美妆江湖里，硝烟正浓。
5月24日，坐拥70万粉丝的博主郝宇（大嘴博士）发文指控巨子生物可复美“胶原棒”重组胶原蛋白实测含量仅0.0177%，远低于0.1%的“非微量添加”标准，且缺失甘氨酸，并质疑“Mini小分子胶原”的科学性。
巨子生物当晚迅速回应，称产品合规，内部检测远超0.1%，并质疑郝宇的检测方法与动机。
受此影响，截至6月3日下午，巨子生物股价跌至66.15港元，市值仅剩708.4亿港元。而半月前，其市值一度高达909亿港元，并带动其创始人范代娣以超450亿元身家成功登顶陕西新首富。
对于重组胶原蛋白成分之争的舆论战仍然不断升级，6月1日同为美妆巨头的华熙生物下场发文，罕见直言：“汝求战，便得战”，再次掀起“重组胶原蛋白”与“透明质酸”的功效之争。
此次舆论之战涉及成分美妆两大巨头，各方速度之快、态度之强势、立场之清晰难得一见。即便是这些年见惯了商战的网友也不禁直呼惊险。
只有业内人知道，巨子生物的危机之下，此次的“技术派打假”仅仅掀开了冰山一角。
图片来源：华熙生物官方公众号
一路狂奔的成分美妆，4年增长4.6倍
2024年，消费寒冬下的美妆品牌并不好过，在全国化妆品零售总额下降1.1%的情况下，同样主打功效护肤的贝泰妮增速只有3.9%，敷尔佳只有4.3%，而巨子生物的同比增速却高达57.17%，并创下55.39亿的营收新高。
反观华熙生物，2024年营收53.71亿，同比下降11.61%，首次被巨子生物反超。归母净利润更是缩水至1.74亿元，同比大幅下滑70.59%。
同一领域内，真可谓冰火两重天。
（图片来源：21世纪经济报道）
爆火的一边，巨子生物营收及利润均一路飙升，四年增长超4倍。
巨子生物的崛起源于两大风口的助推，一是重组胶原蛋白的赛道风口，二是直播电商的流量风口。
2000年，西北大学教授范代娣带领团队攻克重组类人胶原蛋白技术，与丈夫严建亚建立了巨子生物。2009年，巨子生物推出旗下第一款美妆产品可丽金，2011年推出明星品牌可复美并获得二类医疗器械注册证，拿到了入驻医院渠道的入场券。
在早期，巨子生物主要面向B端，以私域+医院为核心渠道。直至2024年年末，旗下产品依然与约1700家公立医院、3000家私立医院和诊所合作。
私域侧，严建亚2015年便创立了移动社交平台创客云商来销售旗下产品，用户缴纳12000元成为分销商，享受3.5折的拿货价。
这种类似于微商的私域营销模式曾占据其营收的半壁江山。2019年，来自西安创客村的收入在其总营收中占比高达52.2%，直到2024年才降到3%。
2019年以来，重组胶原蛋白市场迎来高速发展。弗若斯特沙利文数据预计，2019-2023年，基于重组胶原蛋白功效性护肤品的零售端市场从19.5亿元增长至115.4亿元，复合增长率为55.9%，预计到2027年将增长至664.6亿元。
前景大好，巨子生物开始了从 B 端到 C 端的战略转型。
从经营角度讲，巨子生物无疑是成功的。
技术+新渠道造就美妆界茅台
毛利率高达82%
2019年起，巨子生物成功抓到了直播电商的超级流量。
策略上，巨子生物绑定薇娅、李佳琦、贾乃亮、毛毛姐等头部主播，借助直播带货树立品牌形象，成功打开C端声量。
彼时，李佳琦、薇娅风头正盛，头部主播站台效果颇为显著，线上直销份额由2019年的16.5%一举升到2021年的41.5%。
在2021年双十一预售阶段，可复美直接以超过5000万元的销售额闯入薇娅直播间的销售额Top5榜单。
赛道红利叠加直播风口，巨子生物增速迅猛，年营收从2020年的11.9亿飙升至2024年的55.39亿。
2024年DTC店铺线上直销营收达到35.87亿元，占报告期内总收入的64.8%，成为营收增长的主渠道。
