编者按:
为深入贯彻党的二十大和二十届二中、三中全会精神,全面贯彻落实习近平文化思想和习近平总书记到河南调研考察时的重要讲话、重要论述精神,在河南国际传播中心成立两周年之际,顶端新闻中原策联合河南省社会科学院新闻与传播研究所推出“向世界讲好河南故事”专题。
本研究专题围绕“全面提升国际传播效能”,从青年科研人员的视角出发,梳理总结我省在讲述河南故事、传播河南声音、展示河南形象建设方面的探索实践与发展趋势。
顶端新闻特约专家 鲍榃榃
随着国内游戏行业的迅猛发展,国产游戏的国际市场份额也在不断增加,游戏出海初见成效。根据伽马数据发布的《2024年中国游戏出海研究报告》,2024年全球游戏市场规模为12163.35亿元,同比增长3.31%,中国自主研发游戏海外销售收入达185.57亿美元,同比增长13.39%。
如今,全球数字经济市场不断加速融合和发展,电子游戏已不仅是单纯的娱乐产品,更成为对外传播文化、提升国家软实力的重要组成部分。在此背景下,游戏出海一方面创造了实实在在的经济价值,另一方面也承担着传播中国文化、展现国家形象、构建国家品牌的重要使命。
一、中国游戏出海二十年的发展历程
2001年,中国自主研发的网络游戏开始进入国内港澳台及海外市场,如《剑侠情缘外传之月影传说》。2004年,信息产业部发布通知,明确表示网络游戏产业是一个处于增长期的重要产业,在未来经济发展中将扮演重要的角色。也是同年,国家新闻出版署推出“中国民族网络游戏出版工程”,中国游戏产业开始尝试开拓海外市场。根据2005年至2024年中国自主研发网络游戏在海外市场的表现,可以将中国游戏出海的发展历程大致划分为四个主要阶段。
第一阶段为探索起步期(2005–2009年)。这一时期中国游戏出口额处于极低水平,从2005年的0.07亿美元缓慢增长至2009年的1.06亿美元,尚未形成规模效应。该阶段的主要特征是市场尚处于初步尝试阶段,海外发行渠道不成熟,游戏产品类型主要为网页游戏或早期端游,并主要面向东南亚等发展中国家市场。
第二阶段为快速发展期(2010–2014年)。随着智能手机的普及和移动互联网的迅猛发展,移动游戏成为新的增长点。中国自主研发游戏出口额从2010年的2.3亿美元增长至2014年的30.76亿美元,年均增长速度显著。与此同时,国内大型游戏企业如腾讯、网易、三七互娱等开始有计划地布局海外市场,初步形成了产品出海的体系。
第三阶段为爆发增长期(2015–2019年)。该时期是中国游戏出海的重要转折点,出口额从2015年的53.1亿美元飙升至2019年的115.9亿美元,中国游戏出海进入百亿美元时代。这一阶段,手游成为出海的核心驱动力,诸如《王国纪元》《荒野行动》《绝地求生》等游戏在全球范围内取得良好反响,部分游戏甚至登顶苹果商店和谷歌应用商店全球收入榜。游戏企业逐步建立起全球化战略,包括在海外设立子公司、并购当地游戏开发与发行团队等,形成了更成熟的本地化、全球化运作模式。
第四阶段为调整深化期(2020年至今)。2020年以来,中国游戏出海经历了从高速增长到结构性调整的转变。2020-2021年,全球疫情推动线上娱乐需求激增,中国游戏出口额大幅增长,2020年达154.5亿美元,2021年攀升至180.13亿美元的历史峰值。这一时期,《原神》《万国觉醒》等高品质游戏在全球市场取得突破,不仅展现了中国游戏企业的技术与运营实力,也加强了中国文化的国际影响力。然而,2022年后,受地缘政治、数据隐私法规及部分海外市场限制影响,中国自主研发网络游戏出口额回落至173.46亿美元。尽管如此,中国游戏厂商并未停止全球化脚步,而是更加重视游戏内容的原创性、本地文化融合与长线运营策略,推动2024年收入回升至185.57亿美元。当前,中国游戏出海正从规模扩张转向高质量发展,更加注重原创内容,同时探索中东、拉美等新兴市场的增长潜力。未来,技术创新与全球化策略的深化将成为中国游戏发展的关键驱动力。
