继今年京东闯进外卖领域后，即时零售赛道的竞技比拼愈发激烈了，美团、淘宝闪购、京东外卖，三个强敌你追我赶。

不过，在存量时代，流量十分宝贵，于是电商巨头们将流量来源锁定在了电商主站内的用户，我们可以看到淘宝以及京东都将即时零售板块放在了电商平台主站内以达到引流效果。

阿里将淘宝“小时达”升级为“闪购”，并在淘宝App首页设置了一级入口；京东App也将外卖设为一级入口，与首页并列在顶部。

淘宝闪购与京东秒送均在一级入口

当然，这还不够，淘宝还将目光放到了支付宝身上。有媒体透露，支付宝已经在内测给予淘宝闪购首页的一级流量入口。

支付宝页面

部分用户打开支付宝APP后，会在首页偏下方的黄金位置，看到淘宝闪购的入口标识，与天猫一起并列。

据悉，上述“淘宝闪购”以及“天猫”的标识入口均为支付宝的“营销活动”入口。当消费者选择关闭支付宝的“营销活动”后，将不会在此看到淘宝闪购亦或是天猫的小程序入口。

现在，淘宝闪购位置以主打的“500万份免单卡”以及“满xx元减xx元”的优惠吸引用户，点击后即可跳转相应页面。

图源：淘宝

目前淘宝闪购免单活动为2025年6月6日至2025年6月8日。据了解，6月6日的免单权益共20万份，包含20万份面额为18元的红包。

然而，这些活动并非覆盖所有订单。比如，到店自取订单以及非连锁品牌商家的自配送订单无法使用免单卡。这也意味着，这部分商家无法享受免单活动所带来的流量红利。

从支付宝APP进入的淘宝闪购，仅美食外卖、超市便利、看病买药、鲜花礼品、水果买菜五个行业入口，相比于淘宝APP里的闪购少了“手机数码”、“服饰百货”两个行业入口。

虽然支付宝已经给予淘宝闪购重要流量入口位置，但品牌供给并未完全打通。

此前，淘宝闪购已经打通过淘宝秒杀，淘宝秒杀频道是淘宝平台上传统电商业务，主打高性价比，覆盖日常生活所需的低价货品。在叠加淘宝闪购的惊喜红包后，淘宝秒杀频道的单品优惠力度进一步提升。

5月24日起，用户在淘宝闪购下单后会随机收到惊喜红包，可以在淘宝秒杀频道限时使用，该活动覆盖天猫618全周期。数据显示，今年母亲节期间，从远转近的淘宝天猫鲜花商家中，近20%实现成交翻倍增长，多位商家表示淘宝闪购的订单带来了大量新客。

在存量市场中，获取用户注意力的成本越来越高，而阿里正在通过多入口、多场景的方式加码即时零售。

此前，阿里2025财年第四季度及全年财报业绩会透露，淘宝闪购是一个高频场景，未来会有更多远场与近场电商结合的可能性。淘宝闪购上不仅有饿了么商家供给，还面向淘宝天猫平台所有品牌电商商家开放，与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和“闪购”货盘及价格。

当时阿里高管表示：“今年的618，还没有非常刻意地去将新业务与电商业务做非常强的打通。”

可见，把即时零售更好地融入现有业务，是未来阿里的一个大趋势。

即时零售，阿里稳扎稳打

自从阿里加大火力押注即时零售后，淘宝闪购拿下了不错的成绩。

5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。淘宝数据显示，目前淘宝闪购的订单结构已向全品类拓展，非茶饮占比达75%。

图源：淘宝

而阿里对即时零售未来的规划也十分清晰，阿里电商事业群CEO蒋凡表示，要把更多淘宝用户转变成即时零售用户。

“即时零售赛道非常大，需求（人群）规模现在只有5、6亿人群，未来可能会有十亿。我们会把更多的淘宝用户转变成即时零售用户，从而让淘宝变得更加活跃。我们认为淘宝拥有非常巨大的用户空间，我们可以让这些用户变成淘宝即时零售的用户。短期内，我们的关注重点是如何快速转化更多用户变成即时零售用户。长期来看，这会对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进。”

从竞争优势来看，首先，在配送方面，淘宝闪购依托蜂鸟即配网络，实现全国2000个城市30分钟送达的高效履约能力。

在商家生态建设上，通过整合饿了么供给资源并向天猫品牌商家开放合作，打通线上线下库存与价格体系，形成了基于30万家天猫店铺的独特供给优势。

在上一轮的外卖大战中，美团做了赢家，如今来看，众多选手入局大乱斗，行业即将大洗牌，任何一个玩家都有胜出的机会。

当然，美团也抓紧时间防御，眼看着京东、淘宝闪购开启618，美团首次冲击618。美团宣布618活动定档5月28日至6月18日。

图源：美团

从成绩来看，618首周，美团闪购超50个品类商品成交额同比翻倍，800余个品牌商、零售商实现翻倍增长。

京东外卖今年也迎来了第一个618，从成绩来看超150万家品质门店入驻，日订单量破2500万单。

图源：京东

本地生活服务这场战役，对阿里来说注定是一场漫长的持久战。而作为阿里本地生活的核心武器，饿了么这些年已经逐渐找到了自己的节奏，走上了一条长期发展的道路。

2016年，阿里开始押注饿了么，领投12.5亿美元；2018年，阿里进一步完成对饿了么的全资收购，并与口碑合并，成立了阿里本地生活服务公司。彼时，阿里对饿了么寄予厚望，想让其成为对抗美团的王牌。

当时担任饿了么CEO的王磊也提出了宏大的“小目标”——希望在一年内和美团外卖平分天下，占据50%的市场份额。为了实现这一目标，阿里为饿了么投入了大量资源，通过巨额补贴“烧钱”换市场。然而，这一策略并未如愿，最终饿了么只能接受“三七格局”（美团70%，饿了么30%）的市场现实。

面对外卖市场的激烈竞争，饿了么的策略在2021年后逐渐改变。在俞永福的领导下，饿了么不再一味追求“对标美团”，而是转向“稳扎稳打”的战略，开始注重经营效率和可持续增长。俞永福形容本地生活的竞争是“不激烈但很残酷”的持久战，并提出了“四横四纵”战略，以及“541”阵型等方法论，稳步推动业务发展。

财报数据显示，在截至2025年3月31日止季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，相比2024年同期的146.28亿元增长10%。

阿里财报

在即时零售领域，美团、京东、抖音等对手竞争激烈，甚至在平台间互相“掐架”。相比之下，饿了么选择低调务实的发展策略，将资源投入到骑手、商家等基础运营上，逐步站稳脚跟。

面对美团的强势地位，以及京东、抖音等新玩家的强劲进攻，饿了么未来仍有不少硬仗要打。

不过，随着经营效率的提升和长期战略的落实，饿了么已经走上了稳步发展的轨道，为阿里的本地生活版图注入了更多可能性。