顶端新闻首席记者 张逸菲

你可能会在自己家乡看到这样一块地：风格各异的建筑停摆，多少年的风雨洗刷，逐渐变得不新不旧。四周野草疯长，将楼房包围，更显荒芜，这是“僵尸景区”的写照。在我国，这样境况的景区不知有多少，为什么会烂尾？它们还有机会重见天日吗？

梦碎“桃花源”

良性运转的古镇寥寥无几

大约10年前，湖南省常德市建起了一座“桃花源”。

陶渊明在《桃花源记》中写道：忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷……这或许是当时人们打造常德桃花源古镇的参照。根据报道，2014年9月，桃花源古镇项目主体工程正式开工建设。彼时，大家都对项目的前景抱有很大期待：年吸引游客达600万次，实现综合旅游收入30亿元以上。

2016年9月，工程尚未全部竣工的情况下，桃花源古镇主大街开始营业，但封路影响了人气；三年疫情，令古镇客流一落千丈，即使在2020年底，桃花源景区成为国家5A级旅游景区，但直到现在，它并未出现如同隔壁张家界、凤凰古城那般火爆景象。2023年，景区游客量只有三四十万人。

有人认为，好好的“桃花源”成如今模样，与开发商经营不善、古镇定位和设计也有很大问题，“它是硬造出来的”。

河南省政协委员、河南省文化和旅游规划研究院院长张祥宇很早就关注到全国多地出现此类陷入停摆、经营不善的“僵尸景区”，他告诉顶端新闻记者，我国目前有2800多座古镇，真正能实现良性运转的寥寥无几，“至少上百个‘文旅小镇’处于烂尾、倒闭状态”。

规划不当、同质化严重、没做好前期调研，是不少小镇没活下去的原因之一。中国游艺机游乐园协会主题公园品牌营销专业委员会主任、时代文旅董事长、文旅战略营销专家熊晓杰对顶端新闻记者说，建设文旅项目要打出差异化，打造有自身特色的好产品，“在规划之初，就要做好包括产品和市场在内的战略定位，做这个项目，是为哪些人服务，是否能吸引到足够的客群？我要生产什么样的产品？附近有没有同类产品？需要兼顾第一性和唯一性。”

资金链出现问题、违建……

项目“爆雷”原因多

资金链出现问题，也是导致项目“爆雷”的要因。文旅项目的投资动辄几十亿甚至数百亿，顶端新闻记者通过梳理发现，山东省济南市宋风古城、四川省中江县古名天下景区等，都存在资金链断裂的问题。

“特别是贵州省独山县，作为贫困县，其负债400亿元打造的建筑奇观水司楼，如今却因资金问题成为著名的烂尾楼。”张祥宇分析，盲目追求高大上，要么因资金断裂建不成，要么因后期运营能力跟不上而破产倒闭，“近年来，文旅市场回温，为了在当下火热的消费经济中抢占先机，地方政府、开发企业容易急功近利。”

不少与地产业相关的文旅项目，也随着行业下行纷纷停工转让。“例如总投资20亿的天府乐高乐园、15亿的九江大千世界梦幻乐园等。”张祥宇介绍，“像恒大推出十几个恒大童世界，目的是获取大量住宅开发用地。如今要么变卖，要么无限期搁置。”

违规建设也是诱因之一。顶端新闻记者发现，2008年，占地1500多亩的湖南省湘潭市海龙山庄开工建设，这个号称“江南第一度假村”的项目，规划了数十栋别墅、高尔夫球场、狩猎场等休闲场所。

根据报道，早在2012年7月，项目开发者谢海林就因涉嫌非法占用农用地罪被湘潭市森林公安局刑事拘留，后被湘潭市中级人民法院判处其犯非法占用农用地罪，判处有期徒刑三年。经湘潭市林业调查设计队鉴定，至2010年6月案发时，海龙公司共非法占用林地面积60.1亩（属国家重点公益林地）。

四川中江古名天下景区“心”更大，根据南方周末2023年的报道，2016年8月，中江县旅游局发函给古名天下，“原则同意你公司在冯店镇投资开发‘古名天下观光旅游’项目”，而签约的第四年，景区被发现违法占用农用地，可在涉及违法建造的这四年中，景区仍多次得到当地政府的支持。

