©️深响原创 · 作者｜何理
伦敦塔，老尼尔被飞来的鸽子惊扰，《弗兰肯斯坦》的书页内侧，夹杂的仪式魔法是窥密人内心深处的爱意；圣保罗大教堂，戴莉女士被簇拥在非凡材料的环绕里，《仲夏夜之梦》的剧目在纸页中上演；大英图书馆，《爱丽丝漫游奇境记》在克莱恩的手中翻阅，他正读到故事的开篇：爱丽丝追逐兔子掉进兔子洞，于是，一个崭新的世界，即将展开......
这是《诡秘之主》与大英图书馆的神秘联动。就在本月，《诡秘之主》《宿命之环》等10部网络文学作品入藏大英图书馆，同时阅文集团也与大英图书馆开启了为期三年的合作项目“数字时代下的文学”。毫无疑问，这又是中国网络文学在世界范围扩大影响力的一个里程碑。
从2018年开始连载至今，《诡秘之主》全球粉丝数量已突破1500万，其在小说本身、出版、有声、漫画、动画、游戏、衍生、授权、出海等多个维度都呈现出颇有章法的推进节奏。对于一个“年轻”的IP而言，这是难得的成绩，也是不小的挑战——庞大且严谨的世界观、精彩纷呈的奇幻元素、跌宕起伏的新颖故事……阅文需要在相对较短的时间里理解IP的厚度，并为之打造贴合匹配的IP运营策略。
据「深响」了解，阅文内部有两个IP专项组，一个是IP处于成熟期的《全职高手》；另一个就是IP处于成长期的《诡秘之主》。两种情况截然不同，对比已完结的IP，《诡秘之主》的IP运营要走的是“开发介入时间早、各种载体节奏快、粉丝运营覆盖广、海内外运营跨度大”的全新路线。
这是挑战，更是《诡秘之主》成长为超级头部IP的机遇。
前置思考，统一呈现
IP是内容产业的核心，“怎么把IP养好”可以说是覆盖“文漫影剧综游”的行业母题。但在展开研究《诡秘之主》的IP运营方法之前，我们认为更为重要的是先理解阅文在IP战略和组织结构上的一些变化。这些变化草灰蛇线，为IP运营的阶段性成果埋下了重要的伏笔。
事实上，阅文在IP产业链上的“源头”地位全行业都有目共睹。从网文到实体出版、有声、动漫、影视、游戏、衍生品，阅文在业内率先构建起完整的IP开发链条，持续培育和孵化优质IP。去年六月，阅文启动新一轮组织升级，其中之一就是探索以IP制作人为核心的重点IP开发与运营机制，《诡秘之主》IP项目组就是在这样的背景下组建的。
在这样的组织前提下，阅文得以通过IP项目组进行IP的顶层设计，以保障IP的统一性；IP Owner为IP的全生命周期管理负责，把握方向、统筹资源；小组成员则以IP为核心主导，去推动各个业务线的成长。这很大程度上减小了IP开发节奏失控、IP运营混乱的可能性。拥有高达、海贼王、火影忍者等IP的万代南梦宫也采取着类似的组织结构。
《诡秘之主》IP项目组成立后，IP孵化的前置化、统一性、系统化都有了可能——在各种运营动作和开发开始之前，前置地去对整个IP进行统一的策略思考、节奏规划。
不同于一些作品完结后才进入IP开发，《诡秘之主》系列IP其实在第一部作品推出后就启动了动画、游戏的改编。出版物、有声书、衍生品等方面也相继面世。如此紧凑的开发让IP能在短时间内实现更加立体的呈现，有助于增加粉丝粘性和大面积破圈。而对IP的整体统筹、对IP世界观的透彻解构和梳理显然有助于IP开发全局的效率提升。
我们看到，不管是官方设定集、卡牌周边，还是已经发布的动画PV，甚至联名机械键盘、支付宝联名皮肤，《诡秘之主》IP在各种载体上的视觉都做到了风格特色的统一。塔罗、西幻、蒸汽朋克、黑色手杖与高礼帽……色彩与线条之间叩响着角色形象与命运底色的共鸣，让读者粉丝能在每一次接触到IP时都能产生叠加的心理认同感。
而粉丝们围绕IP内容进行交流的“认知地点”也得到了统一：由官方运营的诡秘读者社区“卷毛狒狒研究会”粉丝数量已突破230万，粉丝们在这里交流、共创，找到归属感，这也能成为IP持续运营的“根据地”，为后续的开发打好“群众基础”。
