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“胖东来”进京,排队架势还以为是故宫
蓝海财经
2024-10-23 13:27:30

10月19日,在北京石景山区的喜隆多购物商场内,永辉超市学习胖东来自主调改门店,第一天营业。8点半才开门的超市,有人8点刚过就来排队,队伍拐了好几个弯,一直排到通道外,「不知道的以为是故宫」。

大部分人是冲着「胖东来」的名号而来,在他们口中,这里不是永辉超市再营业,而是「胖东来第一天开业」。


文|王潇

编辑|Yang

图|(除特殊标注外)王潇


「胖东来第一天开业」

「嗨,全是人,根本进不去,回吧」,一个家住北京石景山的大爷一边从超市往外走,一边摆着手劝说不断涌进超市的人。

10月19日,在北京石景山区的喜隆多购物商场内,永辉超市学习胖东来自主调改门店,第一天营业。这家店位于北京西六环附近,不论是离国贸CBD,还是互联网大厂云集的西二旗,都隔着将近一个小时的车程。也许是远离了北漂打工人聚集地,这里安静得仿佛不像北京,没有拥堵的车流,路上的行人也只有零星几个,往远处看去,还有好几栋正在施工的大楼。

只有一条小路里,车辆和行人在源源不断地涌入。这是通往永辉超市的路,两旁的施工挡板上,隔几米就贴着超市的指引牌。越往里走人越多,耳边的背景音也变得更喧闹。8点半才开门的超市,有人8点刚过就来排队,队伍拐了好几个弯,一直排到通道外,「不知道的以为是故宫」。

施工挡板上的超市指引牌。

超市里,每一处地面和角落,几乎都被人挤满,要靠一点点腾挪才能向前行进。很难分清哪一种商品是最受欢迎的,每一个展柜外围都密实地围了几圈人。张润是烘焙区的负责人,刚开业一个小时,烘焙展柜到取餐口(刚切好、装盒的蛋糕供货口)几步远的路,他记不清来回转了多少圈。展柜中的爆浆榴莲千层是网红爆品,对标的是盒马和山姆的榴莲千层,但盒马的榴莲千层一个要79元,而永辉超市开业打折,只要39.8元就能拿下。很多人直奔爆浆榴莲千层而来,「一大早都上了三批货了,工人都切不过来」。

超市内售卖的爆浆榴莲千层。

95后郑晨,平时很少逛超市,看到调改店的开业通知,想来凑个热闹。可一进超市门就发现,每个收银台都拥着一群人,甚至难以分清队伍顺序,「人里三层外三层的」。郑晨被人潮吓退,扭头就下电梯了,他手里还拿了个购物袋,「空着带来的再空着带回去」。

走在超市里,很难直观地看到属于胖东来的痕迹。告示牌上,只写着调改,没提到胖东来。货架上,一些和胖东来爆品类似的产品,贴着的是「永辉优选」的标签。

不过,熟悉胖东来的人,还是能轻易地感受到胖东来的存在。这里最多的元素是「幸福」。刚进门的指示牌上,印着「做北京最幸福的超市」的标语。超市内部,也拉着「让顾客幸福」的大横幅。

超市内的横幅。

刚进超市的扶梯处,就有工作人员站在旁边接待,每一位顾客经过,都会提醒一句「小心脚下」。蔬菜和水果都被码得整整齐齐,顾客们挑拣之后,员工很快就把弄乱的白萝卜码成一列。

果切区、水果区、肉类区各处都能见到和胖东来如出一辙的人性化提醒——「果切4小时8折,6小时6折,8小时下架」,水果专区会贴着指示牌提醒顾客如何根据色泽挑选水果,货架旁挂着放大镜,供老年人使用,结账处还设有洗手池。

果切区,设置了人性化提醒。

从啤酒饮料区径直往里走,才能发现胖东来的身影。有一块堆满白色箱子的区域,是胖东来自有品牌专区,最显眼的是胖东来的网红爆品:自有白酒和各式麦片。

胖东来出现最多的地方,在顾客们的言谈中。李婉莹家住超市附近,平时经常在抖音刷到胖东来超市。视频里的胖东来很特别,价格优惠,品质还好。前段时间她偶然发现,北京刚好有家胖东来调改的店开业,还就在家附近,「特意过来看一眼」。

