燃油车时代暮色降临，新能源车时代朝霞万千。新旧时代更迭之际，曾经的霸主们英雄迟暮。

近日，宝马全球首家5S店，北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店停业。这家曾号称全球投资最大的宝马经销门店突然“猝死”，为燃油车时代唱响了最悲壮的挽歌。

北京星德宝开业于2012年，占地2.2万平方米，总投资超3.2亿元。在传统“4S”的整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）概念之外，引入可持续性理念（Sustainability）。正因如此，北京星德宝成为宝马全球首家5S店。

彼时，宝马中国风头正劲，BMW品牌全年销量突破30万。全球首家5S店落地北京，品牌意义超过市场意义。

12年之后，随着中国新能源车全面崛起，宝马伴随着燃油车市场遭受到了前所未有的冲击。全球首家5S店的猝死，如同当年的盛大开业，都成为了行业变迁的一个标志符号。

在北京星德宝门口张贴的《通告》中解释，“北京星德宝受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力。为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其他集团托管的方案解决目前面临的困境。”

尽管是全球首家5S店，但北京星德宝门并非宝马直营，而是隶属新加坡德国汽车集团（简称“G.A.集团”）。

G.A.集团是一家专业从事宝马、法拉利、保时捷等高端品牌汽车经销业务的集团，迄今为止已有20余年的历史，同时也是宝马重要的经销商之一，拥有9家BMW 4S店，两家BMW快修店，一家城市展厅以及5家MINI展厅。

G.A.集团搭乘着豪华燃油车品牌的浪潮崛起，当行业遇冷，G.A.集团自然难以独善其身。

G.A.集团2024年中期报告显示：上半年累计收入约8.43亿港元，同比下降17.22%。其中，汽车销售收入约5.69亿港元，同比下降19.9%；上半年亏损约1823万港元，而去年同期内亏损约378.4万港元，亏损同比大幅扩大。

财务状况的恶化，导致G.A.集团对宝马及其关联公司的付款出现逾期，最终致使宝马与其解约，并终止了对北京星德宝的授权。

其实，在北京星德宝闭店之前，早在9月12日，宝马品牌就已经发布与G.A.集团旗下BMW经销商及MINI代理商相关协议终止函。

终止函明确表示，鉴于G.A.集团旗下经销商均已出现对于《经销商协议》的违约行为，包括但不限于严重的合格证相关客户投诉，以及对于宝马及其关联公司的付款逾期，宝马将解除《经销商协议》，并于2024年9月20日正式生效。

从宝马官方终止函来看，G.A.集团被终止授权，核心问题还是由于付款逾期，而导致付款逾期是由于财务恶化出现的现金流问题。

在财报中，G.A.集团将财务恶化问题归咎为中国各大汽车品牌之间的激烈“价格战”。但压垮宝马全球首家5S店的根本原因真的是“价格战”吗？

尽管国内汽车市场价格战惨烈，但与此同时国家也在积极救市。

8月中旬开始，各个地方政府相继出台地方汽车置换更新细则，单车补贴额度在1.5万元上下。中国汽车流通协会调查显示，有35.1%的经销商表示中央和地方的以旧换新政策效果显著，这一比例较上月显著提升。

在国家积极救市的大背景下，北京星德宝闭店意外“猝死”，根本原因还是在于宝马的品牌策略出现了问题。

从去年开始，宝马中国就开启了降价潮，全年折扣率高达17.66%，远远超过了行业的平均水平。由于宝马的品牌效应，短期内的降价策略，达到了“保量”目的：2023年宝马在中国市场的销量同比增长了4.2%，但净利润却大幅下滑了34.5%。

“降价保量”短期内的成效，让宝马误以为继续降价就能带来继续的增长。于是，“价格战”从去年一直持续到了今年。

今年5月底，宝马向所有经销商门店发出通知，表示考虑到当前市场的大环境以及国产品牌带来的巨大竞争压力，决定为宝马4S店推出一系列大幅度的补贴减免政策。这一举措旨在帮助经销商应对短期的经营困难，并缓解其业务压力。

政策一经出台，宝马多款车型价格出现了大幅度的下降，尤其是i3、ix3等纯电系列车型，这些曾经的豪华品牌车型，价格一度降至20万元以下。

今年的降价，却没有带来持续的增长。7月10日，宝马发布了上半年业绩：宝马中国累计销量为37.59万辆，同比下滑4.2%；相比之下，宝马全球销量同比增长2.3%。

在卷入行业“价格战”两年之后，宝马中国终于扛不住了，7月份宣布退出价格战，“下半年宝马在中国将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

但是官宣不久后，受困于销售压力，全国各地4S店的价格战依然还在延续。以宝马旗下电动车型宝马i3为例，在退出价格战前，宝马i3最低售价一度降至17万元，这直接带动了销量提升。退出价格战后，i3价格回升至21万元左右，销量出现下滑。近期，宝马i3价格再次回落至18万元左右。

从降价到退出价格战再到重回价格战，宝马反复横跳，这样的结果就导致宝马价格体系全面崩溃。

在中国汽车市场的价格战中，宝马最大的失败，就在于为了销量放弃了品牌。

相比中国车企，宝马的品牌价值，是一时难以取代的。可当宝马被突如其来的“价格战”一时冲昏了头脑，稀里糊涂加入，曾经高端的价格被干成了平民价格，这也意味着品牌的“高端感”不复存在。

说到底，中国市场宝马的核心用户，喜欢的还是曾经那副“桀骜不驯的样子”，你换了一副谄媚的嘴脸，用户也就没了消费的理由。

根据宝马集团财报，今年前三季度，宝马（含MINI，下同）在中国市场售出52.36万辆，同比下滑13.1%。尤其是在8月宝马退出价格战后，导致当月宝马销量狂跌42%，成了压倒不少经销商的最后一根稻草。

事实上，在北京星德宝爆雷之前，其母公司新加坡G.A集团已有17家门店退网。

覆巢之下，焉有完卵。随着宝马等知名车企在市场受阻，4S店们往往难以独善其身。虽然自称为“4S”店，可是多年以来，他们大多是在名车的功劳簿上躺赚，在4S店的核心业务上，难有在市场独立生存的能力。

宝马全球首家5S店的“猝死”不是结局，只是开始，随着中国新能源车产业的全面崛起，面对旧时代只能感叹：宝马老矣，尚能饭否？