键盘与盲盒
前置规划的意义还在于更强的资源调动能力和协同性。
近期《诡秘之主》与大英图书馆合作的衍生品联动就选取了“值夜者小队”作为设定。之所以选择值夜者小队，是因为明年计划在腾讯视频上线的同名动画就是《诡秘之主》第一卷小丑篇的内容，而小丑篇中让粉丝们印象最深的就是值夜者小队，这又相当于为明年的内容提前造势，让资源相互协同起来。
虽然开发的项目是阶段性的，但IP的影响力却是可延续的。此刻的运营活动就是接下来重磅改编的预热。粉丝读者或许没有意识到各种活动和内容的内在联系，但在潜移默化中，IP运营动作与动作之间，将形成一种呼应，一种在不同时空中相视一笑的默契。
呼应5本英伦名著的『值夜者们』书签
精细运营拉升参与感，多轮开发与IP回响
有了上述机制和策略的保障，我们就不难理解《诡秘之主》IP开发及运营呈现出的章法。
翻看世界范围内成功的IP，星球大战、哈利波特、漫威宇宙等IP都有两个基本特点：一是故事有强度，IP宇宙有序而广阔；二是人物饱满，主角出彩，群像立体。这让IP本身有“厚度”，经得起“开发”。但IP故事之外，围绕IP进行的运营活动也同样重要，这一点由于活动往往多而散、时间地区跨度大等客观原因，往往被业界忽视。
对于世界观庞大的“厚度”作品，往往有一定的理解门槛，也有一定的沉浸度要求。你会发现大量的顶级作品在一开始不一定那么“好读”，在阅读过程中也可能会出现断线的可能，这就需要IP运营团队围绕内容进行各种“陪伴”，让兴趣读者持续深入进故事中，同时也通过运营方法，让“书香”飘得更远，逐步实现影响力的破圈。
总体来说，《诡秘之主》的IP运营有着极强的“参与感”。
在线上，无论是官方运营的书粉社区“卷毛狒狒研究会”，还是各个社交媒体平台上的官方账号，其运营内容都紧紧贴合IP——动态共享、周边赠礼、为角色庆祝生日、关联公众节日……从图文到视频都带着“诡秘”的味道。粉丝也能在这些阵地上相互评论探讨、快乐玩梗。
目前，诡秘之主官方账号在国内社交平台的粉丝数量累计已近百万；而诡秘相关内容讨论在微博上阅读量约17亿，抖音超9亿次播放……活跃度可见一斑。
今年8月，官方还举办了诡秘之主首届创作者大赛，在46天的征集期内收获了千余件来自全球的创意作品。场景建模、手绘插画、角色盲盒、艺术装置……创作者们在作品中表达了自己对《诡秘之主》IP的独特理解，也打开了“诡秘”宇宙的想象空间。
首届创作者大赛全场大奖《鲁恩王国局部写照概念设计图》
更进一步的是，《诡秘之主》的多场主题线下活动吸引粉丝亲临现场，这种可见可感的“参与感”仍然不可替代。
这一年时间里，《诡秘之主》在成都、广州、上海、宁波等城市都举办了各有特色的主题活动，人头攒动、场场爆满。其核心是聚焦于“故事逻辑”，目标在于让粉丝在现实世界中重温IP内容的经典场面，不断勾起故事的回响。
比如在宁波，以《诡秘之主》“旅行家篇”中的设定而打造的中世纪复古主题海盗酒馆“飞鱼与酒”营造了故事中海盗与猎人狂欢的氛围，甜冰茶、茉莉啤、占卜师、限定宝藏，处处都是能让人立马梦回小说的精心设计；在广州，“入梦专列·唤醒克莱恩”快闪活动则选取了“入梦”这一关键剧情，在线下吸引超过十万人流，相关话题全网影响力超过6.8亿，登上微博同城热搜。
这些线下活动均选址在核心商圈，在把粉丝粘性做深的同时，也兼顾了把IP影响力做大。
诡秘之主IP线下活动
也正因为日积月累的IP运营，让粉丝深度参与到IP的共建、形成对IP的身份认同，《诡秘之主》在进行进一步的IP开发时才有了热度的基础。
目前，《诡秘之主》在IP多元化开发方面，已经全面铺开：
