作者：易牟

原创：深眸财经（chutou0325）

2024年，互联网各赛道一片萧杀。

在刚刚过去的双11，以往宏大叙事中的中国消费，开始以一种温情和理性的姿态呈现在14亿国人面前，草蛇灰线，伏脉千里，消费行业确实已经陷进存量绞杀的泥沼，真正有增长的赛道其实不多了。

然而，除了OTA平台。

11月19日，携程集团（9961.HK）和同程旅行（0780.HK）同一天披露了2024年三季报。其中，携程集团实现营收159亿元，同比增长16%。同程旅行实现营收49.91亿元，虽然在体量上稍逊一筹，但凭借定位和所处的赛道后发先至，实现了同比51.3%的增长。

追溯商业史，二者都始发于2000年前后，先后经历了互联网萌芽期、发展期、内卷期，但在大多数细分领域增速放缓的情况，二者仍然还坐在高速列车上，在旅游市场这一座“富矿”上“挖呀挖呀挖”，这说明什么？

只有一个解释，那就是方向选对了。

01 旅游业强劲增长，红利大于竞争

这几年，旅游业的连续增长有目共睹。

根据文旅部数据，‌2022～2024Q3国内出游人次分别为25.3亿、48.9亿、42.37亿，中间的两次增幅分别达到93.3%和15.3%，2024年前三季度出境出游人次为9500万人次，同比增长52%，就拿刚刚过去不久的“十一”假期来说，全国近百个县城的酒店预订热度同比上涨超过50%。

同程旅行披露的一项数据更能体现这一趋势——截至2024年第三季度，该公司年累计服务人次达18.8亿，同比增长19.9%，用户平均消费频次提升至8.1次，人均消费频次同比增长15.9%。

放眼全国各大行业，也只有“新三样”的新能源汽车能有这样的增长速度，而在“旅游觉醒”的这两年，圈层和标签效应非常明显，譬如周边游、Z世代、县域旅游、特种兵旅游、新中式旅游等标签被人熟知，更潮流个性、性价比更高的旅游方式，已经成了新的风向标，越来越多年轻人不再盲目追逐热门旅游目的地，而是选择性价比更高的小众旅行。

这些现象给旅游业的未来规划了一个清晰脉络，那就是旅游成为社会的消费刚需已成定局，出游的人确实更多了，也将会变得更加频繁，旅游业的新增长与过去依靠人口规模形成的增长完全不同，国民新旅游之下，普惠与高质量发展并存。

所以我们看到，这两年旅游产业链相关行业和公司的业绩明显改善。比如2024年前三季度，7大航司实现营收合计约4557.47亿元，较去年同期增长16.54%，归属于上市公司股东的净利润合计95.44亿元，较去年同期增长172%，再比如宋城演艺、三湘印象、湖南高速等业绩也都十分抢眼。

再往外看，世界旅行与旅游理事会（WTTC）的一份报告称，2024年全球旅游业在全球国内生产总值（GDP）中的占比将达到10%，对全球GDP的贡献预计将同比增长12.1%，达到创纪录的11.1万亿美元。这更意味着，旅游业的增长既是中国的“独行者速”，也有海外的“众行者远”，国内和海外的旅游市场都有光明的前途。

新一波旅游红利，正在释放。

02 旅游出海看携程，国内增长看同程

那么，这是否意味着OTA行业会进入新一轮的强烈竞争？

非也。

恰恰相反，这一轮红利的释放会远远大于竞争。

中国的OTA行业比较特殊，虽然早期一度出现亏钱也要竞争的不堪往事，但最近五年来既没有强有力的新玩家入场，老玩家的基本盘也十分稳固，比如截至2024年第三季度同程旅行的年付费用户达2.3亿人，每位用户平均收入同比增长53.2%，不管是活跃规模还是用户粘性，都挖开了宽宽的护城河，基本盘十分稳固。

分蛋糕显然会比抢蛋糕更轻松更容易，在过去两年无论是携程还是同程，营收增速都远远跑赢行业，可以预见在至少未来三五年时间内，OTA行业更多的是强化优势而非竞争。

更准确来说，整个行业在吃红利时更倾向于“划地盘”，各大OTA的策略会走向分化，而影响这一策略的则是市场变化、早期布局、用户特征等纬度。

比如，国内旅游最大的风口是大众旅游消费崛起，消费者相比以前更为理性，该省省该花花，主打质价比，同时县域为主的下沉市场消费也在迅速扩张，旅行逐渐走向体验时代，多巴胺经济引领消费新趋势，情绪价值成为旅行的指引方向和目的，相应的，市场也由流量增长向用户价值驱动模式转变，向存量用户要价值。

