在当今信息爆炸的时代，广告无处不在。当我们回溯历史，探究广告最初如何产生时，学术界长期存在两种截然不同的观点交锋：一种认为广告是人类信息交流的本能产物，另一种则坚称**广告是商品经济发展的必然结果**。这场争论不仅关乎广告的起源，更触及人类传播活动的本质。

杨海军教授在《论广告的起源问题》一文中对传统观点提出了明确质疑：“传统观点认为，广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，是商品经济发展的必然产物。这种传统观点揭示的只是‘商品广告’的起源问题。”

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## 01 两种观点，一个根本分歧

关于广告起源的学术讨论，核心围绕两种基本观点展开。第一种观点认为**广告起源于人类基本的信息交流需求**，是社会生活的必然产物；第二种观点则坚持广告是商品生产和商品交换的派生物。

这两种观点的本质分歧在于对“广告”定义的不同理解。西奥多森和A·G·西奥多曾指出：“沟通是主要通过符号将信息，思想，态度或情感传递给其他个人或群体。”如果将广告视为信息交换的产物，那么**广告显然与人类社会相辅相成**。

而当把广告限定为商品宣传工具时，其起源必然与剩余产品和社会分工的出现相联系。这一根本分歧导致学者们对广告起源时间的判断相差数千年之久。

## 02 社会广告先导论

支持广告源于人类交流活动的学者认为，在商品经济活动出现之前，**原始社会已存在多种广告形态**，他们将其归类为“社会广告”。

在原始社会恶劣生存环境下，人们需要共同努力才能生存，信息传递成为必需。中国古代传说中，“燧人氏”教人钻木取火的故事，本质上就是一种社会广告的传播。早期人类依靠肢体语言、简单口语，以及结绳记事、石雕、岩画等方式传递信息。

古代政治活动中的“禹制九鼎以示天下”、秦始皇泰山石刻、商周“诰书”、战国“令”、魏晋“露布”等，都是**早期政治广告的表现**。这些传播活动服务于社会管理、文化传承和政治统治，早于商品广告出现。

西周时期已存在“悬教令之法于象魏”的做法，即在宫廷大门公布政令。古代帝王的“求贤诏”和“罪己诏”，以及寻人启事“零丁”，都属于社会广告范畴。

## 03 商业广告派生论

另一派学者则坚持广告起源于商品经济的传统观点。他们认为，**原始社会末期生产力的发展**促进了剩余产品出现，社会分工导致对互通性需求增加，为广告产生提供了土壤。

中国广告史可追溯至3000多年前。据《周记》记载，当时凡做交易都要“告于士”。殷商时期，有个叫“格伯”的人把马售给“棚先”，这笔交易以铭文形式刻于青铜器上，成为迄今发现的中国最早广告雏形。

春秋战国时期，商人阶层分化为“行商”和“坐贾”，催生了新的广告形式。行商走街串巷，采用**口头叫卖和商品展示**；坐贾则在固定场所使用悬物广告，将商品悬挂起来吸引顾客。

《楚辞·天问》记载了姜太公“鼓刀扬声”的叫卖行为；《韩非子》中著名的“自相矛盾”故事，则记录了卖兵器者的声响广告宣传。这些证据支持了商业活动催生广告的观点。

## 04 两种形态在中国广告史中的共生

中国古代广告发展印证了两种广告形态的共生。据记载，**夏朝统治者尧在选拔继承人时**，曾“咨询”四岳，即广泛告之天下，征询意见，这属于典型的社会广告。

与此同时，商业广告形式也在不断创新：

- **口头广告**：姜太公在朝歌“鼓刀扬声”，成为叫卖广告的典范
- **悬物悬帜广告**：酒店挂酒旗、药店挂膏药图案，形成“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的市井画面
- **印刷广告**：北宋济南刘家针铺广告铜版（约1041-1048年）被公认为**世界最早的印刷广告实物**，比西方早三四百年

这块铜版雕刻着“济南刘家功夫针铺”标题，中间为白兔捣药图案，左右标注“认门前白兔儿为记”，下方刻有宣传文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”

这种社会广告与商业广告并存的现象，贯穿中国封建社会发展始终。宋朝时期，随着文化和科学达到高峰，广告形式更加丰富，出现了灯笼广告、招牌广告、诗歌广告等多种形态。

## 05 对现代广告定义的启示

广告起源的两种观点之争，对**现代广告定义产生深远影响**。广告有广义和狭义之分：广义广告包括非经济广告，如政府公告、启事、声明等；狭义广告仅指商业广告。

在西方语境中，“广告”一词源于拉丁文“AdA verture”，意为“吸引人注意”。17世纪末，英国开始大规模商业活动，广告一词才广泛流行，并具有现代意义。

现代学者认为，“**广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式**”，这一本质无论在古代还是现代都成立。广告现象的产生需要三个前提：人类互通信息的需要、剩余商品交换的需要、以及相应的物质传播手段。

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从北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告，到今日手机屏幕上精准推送的数字广告，形式剧变背后不变的是人类对信息传递效率的永恒追求。**广告既是人类沟通天性的延伸，也是市场效率的工具**。

这场持续数十年的学术辩论，最终在历史长河中找到和解——无论是刻在青铜器上的交易记录，还是画在岩壁