文旅行业已从过去的大建设

走向“盘活时代”

政府牵头，并不一定能让文旅项目稳坐钓鱼台。张祥宇说，有些地方政府为了追求政绩，大搞“形象工程”和“政绩工程”，不考虑自身发展实际，不经调研论证就盲目决策，缺少在选址、土地、环评、可行性研究等多个环节的严格审议，后期一旦出现问题，就会导致项目陷入停滞。

“开发商在没有充足资金支持的情况下，急于启动项目，不做好市场调研、产品规划和运营管理研究，一旦中间环节出现问题，或市场反应不如预期，便会陷入困境。”张祥宇说，特别是在当下文旅项目开发已接近饱和，文旅行业已从过去大建设为主，走向内容再创造、价值再发掘的“盘活时代”。

“根据现在文旅市场的数据，出行人次一年比一年上涨，但整个消费金额是在下降的。”熊晓杰对顶端新闻记者说，其中有经济下行的原因，但这并不意味着文旅行业中的项目没有发展甚至大放异彩的机会，“国内不少项目硬件可以，但服务不行。在消费降级的大环境下，做出物美价廉的产品，也会给项目带来源源不断的收入。”

他拿山西省清徐的清源水城举例，项目地处不缺古城的山西省，但依靠水的特点，与其他古城古镇产生了差异化。另外，引入更受年轻人喜欢的赛博朋克风格的街区、酒吧夜店、欧洲风情小镇、长罗侯西域风情街等与山西本土传统古城古镇风格迥异的元素，而且举办大型国际烟火大会、法国加纳艺术节等节庆。“在项目还有一半尚未完工，试营业的状况下，单日客流平均5万人。节假日更是高达15万人。”

熊晓杰分析，清源水城取得的成绩，除了产品设计外，也得益于政府的组织调动能力，政府不仅与企业一起投资，而且充分发挥行政管理优势，将自媒体和内容营销做得有声有色。

盘活存量

或许会有下一个李嘉诚

以当下的环境，“僵尸景区”是不是已无盘活的可能?

2023年9月27日，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产，在保障措施中提出用好有关渠道财政资金、加强政策协调配合，拓宽融资渠道、加强用地、人才保障等。

“在文旅业，我们要更加注重对于存量资产的关注。”熊晓杰认为，现有的所谓“僵尸景区”中，不乏优质项目，“所以对于想要投资文旅业的投资人，面对因为资金链断裂，或者本身设计规划有问题而难以为继的文旅项目，这是一个很好的入手机会。说不定还是诞生又一个‘李嘉诚’的机会。”

不过，再去开发新的文旅项目，一定不是简单的复制粘贴。“我们常说，三流的企业卖产品、二流的企业卖品牌、一流的企业卖的是生活方式和价值观。”熊晓杰说，比如河南省中牟县的文旅项目只有河南·戏剧幻城，把一个文旅产品变成河南的历史、河南的文化和河南人精神的载体，这种旗帜鲜明的特性，让项目能够迅速出圈，“类似的还有跨行业的，河南的胖东来，他们的共性在于，都在潜移默化地向消费者传递各自的企业文化和价值观，获得大家的认同和赞赏。”

“我们已经度过了模仿期和创造性的模仿期，现在，国内文旅行业亟需创新性的产品。”熊晓杰说。

张祥宇建议，针对经营不佳的商业空间，可以创新打造成文商旅消费新地标，“像广州正佳广场、吉林长春这有山，深度融合文化、旅游、商业等要素，通过创新场景和丰富体验，把商场变成人气景区；对长期闲置的工业遗址，完善保护、展示、教育和娱乐功能，如陕西大连熊洞街、郑州二砂文创公园等，通过建设工业文化产业园、特色街区、创新创业基地等，让老厂房焕发新生机；针对经营困难的景区景点，立足资源禀赋，强化科技赋能，打造符合市场需求的新场景、新产品、新业态，优化运营管理，提高游客满意度。”

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