编辑丨云横 编审丨云顶
白酒行业进入深度调整期，酒企面临多重压力与挑战。一方面，去库存压力迫使企业加速淘汰进程，市场竞争愈发激烈，全国酒企与区域酒企之间的竞争也进一步加剧；另一方面，经销商单一引擎的增长模式已难以满足当前激烈竞争下的企业增长诉求，使酒企在了解消费者、直接触达消费者以及影响消费者方面存在“三难”的处境；与此同时，传统营销方式在占领用户心智方面的效果逐渐减弱，因此，酒企在稳固现有增长引擎的基础上，亟需探索新增长引擎，以更加丰富多元的营销策略，以更加立体的方式桥接、影响消费者。
在此背景之下，白酒行业的核心问题愈发凸显——在“内卷”的市场环境下，如何实现可持续增长？为回答这一问题，快手联合秒针、省广集团发布《白酒行业双引擎时代的新桥接——2024快手白酒行业洞察报告》，充分发挥媒体平台、营销方以及第三方数据优势，从人群、产品、营+销三大视角展开深度行业调研，解答白酒品牌的增长破局之路，帮助中国白酒企业在新的行业变迁中把握机遇，实现长期增长。
1.经销商单一引擎无法满足白酒企业激烈竞争下的增长诉求
当前模式下，过度依赖经销商这一单一引擎，让白酒企业在市场存量竞争中显得尤为被动，白酒企业在市场拓展中的灵活性与深度被严重束缚。这一模式导致“三大难题”随之显现：用户洞察难、直接触达用户难、影响用户难。这些难题严重阻碍了白酒企业精准把脉市场、高效传递品牌价值、深化与消费者情感链接的步伐。
2.传统营销渠道占领用户心智的效果呈现疲态，品牌亟需拓展更富多元的营销渠道与内容
在信息爆炸的时代，消费者的注意力成为稀缺资源，传统的白酒营销渠道对用户心智渗透的效力呈现疲态，在吸引用户注意、塑造品牌形象及激发购买意愿方面的效果日益减弱。白酒企业亟需探索多元化、立体化的内容营销策略和平台以强化品牌影响力，实现用户心智的抢占。
观察一：人群——固存量，培育新量，探索品牌新势能
存量消费市场中，白酒消费者群体也在发生结构性变化，白酒品牌亟需渗透至新兴的消费群体之中，强化市场竞争力与品牌影响力。
· 消费者变化趋势一：年轻人群呈现增长潜力
35岁以上的人群是白酒消费的基本盘，其稳定的需求为营收提供了坚实的支撑。但30岁以下的年轻人群增速明显。秒针系统研究显示，2024年社交媒体平台上参与讨论白酒相关话题的年轻用户群体呈现出显著增长的趋势，同时，年轻群体的饮酒频率也在不断增加。
· 消费者变化趋势二：新线市场消费潜力进一步释放
白酒消费人群中，新线用户潜力凸显。秒针全网社媒舆情大数据显示，2024年社交媒体平台上新线城市白酒讨论用户的占比及声量都出现了一定程度的增长，此外，新线城市居民的饮酒频率、需求呈现出快速上升的趋势。新线市场白酒消费潜力的进一步释放，为白酒企业提供了更广的市场空间。
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在年轻人与新线市场重要性提升的两大趋势消费下，线上媒体，尤其是短视频，已成为覆盖白酒人群的重要平台。
在白酒行业的品牌竞争中，精准覆盖目标消费群体是实现市场增长的关键，其中，短视频优势凸显，秒针消费者调研数据显示，8成用户通过短视频平台接触白酒内容。而在短视频平台中，快手正在成为白酒品牌在新竞争环境下实现“固存育新”的重要合作阵地。
根据秒针MediaInsight的数据，快手白酒用户渗透率持续提升，其中三成为快手独占用户。同时，快手在白酒潜力人群——年轻人和新线市场中展现出更高的渗透能力。
