造血功能不断提升。公司通过“盘活县内资源+拓展外部合作”方式，积极拓展户外广告、宣传片制作、网络直播、活动策划等业务。公司成立至今，营业额、代建费已突破800万元，有效解决了事业发展面临的人员短缺、活力不足等难题，为融媒体中心增强了持续造血功能，增添了发展动力。

（二）创新运营平台

2023年5月，三江侗族自治县创新成立乡村振兴网络名人培育基地，致力于培育网络名人，打造线上IP，推动直播带货，以实现多视角、多平台、多渠道线上线下宣传和运营目标。通过“本土主播+本地网红+销售达人”的直播团队入驻基地模式，整合网络平台资源，开展各类活动。截至目前，已举办60余场直播活动，有力助推全县乡村振兴的高质量发展。

三江风情文化传播有限责任公司与柳州日报社全资子公司广西尚策广告策划有限公司签订战略合作框架协议，是推进市县媒体从内容生产向经营服务迈进的一次有益探索。双方整合资源优势，加强互动共建，以两家公司合力推动市县媒体融合向纵深发展，探索市县媒体合作共赢的新模式。

深化体制机制改革，是推动融媒创新的前提。三江融媒体中心在优化组织架构、创新管理机制、构建运营体系、拓展经营模式等多方面持续发力，取得显著成效。

（一）打破壁垒重组机构

融媒体中心合并初期，体制机制改革成为首要难题。三江融媒体中心打破原有媒介界限，设置“一室三部”（办公室、编辑部、采访部、技术部），秉承“移动优先，适时超前”的建设理念，坚持一体化策划采集、多种生成、多元融合发布，真正实现声、屏、报、网、端全媒体融合。

中心整合融媒体中心、扶贫信息宣传专责组和各乡镇各单位通讯员三支队伍，并在人社局、教育局挂牌通联站。整合资源优势，聚焦生态产业、文化旅游等重点工作，深入挖掘培育典型。建立了由三江电视台、“风情三江”微信公众号、“三江扶贫”微信公众号等多平台在内的“一端两微三网四平台”。其中，“风情三江”视频号、“美丽三江”官方微博账号、“三江程阳桥网”官方网站、“三江发布”头条号同步转发微信公众号重点图文内容，形成强大宣传合力。

（二）推动改革成果转化为发展成效

中心释放体制机制活力，推动媒体融合实现质的飞跃。通过打造“媒体+政务”的融媒体服务平台，分析整理政府部门的各项信息，充分服务于融媒体建设中心工作，为群众提供社保办理、申报审批等一站式服务。打造“媒体+服务”融媒体服务平台，结合三江旅游、医疗服务、出行交通等多方信息和资源，建设线上线下的新闻讯息、休闲娱乐、商务合作等综合性服务。打造“媒体+商务”融媒体服务平台，组织各种群众性的体育活动、文化活动以及公益活动等，举办各种节庆活动、会展活动等，贯穿线上线下，提升三江融媒体中心的造血功能，强化服务群众的能力[2]。

改革成效显著体现在多个方面。一是新闻宣传工作更加有声有色。2024年在国家级媒体播发新闻稿件364条，在自治区级媒体播发新闻稿件422条，在市级媒体播发新闻稿件642条，其中短视频作品播放量达到“10万+”的有14条。短视频《一百年·一座桥·五代人》作为首个来自广西县级媒体的作品入选中国记协“我的代表作”栏目，获新华网等海内外200多家官方媒体和重点平台转发。全国春节“村晚”主会场活动报道，全网互动声量1188.23万，传播量21.35亿，助力三江侗族自治县对外知名度、美誉度不断提升。二是人才队伍建设更加稳定。打破人员身份限制，打通聘用人员上升渠道，按照人尽其才的原则，将工作人员合理分配到县融媒体中心、三江风情文化传播有限责任公司、三江侗族自治县乡村振兴网络名人培育基地，实行工资与考核挂钩机制，激发工作人员干事创业热情。三是媒体服务功能更加全面。在业务拓展方面，从简单的广告发布平台向专业的媒体宣传服务商转型，制作各类宣传片、短视频，代运营微信公众号、抖音号等；承接县内各类活动宣传业务，全力打造“直播经济”，通过乡村振兴网络名人培育基地开展直播带货、网络推介等业务，探索数字人“江小媚”的应用场景，赋能文旅推广、新闻宣传、直播带货和文创开发等新业态，打造“江小媚+文旅代言”“江小媚+新闻主播”“江小媚+直播带货”“江小媚+文创开发”等特色智能品牌，深化扩展媒体融合发展“三江模式”，为建设宜居宜业宜游和美新三江发挥融媒力量。