再比如，海外市场则更多受到全球通胀见顶、量化宽松预期、当地经济等影响，OTA的海外业务中，服务的不仅有出境的国人，也有当地人，也可能是入境的外国人。

方向在哪里，平台的机会也就在哪里。

在海外市场，虽然携程、同程旅行、飞猪等平台都有布局，但携程由于布局出海较早，所以海外标签更为浓厚。早在2009年，携程就收购易游网，在其后的十余年里先后收购了永安旅游、途风网、海鸥、纵横、Travelfusion、Skyscanner、 MakeMyTrip，涉及大中华区、欧洲、美国、印度等市场。

同程旅行也启动了国际化扩张，香港等地区的HopeGoo，北美地区的WatsTravel App等，但同程旅行，更大的潜力依然是在国内市场。

在国内，同程旅行凭借在国内非一线城市市场积累的优势，已成为大众旅游市场的领先者。随着非一线用户逐渐成为出境游消费的主力军，同程旅行也在出境游市场获得了源源不断的回报。2024年第三季度，同程旅行国际机票票量同比增长超过110%，国际酒店间夜量同比增长超过130%。

由于新旅游方式的兴起，要想在国内市场形成迅速扩张是需要满足几个条件的，比如庞大的用户基数、持续的大流量入口、走大众化路线等，而这些同程旅行完全符合。

早在2022年，同程旅行的去重总用户就超过了10亿，为了迎合旅游新生代，同程旅行还推出电竞房、考试房、宠物友好酒店等高性价比的细分住宿产品，布局“旅游+”等活动，涵盖了电竞、演唱会、博物院等，与景区、城市交通、车站、机场、航司等合作，在主动走大众化路线。

结合业绩，也与以上的分析高度一致。

携程2020年、2021年、2022年、2023年的国际收入分别是13.08亿元、16.06亿元、37.29亿元、58.94亿元，出境酒店和机票预订已全面超过2019年同期的120%，入境游预订量同比增长约100%，部分旅行社入境游订单同比增长超15倍。国际OTA平台酒店和机票预订同比增长超过60%。

同程旅行的营收也从2020年的59.33亿元增加到了2023年的118.96亿元，2024年仅前三季度的营收就超过了131.03亿元，是2019年同期的158.5%，截至2024年第三季度，非一线城市的注册用户占总数的87%以上，其中第三季度微信平台新付费用户中约71%来自非一线城市，交通和住宿业务收入分别达到20.3亿元和13.8亿元，同比增长20.6%和22.2%。

可以这么说，携程集团和同程旅行之间在红利时代的地位，就如电商界的京东和拼多多，海外旅游看携程，国内旅游看同程，二者基本可以代表未来OTA的两个方向，成为重要的行业晴雨指标。

03 是切蛋糕，也是做大蛋糕

旅游，归根结底是一种消费。

它遵循的市场规律是：行业最大的公司，往往是服务最大群体。服务更多人群的公司，更具发展潜力，随着消费能力的提升，其未来增长空间更大。

旅游市场也一样，比如平价商旅的华住会、锦江等，在盈利能力上也高过万豪、香格里拉等高端酒店。但是中国的OTA平台却长期与这一规律背离，实际上就是因为过去真实的大众消费没有被激活，从近两年开始，OTA平台的估值模型和普适模型才真正被建立，在这个长坡厚雪的赛道，主打质价比的同程旅行等公司，也将随着国内旅游业的兴起和规模扩张迎来自己的春天。

但是，旅游业的复苏仅仅只是一个分蛋糕的游戏吗？

并不是。

日本等国家已经验证过了，经济不景气时，文旅消费反而有很强的抗周期性。消费作为拉动经济的三驾马车之一，是经济复苏和提振绕不过去的议题。

特别在中国，旅游已经成了国内经济大循环的基本盘，也是国际金融大环境影响下出口和投资不振的一个重要救场选手，过去几年，全国出现了淄博、哈尔滨、阿勒泰、小西天等多个现象级旅游事件，这背后既是网络热度，也是政府引导，希望由点带面引爆整个旅游市场。

而随着消费税的改革推进和经济复苏，旅游消费在刺激经济活力和税收上的拉动作用还将增大，经济和行业之间形成更大的正向反馈，将整个蛋糕做大。

范围再缩小，旅游业和OTA平台之间也是会相互成就的。它们之间的关系类似于电商平台，“阿里吃到电商红利”和“阿里做大了中国电商”这两个议题几乎同时存在，携程在海外开疆拓土，赚到了钱也给当地带来了投资和消费，同程旅行在国内帮助景区、机场、地铁等做数字化建设，也恰恰丰富了体验时代所需要的旅游基建，最终和目的地、景区、酒店等深度绑定在一起，各方都能做到“常青常新”，给旅客提供更好的服务，让说走就走成为一种勇气和底气，实现了穿越周期、做大行业蛋糕、成就自身、用户舒心的四赢。

正所谓“兄弟登山，各自努力”，这也恰恰说明，“OTA海外开疆拓土看看携程，国内的旅游普惠升级看同程”的同时，还存在另外一个命题，那就是“海外旅游‘靠’携程，国内旅游‘靠’同程。”