有些顾客仿佛是来超市进货,推着车直奔胖东来的专区,一个购物车里摞了好几箱麦片,缝隙里还塞了几瓶散装精酿啤酒。还有人推着车在烘焙区徘徊,手机页面是社交媒体推荐的胖东来必吃榜,按图索骥,芋泥奶包、榴莲千层等网红单品,统统往购物车里丢。

塞满了商品的购物车。

来凑开业热闹的,年轻人还是少数,大多是拎着布兜或推着小车的大爷大妈。在他们的口中,这里不是永辉超市再营业,而是「胖东来第一天开业」。

张婷婷负责酸奶区域的展销工作,永辉超市因为调改关店了一个月,如今刚开业,她看到超市发生了很多变化。先是装修布局上,收银区变大了,商品的品类也增加了。拿酸奶来说,进口商品多了,价格也变得便宜。原本,永辉超市的酸奶就会定期打折,但现在很多商品的价格降得比之前优惠时还要便宜。有一款乳酪酸奶,原本要16.8元,现在只要10.8元,「相当于(折扣)一步到位了」。

张婷婷没想到,开业会有这么多人来光顾,原本这家永辉超市的人流量也不算低,但「从没见过这么多人」。

在超市里,还能看到「让员工幸福」的标语。调改以后,张婷婷不光工资涨了,假期也变得更多了。超市门口摆着「致顾客的一封信」,其中提到,永辉的普通员工月工资都提升到了6000元及以上;营业时间也从原本的7:30-22:00调整到了现在8:30-21:30,缩短了一个半小时;员工工作满一年还能享受10天的带薪休假。

超市带来的人流还辐射到了同楼层的其他商家。美甲店和烘焙店里都坐满了人,美甲师一边干活儿,一边隔窗向永辉张望。工作间隙,还要拿出手机对着人潮拍一张。超市旁边是一家西西弗书店,店里的咖啡师感觉,顾客确实比平时多了,有些人手上还拎着永辉的购物袋。

据界面新闻,当天,门店迎来达1.4万次的支付客流,超5万人进入超市,销售总额达到170万元。尽管现场已多次限流,但首日销售额依然超过调改前日均的6倍。

超市门口摆着「致顾客的一封信」。图源网络

自救稻草

这不是第一家接受胖东来调改的永辉超市。

时间拨回五月份,永辉集团董事长张轩松在和于东来线上多次交流后,亲自带队飞到许昌,当面求教。于东来走访郑州的永辉超市后,开了一个闭门会议,决定帮张轩松一把——调改永辉。第一次调改的门店有两家——永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。

这是一次对永辉超市的救援。调改刚刚启动时,于东来曾直言:一年时间让永辉超市回归健康状态,再用两到三年助其实现更好的发展前景。从短期结果看,这场救援十分奏效。胖东来决定帮扶永辉超市的消息传出的隔天,永辉超市股价报收2.62元/股,较前一个交易日上涨了10.08%,市值一天内增加了近22亿元。

位于郑州的首家调改店开业时,几乎人满为患,不到半个小时,超市就开始限流。一天下来,销售额达到了188万元,是调改之前日均销售额的13.9倍。很快,其他城市的永辉超市门店都开始照着首店的模板,有样学样,胖东来风格的永辉超市开到了重庆、成都、西安等多个城市。

郑州首家胖东来调改店,首日销售额188万。图源视觉中国

对于很多河南以外的消费者而言,胖东来是一个既神秘又诱人的存在。00后李静雯在西安上学,她对胖东来的了解都来源于互联网:烘焙熟食是一绝,豆浆量大还优惠。她很想到实体店逛一逛,可专门为一家超市就去许昌有点不值得。9月时,胖东来调改的西安永辉中贸广场店开业了,这对于李静雯来说,相当于胖东来开到了家门口,她果断动身。

为了到达超市,李静雯路上倒了一次地铁,花费近五十分钟,「平时很少走这么远出门,尤其只是逛超市」。不出意外的,她也见证了现场人山人海、无处落脚的人流量。如今的胖东来,就是零售行业的流量密码,给所有想要翻身的人,提供了一种新的解题思路。