从用户价值来看，快手的白酒用户群体展现出旺盛的消费需求和更高的饮用频次，他们在品牌选择上更加开放，同时购买力逐步提升，趋向于在白酒购买上消费升级。从快手站内白酒销量来看，中高端白酒的销量呈现高速增长，高端酒更为显著。
用户价值驱动酒企加大在快手上的投放，同时快手广告投放效率优势凸显，其广告点击通过率（CTR）效果表现优于其他内容社交平台。
观察二：产品——需求变迁驱动品牌从大单品转向多产品矩阵
存量竞争时代，消费者占据市场话语权，积极迎合消费者需求开发产品是白酒品牌可持续增长的重要路径。同时，消费者需求也在经历变迁，消费需求、场景均呈现变化，价格带需求与区域饮酒需求进一步分化。
1. 饮用场景变迁：聚会与调酒场景呈现增长趋势，延展了白酒用户的消费空间。
2. 价格带需求分化：不同价位段用户对白酒的需求呈现分化，中高端白酒消费更注重品牌与包装，低端白酒饮用体验关注度高。
3. 区域饮酒特征分化：西南地区消费者对香型包容高、更偏爱消费高度酒。华北地区用户饮酒频率更高、且爱囤酒，华东地区消费者则更愿意为品牌和文化买单。
为持续渗透白酒存量用户，赢得竞争，白酒企业纷纷迎合用户差异化的消费场景与饮酒需求，在传统大单品的基础上拓容产品矩阵以寻求市场增量。此外，头部酒企也通过跨品类拓展及衍生产品完成品牌对更广泛消费人群的触达，增强品牌影响力。
观察三：营销——多内容 多渠道共筑双擎时代新桥接
多产品矩阵的增长策略对酒企营销能力和销售通路建设均提出了更高的要求。
一方面，多品线的传播策略下，传统营销渠道内容承载力和内容叙事能力面临挑战，酒企需挖掘新传播渠道满足多内容形式沟通需求。
另一方面，传统经销商销售通路增长受阻，为充分释放白酒消费潜力，打破终端铺货壁垒，酒企需探索更具覆盖力、购买力以及爆发力的销售通路。
在营销能力建设方面，短视频体现出了独特优势：
一方面，短视频具有丰富的内容形式与互动玩法，赋能品牌情感化沟通和新品牌曝光，强化消费者链接；
另一方面，短视频站内多元的营销资源覆盖白酒消费者购买决策全链路，持续产生影响。而在短视频平台中，快手构建了丰富且独具快手特色的白酒行业内容生态，助力酒企营销传播，释放品牌影响力。
秒针数据显示，2024年1月至9月期间，快手白酒官方账号数量同比增长28%，领先其他内容社交平台。品牌账号传播内容多元，除品牌形象内容、短剧内容外，也通过大促内容刺激用户转化。
此外，快手达人对白酒品牌的发帖热情进一步提高，领跑内容社交媒体大盘。多类型创作者均参与到了白酒内容的创作与传播中，丰富快手站内白酒内容生态。同时，快手高质量的IP与短剧资源，持续赋能白酒品牌提升品牌价值感与文化感。
在渠道力建设方面，为充分释放终白酒用户的消费潜力，打破终端铺货壁垒，酒企加码线上自有渠道建设，打破线下终端渠道铺货壁垒，线上销售额呈增长态势。
而短视频在动销的覆盖力、购买力与爆发力上均呈现优势。
一方面，酒企加码短视频自播账号投入，其中快手酒企自播账号数量与销售额表现均实现高速增长；
另一方面，在酒企新品动销的场景中，在整体内容社交平台中，超96%新品互动声量由短视频平台带动，近7成新品购买讨论声量集中在短视频平台，展现出短视频平台强大的线上爆发力和购买转化驱动。
此外，白酒销售淡旺季中，短视频平台均储备了丰富的平台IP，助力白酒品牌聚拢潜在消费者关注，放大传播影响力，引爆销售。
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