综上所述,中国游戏出海经历了从起步摸索到高速成长、再到趋于成熟与质量优化的历程,其在全球游戏市场中扮演的角色已从追随者逐渐转为重要引领者。
二、游戏在文化对外传播中的优势分析
加拿大传播学者麦克卢汉提出“媒介即文化”的理念,强调媒介本身塑造了人们理解世界的方式。在这一视角下,游戏作为一种高度沉浸式、互动性的媒介,既承载着丰富的内容,又通过机制设计、叙事结构和玩家参与塑造了独特的文化体验方式,从而成为当代文化传播与认同建构的重要载体。
(一)从被动接受到主动参与:作为特殊文化产品的游戏
与文学、影视等传统的文化产品相比,游戏是一种需要玩家高度参与互动的数字媒介。玩家在游戏中并非被动接收信息,而是通过操控角色、参与剧情等行为主动参与叙事,以润物细无声的形式接受文化背景、价值观等元素的影响。游戏不仅传递文化内容,更在“交互”中建构文化体验,这种沉浸式的互动体验提高了游戏中文化元素的接受度。
与一次性消费的文化产品不同,游戏往往具有长期使用、反复使用、社区互动、二次创作和传播等延展性,极大增强了文化传播的深度与广度。玩家可能为达成某游戏内的奖励或成就而反复进行游戏,这种非一次性的重复体验特性帮助游戏玩家形成深层的文化认同。
例如,中国游戏《原神》在海外市场的成功,有效推动了海外玩家对中国文化的认知。由米哈游网络科技有限公司制作的国产游戏《原神》多次登顶苹果商店和谷歌应用商店下载榜,创下惊人的销售业绩,并且在全球范围内积累了庞大的玩家社群。《原神》在地图设定、美术风格、角色命名与服饰道具等方面加入了很多中国文化元素,尤其是游戏中“璃月”地区,建筑风格设计上参考了凤凰古城、悬空寺等具有代表性的中国建筑,玩家在探索“璃月”这一游戏区域的过程中,不仅获取了游戏体验,也在潜移默化中受到中国传统文化元素如山水意境、儒道思想和中华建筑美学的影响。此外,许多海外《原神》玩家通过在海外视频媒体平台发布与中国文化相关的游戏内容解读视频,主动“传播”游戏背后的文化逻辑。这种由用户自发生成内容(UGC)带来的二次传播,使中国文化的影响力像滚雪球般不断扩大。
(二)从媒介文本到文化符号:作为混合媒体的游戏
游戏作为一种混合媒体文本(hybrid media text),融合了图像、文字、音乐、动画、互动机制以及社交功能等多种媒介形式,这一特性在游戏出海助力文化传播的过程中具有显著优势。
游戏的多元媒体形式可以帮助文化表达,降低文化壁垒。通过图像、音乐、动画等非语言符号推动游戏叙事,传达故事与情感,能超越语言与文化的限制,使不同文化背景的玩家更容易产生共鸣。此外,混合媒体文本结构能够为游戏的本土化提供便利,帮助游戏更好地对外传播。可以通过数字技术手段,根据传播环境和本土化策略调整游戏内容,在保持文化核心的同时对文字、图像等进行适度变形,使文化传播更具适应性与渗透力。
以前段时间火遍全球的《黑神话:悟空》为例,该游戏虽然以中国古典神话人物为游戏主角,但通过引入动作类游戏的国际主流玩法、采用高质量的虚幻引擎渲染画面,从而打破了语言与文化的传播壁垒,使“孙悟空”这一中国文化符号成功“入局”全球文化语境。
(三)从文化产品到文化标杆:作为新兴文化载体的游戏
作为近年来最受国际关注的国产3A游戏之一,《黑神话:悟空》不仅在技术层面展现了中国游戏工业的进步,而且在文化传播层面发挥了重要作用。
