【大河财立方 记者 陈薇】近日，五粮液两度发布告知书“炮轰”线上平台产品售假，提醒消费者购物时注意权益保护，请通过五粮液官网公布的销售渠道购买。

五粮液不是唯一发公告，打击非官方的线上白酒渠道的酒企，此前剑南春也曾发布类似的公告。

对不少酒企来说，线上渠道是一个非常矛盾的存在：电商平台百亿补贴的常态化，消费者对电商渠道的喜爱，让线上渠道成为白酒经销商去库存的重要路径，但同时，线上渠道鱼龙混杂，也冲击白酒企业维护的价格体系。

白酒企业“炮轰”线上渠道

11月13日，宜宾五粮液股份有限公司在官网发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》称，五粮液产品免费鉴定服务，作为一项长期服务于消费者的政策，自实施以来得到全国众多消费者的支持与喜爱。据本月活动数据统计，其鉴定消费者在线上平台购买的148瓶产品，12%为假冒产品，以上售假店铺均非该公司公布销售渠道中的店铺。

这已经是五粮液本月第二次发布消费者提醒，11月2日，五粮液发布了《致五粮液消费者的告知书》，称接到众多消费者关于在某些电商平台百亿补贴上购买的五粮液产品真伪咨询。

五粮液在告知书中提到，公司已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者在购买五粮液产品后可选择就近站点获得免费鉴定服务，可以通过微信公众号五粮液专卖店云店或是官方客户服务热线进行咨询。

五粮液并非唯一对线上渠道打假的酒企。10月18日，剑南春在其官方微信公众号上发布《致剑南春消费者的告知书》，称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。剑南春表示，该公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

百亿补贴冲击酒厂定价权

白酒企业纷纷下场发声明，并非酒厂排斥线上渠道。五粮液、剑南春都有自己官方指定的线上渠道，覆盖了微信、天猫、抖音等多个渠道。

但在官方渠道之外，这些品牌的白酒在电商平台上还有大量的非官方店铺，这些店铺产品价格远低于官方渠道，一定程度上冲击了白酒企业维护的价格体系。

大河财立方记者搜索发现，包括五粮液微信小程序、天猫旗舰店等官方线上渠道，第八代五粮液普五500ml售价为每瓶1499元，即使叠加平台券等优惠，价格也在1059元。

但如果是在非官方渠道的百亿补贴店铺中，同款商品价格可以低至每瓶848元，1687元就能买走两瓶。低价成为吸引消费者购买的重要原因，其中一店铺的该商品用户评价超过3万条。

而在今年初，五粮液宣布将五粮液第八代的出厂价由969元/瓶上调至1019元/瓶，这意味着，百亿补贴的价格已经低于官方公布的出厂价。

其实不只是五粮液，剑南春也是如此。52度500ml的水晶剑南春在百亿补贴之后，双瓶的价格低至726元，在部分抢购时段甚至可以低至696元，这意味着一瓶的售价在363元至348元不等。而在剑南春天猫旗舰店，同款商品价格为每瓶489元。

价格更为坚挺的茅台也未能例外，即使“双11”结束了，多个平台上百亿补贴的飞天茅台，价格依然没有超过每瓶2000元。

不过，消费者在这些百亿补贴店铺购买时，最大的顾虑为是否正品。

记者查询，在一家电商平台店铺中，有消费者晒出购买的剑南春产品，其扫码结果显示，经销商并非剑南春在《告知书》中所提及两家公司。此外，不少店铺只是口头保障百亿补贴均为正品，但无法向消费者提供授权书等文件。

平台应加强对线上店铺监管

大量高端白酒涌入百亿补贴频道，一方面是因为高端白酒自带流量、价格认知清晰、流通性强，是平台引流非常优质的载体，另一方面，也与白酒经销商库存压力增加，经销商需要到线上寻求消化有一定关系。

下半年本应该是白酒销售的旺季，但今年白酒线下动销不畅，即使是中秋、国庆等旺季线下消费也未能达到预期。今年上半年酒企上市公司发布财报显示，21家白酒上市公司的存货总额高达1574.70亿元，同比增长10.29%。《2024中国白酒市场中期研究报告》也显示，超过60%的经销商和终端零售商表示库存有所增加。

电商平台作为触达现代消费者群体的重要渠道，因此，当经销商面临去库存压力时，它就成为出货的主要路径。但是，线上透明的价格、全国性的销售方式，也进一步压缩酒企的利润空间，同时挑战传统价格体系。

“出于对消费者以及酒厂利益的保障，电商平台应该加强对平台白酒经销商资质的审核。”今日酒价人士告诉大河财立方记者，从五粮液发布的告知书中可以看出，消费者送来从某平台“百亿补贴”频道中购买的产品中，14瓶为假冒产品，平台在商家资质、产品销售监管方面肯定是有疏忽的。

同时，他也提到，白酒是电商化比较晚的品类，时下遇到的乱价困境，很多快消品此前都遇到过。酒厂可以通过开发电商专销产品，与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，获得线上销售新增量的同时，规避价格混乱等问题。

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