民族要复兴乡村必振兴。
全国农村脱贫攻坚整体性实现，是基于我国国情农村发展的伟大创举。但由于经历三年疫情，加上经济适逢下行周期，部分区域农村巩固脱贫攻坚成果任务艰巨。国家层面战略实施乡村振兴计划，既是持续巩固脱贫攻坚成果，又是以更高的质量和标准谋划“三农”发展。国家推动文化旅游融合发展战略，农村并未排除在外并且必须在内。目前还未实现先富起来的村庄，或者说是未实现全体村民共同富裕的乡村，要么是缺“能人”要么是没“产业”。“能人”是乡村富裕的重要支撑，“产业”是乡村富裕的重要基础。农村发展到新阶段或者说发展更上层楼，无论缺“能人”还是没“产业”，实质是未能很好挖掘在地文化和资源的变现路径，用市场化的运作方式实现产业化发展；关键是缺少扎根农村并能以突破常规的思路，发现在地文化和资源的价值，以商业化的思维变文化和资源为“产业化”。国家推行的“文化产业赋能乡村振兴”，实施“乡村文化产业特派员制度”，以及鼓励“三退返乡”（退休公务员、教师、医生）就是着力解决乡村人才不足的重要举措。
城市和乡镇之所以演变成就目前现状，均是源于在地文化或资源的缘故。码头源于交通的需要，城镇在与功能的配套。“码头经济”也好，“城镇商业”也罢，都是在地文化和资源价值的有效转化。
在文旅成为重要产业业态的情况下，农村村庄的在地文化和资源具备挖掘转化的基础。尤其是在地文化属性和资源更具体更明确的村庄，如果依托深度挖掘的专业性以及产业化的商业模式，即立足现实“无中生有”推进文旅赋能乡村振兴，更要有文化发现、旅游理念和产业发展的综合性思维模式。既然是文旅赋能乡村振兴，当然强调在地文化和资源的唯一性或是区域的专属性，必须排除文化应用的同质化和资源开发的简单模仿。换言之，独特性和唯一性才有发展的生命力和商业的核心竞争力，文旅赋能乡村振兴才能成立。独特性和唯一性是部分乡村实现共同富裕的前提，如袁家村；同质化和简单模仿是一些文旅项目失败或夭折的关键所在，如一哄而上的“袁家村”。又再如一时兴起的“古镇热”，其上马也快衰败也快。
所谓的文旅赋能乡村振兴，就是以做文化旅游项目的理念，推动乡村实现产业振兴。乡村振兴中的“产
业”振兴，文旅产业自在其中。简单地排斥文旅项目赋能乡村振兴，既不具有科学性也没有合理性。因为文旅项目本身就是产业形态。文旅赋能乡村振兴，也并不排斥加工业和制造业，甚至是孵化加工业和制造业的源头活水。因为好的文旅项目，更需要具有在地属性的加工业和制造业，实现当地农业由售卖原材料到深加工后的产品。唯此，振兴乡村的文旅项目，才能避免与外地项目的雷同，才能避免文创商品的同质化和消费配套供应的简单化。强调在地属性的文旅赋能乡村振兴项目，因为其差异化属性明显和独具特色，才具有典型示范引领作用或者全国性影响力价值所在。
文旅赋能乡村振兴，锚定的目标是乡村发展，立足的前提是乡村资源，实现的形式是文旅项目，成立的关键是运营思路，核心的路径是商业模式。说的是乡村资源，其实强调的是乡村具有专属性的在地文化。如果其他自然资源，以及因居民生产生活而衍生的物质资源丰富，就更增加可开发性的概率。也就是说并不是所有的村庄，都适宜实施文旅项目。或者说是强调，以文旅理念实施乡村产业振兴。这里说的“文旅”，是以文化资源属性为先导，梳理打造核心旅游产品，做到以文化为灵魂，来确保乡村振兴文旅项目的差异性，增强核心竞争力。文旅项目成功的底层逻辑，就是“把人吸过来”“让人留下来”“让来过的人愿意再来”。农村人居环境改造项目或者农村人居工程提升项目，不同于文旅赋能乡村振兴项目。人居环境改造偏重于乡村生活面貌的改变，文旅项目强调的是把旅游作为乡村产业发展业态，谋求以产业发展为目标，既送生活幸福也送发展财富。当然如果用文旅赋能乡村振兴的思路，并入乡村人居环境改造项目，则会大幅度提升收益的综合性价比，倍增投入资金的社会效益和经济效益。之所以这样说，是因为文旅项目具有自身的专业属性，相较人居环境改造更具难度和复杂性。人居工程属于工程行业，文旅项目属于文旅产业。文旅赋能乡村振兴的运营思路和商业模式，需要综合乡村在地文化资源的挖掘和创造性转化、乡村旅游业生态链条的构建、乡村资源商业化模式重构等等，并非单一的工程项目追求的是社会效益，其既追求社会效益也追求经济效益，具有内在的商业盈利模式需求。因而文旅赋能乡村振兴更具难度、更具专业性需求。
衡量文旅赋能乡村振兴模式成败的标准，是个综合性的评价体系，但至少应该突出三个关键性指标。首要的是村集体的收益情况。也就是说，文旅赋能乡村振兴，要保证村集体的收入有明显增加并具有可持
续性。在具体实践中，凡村集体收益不具有可持续性的文旅策划，一定不能成为成功案例，甚至造成烂尾工程。其次是村民的收益情况。在文旅赋能乡村振兴项目实施后，村民的实际收益增长不仅要大幅增加，还要表现为村民增加收益的多形式、多路径，诸如由原来单一的土地农业收入，到实现农业原材料变手工产品，由外出零散打工到在村庄就地就业和就地创业。这里说的村民收益，是远高于周边村庄村民的实际收益，是实现高标准“共同富裕”的先富起来的概念。第三是村民的综合素质也要有大幅的提升。文旅赋能乡村振兴的过程中，伴随着对村民的再教育，要进行文化的、专业技能、角色行为等方面的培训和辅导，还要提升农民集体从土地上解放出来的程度，进而使村民个人的知识素养、团体意识、专业技能、文化生活、集体荣誉和社会责任等等，都有大的改变和转化。
决定文旅赋能乡村振兴模式成败的标准，也是个综合性的评价体系，但至少也应该有三个关键性指标。首先是农民参与与否。农民的参与程度，主要表现在用文旅理念，使农村全方位资源利用的最大化，以及资源价值的最大化。实施文旅赋能乡村振兴项目后，要实现农村原有资源价值状态变化的最大化。其次是农民参与文旅赋能乡村振兴，要实现村民角色的多元化，强调是否实现了农民就地就业和就地创业，是否实现了农民综合收益的最大化。第三是文旅产业的带动力的大小。主要表现在是否具有产业带动效应，是否对农产品附加值提升有贡献，是否形成了新的加工业和制造业，甚至是形成了新的招商引资的聚集效应。
综合以上思考分析，个人认为在乡村振兴推进“千万示范工程”的背景下，文旅赋能乡村振兴势在必为大有可为。办法是户为股东、人变员工，文化演绎、景区运营，经济合作、收益共赢；要求是村庄做舞台、设施变道具、村貌成背景、文化是内容；原则是因势而为、因陋就简、因材取效；目标是村庄变美、居民向好、财富增多。在强调文旅行业的专业性和“以小投入博大产出”的产业理念驱使下，还要坚守村庄运营独有的商业模式，方能做成具有浓郁地方特色的文旅赋能乡村振兴的典型案例。
三门峡市仰韶文化研究中心 杨鸿星