民族地区县级媒体受历史、地域因素影响，存在规模、布局的差异，但在治理本质上都紧密连接着民族传统、文化传承与目标用户市场。调动多元力量践行跨域圈层传播，打造信息对接和地方生活枢纽应用平台，将媒体小平台融入经济社会发展大环境，盘活资源，探索更多可能性，是推进“深融”的基础。在传媒经济增长过程中，传媒产品创意、技术、营销等各个环节紧密联系，契合多模态的媒体场景，共同形成一个“上游开发、中游生产传播、下游延伸”的产业价值链条，对关联企业和产业形成带动效应[3]。

县级媒体须具备切实的影响力，要能吸引用户、留住用户，激活存量、做大增量，才能在新的媒体生态中立足，产生源源不竭的内生动力。广西县级融媒体中心广泛分布于边境、民族地区，一定程度上而言离受众最近，更易洞察当地用户的需求，在话语领先权、聚拢本地资源、深耕本地活动上更具优势，代表着民族地区县级融媒体中心的融合状态与实践方向。因此，对于多数县级融媒体中心而言，要真正理解国家对于县融中心的要求，明晰自身价值链关系，从以下三个维度塑造“新闻+”的行动逻辑，增强自我造血机能，确定区域位次，深度连接用户，进而通过增值服务来实现商业价值变现。

（一）价值定位：坚持“在地化”发展路径

民族地区县级融媒体中心必须立足区域特色，避免同质化发展。以“三位一体”的价值定位锚定高质量发展的首要任务：作为民族文化传播的“对话”平台，深度挖掘民族文化资源的价值转化潜力，打造具有传播价值的内容产品；作为基层治理的有机组成部分，嵌入地方社会治理体系，优先建设基础性技术平台，确保基本功能的实现；作为区域经济发展的助推器，主动对接地方特色产业，重点发展移动端传播能力，适应民族地区用户的媒介使用习惯。

（二）内容生产：构建民族文化表达体系

三江融媒体中心借助公司化运营和培育互联网民族文化产品等举措，成功实现了运营模式的转变和产品增值转化。在内容生产方面着力创新民族文化表达机制，构建完整民族文化再生产链条。广大民族地区县级融媒体中心在内容生产中，应注意汇聚民族化采编队伍力量，确保文化表达的准确性；创新叙事方式，建立数字化资源库，将语言、民俗、音乐等文化元素通过短视频、直播等现代传播手段展现，适度引入智能化技术，提升内容生产效率。这些内容生产模式既保留了文化本真性，又符合现代传播规律，为价值链延伸奠定了坚实基础。

（三）运营机制：探索多元协同发展模式

民族地区县级融媒体中心的价值链建构需突破机构本位，转型为区域媒介生态的组织者、运营者。创新运营机制重点在于建立政府支持与市场运作相结合的经费保障机制；构建媒体与文旅、商务等部门的常态化协作机制，通过参与政府购买服务、开发文化产品等方式实现价值变现；完善人才引进与培养机制，侧重本土文化人才的培育。这些机制创新为可持续发展提供了制度保障，形成了良性价值创造体系。通过文化资本转化、节点网络重构、资源协同优化的联动，破解民族地区媒体转型中普遍存在的资源错配、路径依赖与效能衰减问题，为县域媒体深度融合提供可操作的实践框架。

民族地区县级融媒体中心兼具事业、市场双重属性，需制定符合区域实际的发展规划，避免盲目模仿发达地区模式。在媒体深度融合进程中，要增强市场竞争意识和能力，积极构建价值链以优化成本控制，形成可持续竞争优势，使内容生产、产品运营在地方市场中占据领先地位。以三江融媒体中心实践为参照，广大民族地区县级融媒体中心须通过持续强化品牌建设，提升自身的辨识度和吸引力，增强区域影响力和竞争力。进一步完善人才引进与培养机制，培育本土文化人才，拓展自身价值链的广度与边界，提供精准服务，创造更多的价值增长点，最终实现为中心内部组织与所在地区创造价值的双重使命。

[1] 张理想.加速跨进“融时代” 抢占舆论“制高点”[EB/OL].安徽新闻网,2018-12-14.

http://www.ahnews.com.cn/yaowen1/pc/con/2018-12/14/496_86895.html.

[2] 张中峰.县级融媒体对群众服务的引导作用探讨[J].中国广播电视学刊,2020(09).

[3] 李岚.从竞争优势到公司战略:传媒企业产业价值链的关联构建[J].新闻界,2004(02).

来源  |   《融媒》2025年第05期

作者  |   粟战，广西财经学院新闻与文化传播学院高级编辑；廖芸雅，广西财经学院新闻与文化传播学院学生。

责任编辑  |  屠酥

新媒体编辑  |    邓汝濛