事实上,永辉也曾有过属于自己的光辉岁月。20世纪九十年代,麦德龙、沃尔玛等外资大型连锁品牌超市相继进入中国,那时的永辉还处在「高级菜市场」的阶段,张轩松天天潜伏到各大超市里找机会。他发现,这些大型超市里最缺的是新鲜的不易保存的蔬菜。找准机会的张轩松把肉蛋蔬菜,摆上了永辉的货架,占到超市面积的一半以上,还把营业时间提前到了早上6点半,吸引平时爱逛早市的大爷大妈。

从结果来看,这是一次非常成功的转型。永辉超市成为「农改超」(农贸市场改超市)的典范,只用了短短3年,开出50家门店,还在2010年成功上市。

永辉超市图源视觉中国

但这种「农改超」的模式本身容错率很低。生鲜是引流品,本身毛利不高,永辉需要靠「少量+高频+低毛利」的生鲜带动「大量+低频+高毛利」的其他商品来挣钱。

每日优鲜创始人徐正曾把这种方式称作「撅屁股捡钢镚」,也就是说,永辉要想赚钱,就得一直撅着。要想在低利润的情况下超过其他对手实现盈利,需要有超强的运营能力来支撑,而且公司的总资产周转率和存货周转率都不能出差错。

永辉模式一面是生鲜巨头连年增长的辉煌叙事,而另一面,则是脆弱的经营模式和互联网时代四起的庞大敌手。

在2016年,社区生鲜杀到了永辉面前。在互联网资本的加持下,传统商超需要花时间、斥巨资才能建造的社区团购网络变得不再困难。对于那时的互联网公司来说,要想办一家社区生鲜,只要在营销拓店、引流提成和订单补贴上一通烧钱就够了,以每日优鲜为例,最狠的时候一年烧了8个亿。

永辉模式的脆弱在社区生鲜的冲击下,很快显现出来。盈利的脚步,变得沉重。2017年以前,净利润还能超过2%,可2018年以后,净利润开始下降,到2020年,甚至跌到了1.77%。

在求助胖东来之前,永辉一直没有停下转型的尝试。比如曾经推出了红标店、绿标店、精标店、永辉生活(会员店改名永辉生活)、mini店等多种模式。几乎是和互联网贴身肉搏,在2017年开出的超级物种,比照的就是盒马鲜生。

永辉超市会员店「永辉生活」。图源视觉中国

在超级物种原本的野望里,是零售和餐饮两手抓,但实际来看,这样的双重定位既矛盾又尴尬。超级物种战略合伙人林创研接受赢商网采访时曾表示,超级物种选址以写字楼密集区、高端住宅区及领先的购物中心为首选。这往往需要花费高昂的租金,事实也的确如此,正常的超市租金是每天每平方米1元-2元,但超级物种进驻上海时,选择的点位租金都在10元以上,有的地方甚至接近20元。「付着餐饮的租金去做零售,本身就是一个错配。」

在这种错配的基础上,永辉又按照盒马的路子,大规模拓店。但两者不同的是,盒马背后的阿里愿意掏出750亿给盒马烧出一片未来,而独自上阵的永辉花的都是自己真金白银的利润。

一次次的转型失败,让永辉本就脆弱的盈利变得越发不堪一击。从2021年开始,永辉连年亏损,光是2021年,就亏了39.44亿元,三年的亏损加起来,将近80亿,几乎把前六年的利润都抹平了。

永辉单飞

对于永辉来说,学习胖东来似乎依然不是最优解。

被胖东来调改后的永辉超市定位变得尴尬。西安的李静雯去逛永辉时,直奔胖东来的自营产品,她按照社交平台的推荐,买了很多诸如啤酒、烘焙之类的网红单品。可转到水果区时,发现价格似乎比之前贵了很多,而且看起来也没有很新鲜,「不太清楚这个超市的定位,是物美价廉还是走品质类的」。第一次去时,人实在太多,以至于李静雯完全感受不到额外的服务,那些增加的人性化关怀,比如结账的柜台外放上了量血压之类的仪器,「对于超市来说好像也没什么用」。

永辉超市调改店胖东来自营区。图源视觉中国

社交媒体上,有更多人吐槽调改后的永辉超市,有人发出感慨:商品排齐了,服务员年轻了,东西买不起了;还有人晒出价格表,黄瓜一斤六块多,发出疑问「到底改造了什么,学到了东西贵么」。