实体书、有声书陆续登场，《诡秘之主》有声书在喜马拉雅播放量超12亿，月票132.2万，稳居小说榜单TOP3；《宿命之环》有声书则在去年9月在起点读书独家上线，累计播放量3.8亿；
漫画改编规划已在筹备中；
动画预计于2025年暑期上线，目前腾讯视频预约量超89万；
游戏《代号：诡秘》由快手旗下自研游戏厂牌弹指宇宙开发，首支预告PV全网播放量近千万，有望于2025年底上线。
衍生及授权方面，《诡秘之主》在传统卡牌基础上设计了“诡秘杀”的玩法，进一步加强粉丝互动；《诡秘之主》愚者途径盲盒，热卖期间进入天猫盲盒热销榜TOP3，这可以说是纯小说IP（未经动画和影视改编情况下）潮玩化的历史性成绩突破。截至9月底，2024年《诡秘之主》合作的授权客户达21个，覆盖软周、文具玩具、3C数码、线下实体娱乐等多品类，品类拓展同比增长66%。
《诡秘之主》带给我们的重要启示在于：IP的养成、运营、开发，不必是线性的先后关系。只要操盘能力够强、思路足够清晰，多维度的同步推进反而会增强IP的张力，形成以IP为核心的不断叠加的回响。
走向更广阔的空间穿越更悠长的时间
值得注意的是，随着《诡秘之主》在国内的IP运营渐入佳境，其在国际市场上也逐渐崭露头角。
据了解，《诡秘之主》英文版Lord of Mysteries在起点国际（WebNovel）的阅读量达到了4770万，评分4.85；法语、韩语版本已进行线上发行，泰语、俄语版则进行了实体出版。今年10月，《诡秘之主》日文版在起点国际上线，这也是“前置统筹”的打法——提前为后续的动漫出海打下基础。
我们观察到《诡秘之主》在面向不同国家和地区的读者时，不仅仅换了种语言，更重要的是，他们制定了针对本地市场读者不同文化习惯、阅读偏好的差异化运营方法。
例如在亚洲市场，二次元影响力巨大，因此《诡秘之主》的区域推广方式会侧重于二次元。在日本，画师分享平台Pixiv上就已经有关于#Lord of the Mysteries的430件投稿。而在北美地区，读者对于宗教，对于冲突感的诉求更强；在欧洲地区，读者对于塔罗，对于文化沉淀的兴趣更大。《诡秘之主》在全球范围的粉丝运营玩法和物料输出并非“复制粘贴”，这也是一个全球化IP的魅力所在，一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，不同的文化投影下，也会有不同的《诡秘之主》。
官方运营动作之外，我们观察到《诡秘之主》的海外粉丝用户同样活跃积极。在全球性的粉丝社区平台Fandom上，粉丝自发运营了全英文的“主页”；在日活用户近亿的社交新闻平台Reddit上，“r/LordofTheMysteries”社区已有3.3万成员，规模在全站排到了前4%；而在Tiktok、X（Twitter）等社交媒体上，全球粉丝自发的“诡秘”内容更是丰富多彩。
《诡秘之主》本身融合了克苏鲁、蒸汽朋克等诸多西方幻想类型元素，既有东方的价值内核，也有西方的幻想设定，这也使得IP在全球化拓展过程中有了天然的内容优势。我们有理由期待，《诡秘之主》能够成为又一个出海精品IP，成为一个极富影响力的全球流行的文化标签。
Fandom上的“诡秘之主”主页
综合来看，《诡秘之主》内容有厚度、世界观有宽度，奠定了IP的基础，而IP运营和开发的统一性、系统性、持续性，以及过程中极富参与感的粉丝创作则让《诡秘之主》从「IP内容」走向「IP生态」，从「IP生态」走向「IP宇宙」。
今年，《诡秘之主》充分蓄势。明年，我们有望迎来有动画、有游戏的“诡秘大年”。“封神之作”再进阶，不同载体生长出来的内容基于IP本身赢得市场的同时，也将其活动的影响力反哺给IP，由此穿越时间周期，IP生命力自然就更加旺盛和绵长。