巨子生物成功实现了从微商货到美妆头部品牌的转变。
手握“重组胶原蛋白”核心技术，稳占医院+头部主播背书，巨子生物净利润由2020年的8.26亿元涨至2024年的20.62亿元，毛利率一度高达82%，被称作“美妆界茅台”。
旗下爆款产品可复美胶原蛋白敷料贴，部分单价188元/盒，一盒5片，一片面膜卖近40块，毛利超80%堪比茅台。
作为巨子生物的业绩支柱，可复美在2024年实现销售收入45.42亿元，占总营收的比重高达82%。
此次引发争论的这款“可复美重组胶原蛋白肌御修护次抛精华”正是“可复美”的明星单品，在可复美淘宝官方旗舰店中已售100万+。
此时正值今年的“618”，可复美胶原棒作为巨子生物的明星产品之一，3年销售额超5.15亿元，去年“双十一”期间，该产品在李佳琦直播间3分钟的预订量达50万件，是天猫首个销售额破亿元的美妆单品。
流量江湖里，胜者为王。玩转社交流量的巨子生物无疑是弄潮儿。
危机暗藏：营销费用高企，研发投入不足
亮丽的财报之下，两个数据同样引发了公众质疑。
2024年巨子生物营销及经销开支已超过20亿元，日益攀升的销售费用不仅侵蚀了利润空间，更埋下了巨大的危机。
其2020年的净利率高达69.4%，2021年跌至53.3%，2023年滑落至41.1%，2024年已跌至37.22%。
尽管收入同比增加57.17%，但销售费用率同比增长72.36%，远超营收增幅。
危机在于，过度营销以及单一功效营销极易遭致反噬。
医美领域的高额营销支出本身就是行业乱象的起因之一，华熙生物营销费用同样高达24.64亿元，消费者对于医美产品功效的看法极大受限于宣传。
近些年，消费者普遍从社交媒体中搜索及获取使用推荐，早期进入的品牌也确实吃到了巨大的流量红利。
但随着单一内容的过度营销，以及来自社交媒体包括小红书种草的“水军文”泛滥，曾经真实的用户评测几乎悉数沦为企业软广。
已被平台多番教育的用户苦“水军”久矣。抨击声中，“与其说是医美科技，不如说是广告科技”。
而通过成分在用户中建立的功效心智一旦受到冲击，直接影响的就是产品。毕竟，奔着美去的用户最害怕的就是产品问题。
（小红书上的产品软种草）
更大的危机在于，一方面是销售费用高企，另一方面却是远低于行业的研发占比。从财报看，其研发开支常年不足2%。
以2024年为例，巨子生物研发支出1.07亿元，仅占营收的 1.9%。相比较，欧莱雅资生堂常年在3%左右，同主打功效护肤的锦波生物超10%，华熙生物超6%。
研发费用长期走低，至今仍然只有可复美一张王牌。
2016年以来，巨子生物陆续推出了可痕、可复平试图搭建产品矩阵，但能打的只有可复美。2019年，可复美占营收比例30.3%，可丽金占50.3%，到了2024年可复美占营收比例上升到了82%，可丽金与其他品牌只占17.7%。
相比较欧莱雅、雅诗兰黛等组建的品牌矩阵，多品牌多爆品，巨子生物的品牌、产品矩阵明显单薄。一旦主品牌受影响，面临的或许就是全面的倾覆。
结语：
商业世界没有真正的隔岸观火
行业的震荡早有端倪。曾备受资本和消费关注的成分型美妆近两年已经疲软，2024年华熙生物净利润暴跌70.59%，曾超1400亿元的市值如今缩水至不足260亿。巨子生物的高速增长下本就暗藏了行业的震荡。
原本手握重组胶原蛋白这一技术红利，依靠可复美的品牌溢价，以及多年来在社交媒体打下的营销阵地，巨子生物仍有机会冲击千亿级市场。
如今，最大的王牌深陷舆论，发家的技术面临信任倾覆，资本已经用脚投票。尚且疑惑的人把厚厚的财报翻来覆去地看，满纸的数据，最后只剩下四个字：
产品为王。
当这轮震动传导到消费端，载舟者，水也；覆舟者，亦水也。
一路长虹的巨子生物，跌落的远远不止200亿。