从传播内容看,《黑神话:悟空》在场景设定、建筑风格、服饰道具等细节中借鉴了大量山西地方文化元素,如选取大同云冈石窟、朔州应县木塔等地作为游戏取景地,融合山西地方戏曲元素的角色造型等,使得山西的文化符号在全球玩家面前得以生动展现。
从传播方式看,游戏在海外曝光初期便引发大量外媒关注与讨论,不少国外玩家在社交平台上表示对中国传统文化产生兴趣,甚至主动查找游戏中出现的相关历史与民俗背景。这一现象表明,当地方文化通过高质量的游戏作品以更具沉浸感与交互性的方式传递时,不仅能增强文化认同,而且有助于打破语言与地域壁垒,扩大文化的全球影响力。
从传播效果看,《黑神话:悟空》无疑提供了一个将地域文化“软传播”到国际舞台的有力范例。根据山西省文化和旅游厅的数据显示,2024年,依托《黑神话:悟空》IP的深度赋能,山西省文创产业实现爆发式增长,全年销售额突破12亿元,同比增长43%。
三、中国游戏出海对地方文化对外传播的经验启示
在数字经济与文化出海的双重驱动下,游戏作为文化传播的新兴载体,正日益成为地方文化“走出去”的重要途径。以《黑神话:悟空》为代表的中国游戏成功出海的探索实践,为中原文化的对外传播提供了鲜活的现实借鉴。
其一,数智赋能中华优秀传统文化对外传播,河南有优势。河南作为中华文明的重要发源地,拥有深厚的历史文化资源,具备借助游戏传播传统文化并拓展国际市场的独特优势。一方面,河南拥有丰富的历史资源和世界级文化符号,如少林功夫、龙门石窟、殷墟甲骨、汴绣非遗等,为游戏内容提供了广阔创作空间。借助游戏超强的互动性与沉浸感,河南传统文化可以通过虚拟场景、角色设定与叙事逻辑等形式进行再表达,不断增强海外传播的接受度和影响力。另一方面,郑州、开封、洛阳等地的数字文创产业正在逐步壮大,已具备一定的研发能力与产业基础,这些优势为河南推动“文旅+游戏”融合出海创造了现实可能。
其二,推动本土文化与游戏产业深度融合发展,河南有基础。在路径策略上,河南可借鉴《黑神话:悟空》的成功经验,以游戏为文化传播新载体,借助游戏出海的东风,大力推动本土文化与游戏产业的深度融合。通过与省内或者国内头部游戏公司合作,开发以河南历史、神话或人物为主题的高品质游戏内容。例如,开发以北宋汴京为背景的模拟经营类游戏,重现《清明上河图》中的市井生活;推出融合AR技术的《功夫少林》手游,实现虚拟互动与旅游推广的结合,打造虚拟世界中的河南文化新地标,向世界讲好河南故事,推动河南文化在全球范围内广泛传播,使河南从传统的文化大省逐渐发展为具有全球影响力的文化强省。
其三,借助文化传播新载体向世界讲好中国故事,河南有政策。近五年来,河南相继出台了《河南省公共数字文化工程实施方案》《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》《河南省人民政府办公厅关于促进老字号创新发展的实施意见》《河南省人民政府办公厅关于印发河南省文物保护和科技创新实施方案的通知》《河南省人民政府办公厅关于印发进一步促进文化和旅游消费若干政策措施的通知》《河南省人民政府办公厅关于推动金融支持文旅产业发展的意见》等一系列政策举措,为全面提升河南对外传播效能营造了良好的发展环境。今后一段时间,河南应进一步加强政策扶持,将已经设立的省市区文化发展专项资金用起来,大力支持本地具有文化特色和国际潜力的原创游戏项目,鼓励本地企业深挖河南历史文化资源,打造具有中原文化辨识度的精品游戏,在税收减免、人才引进、技术研发等方面给予优惠政策,营造良好的游戏产业生态,吸引更多优质团队投身文化游戏开发。同时借助海外社交媒体平台,开展定向营销,实现游戏与文化的双重传播效应,进一步提升河南文化的全球影响力与认同感。