在传统零售行业,有一个三角:多选,价廉,便利。所有的零售超市都是在这个矛盾的三角中尽可能找平衡。

对于永辉来说,此前它的三角中最突出的一环是价廉,为了达成这一点,服务等可以稍作让步。而胖东来则是把服务这一条做到极致,当服务足够真诚,反过来,可以弥补价钱上「没有那么便宜」的缺憾。

从现实来看,胖东来模式和永辉模式似乎也存在冲突。这几年,永辉的员工数量一直在减少,2023年一年,缩减了超过一万人,是整个A股超市行业中减员人数最多的。翻开薪酬奖励制度,薪酬计算也在悄悄发生变化,薪酬总体结构部分,2023年比2022年少了「长期激励」。为了对抗连年的亏损,节省现金流,永辉不得不减员。

而胖东来调改的重要一步,恰恰就是增加服务,并且提升员工的薪资待遇。对于永辉来说,增加的用工成本又是对现金流的一项考验。

对于胖东来而言,它的大本营在四线城市许昌,那里低廉的租金和用人成本刚好能让胖东来追求高品质和高价用工,孕育一套爱与自由的信条。而这一套想照搬到一线城市,其实并不容易。

郑州大学商学院教授周阳敏,从2006年开始调研胖东来。他曾向人物表示,胖东来在许昌和新乡的经营情况,有一丝「明星经济」的味道。但放在别的城市,胖东来还能不能成为明星,是个未知数。

目前来看,胖东来的加持,给永辉带来的最大利好,是新的股东。七月底,名创优品创始人兼CEO叶国富到郑州考察,他走进了胖东来帮永辉调改的第一家店,发现「胖东来版永辉」变得不一样了,客流量、营业额都翻倍增长,在后续的投资人电话沟通会上,叶国富说当时自己心里想,「如果这个店是我的该多好。」

郑州永辉超市胖东来调改店,客流倍增。图源视觉中国

紧接着,9月23日,名创优品就以 62.7 亿元人民币买下了永辉 29.4% 的股票,成为第一大股东,真的把店变成了自己的。而叶国富看重的正是胖东来模式,在他看来,胖东来不收会员费,也更适合小家庭购物,要比山姆、Costco 更优秀,「这是中国传统零售唯一的出路」。

在叶国富的计划中,永辉要学会胖东来模式,而非100%复刻。而从现实来看,名创优品入股后,永辉先学会的似乎是「去胖东来化」。10月份,李静雯又来到永辉超市,想买一些胖东来的商品,却发现原本货架上90%都是胖东来的商品,如今都换成了永辉自营。李静雯向店员打听,店员回应:都卖完了,隔天再补货。李静雯在社交平台发帖询问,有人留言,隔天的确补货了,「但只补了少量的货」。

在北京刚刚开业的调改店里,「去胖化」似乎变得更加明显。胖东来自营品只占两个货架,永辉的自营品不止占比多,和胖东来的商品也几乎一模一样。永辉自营的草莓麦片,就放在胖东来自营的不远处售卖,从价格到包装都几乎一样,店员也表示:就是一样的东西,两家有合作,胖东来有的品永辉也有。

不断推出自有品牌,再通过自有品牌形成产品的差异和扩大毛利空间,是很多零售企业都会做的事,在新零售专家鲍跃忠看来,「这是好事」。而永辉引进胖东来的网红单品,其实更有利于未来「单飞」。另一位零售专家认为,售卖贴牌永辉自营的商品,是在积累用户对永辉渠道品牌的信任度。胖东来作为「流量大咖」,用户信任度更高,短时间内肯定要卖胖东来的产品,而永辉可以和胖东来共享供应链,等到永辉的信任度积累得够高,再都换成自家产品,依托胖东来成长,再实现单飞。

如今胖东来对永辉的帮扶,既不涉及资本控制,也不涉及经营控制,只是帮个忙,未来的路,「还得靠永辉自己」。

胖东来调改店内的横幅。图源视觉中国

(除鲍跃忠外,其他人均为化名。)

来源: “人物”微信公众号
编辑: 李萌
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