振兴战略行至第二十六载，鲁酒沉沉浮浮，仍有“内忧外患”。

文 | 张奥

一直以来，山东白酒都是中国白酒行业发展的重要一极，无论生产规模还是市场体量，都有着举足轻重的行业地位。

在1996年中国白酒销售前20强的排名中，仅前10名中鲁酒就占了四席位。秦池、兰陵、孔府宴、景芝、孔府家、泰山等名字响彻大江南北，为山东经济立下过“汗马功劳”。

然而，此后数十年里，鲁酒整体并未延续昂扬态势，连续错过白酒热、酱酒潮等机遇。另外，鲁酒的发展劲头，即便相较同级别的河南、河北市场有所不如。对比川、贵、苏、徽等白酒产业强省，这种差距则更加明显。

2018以来，山东省从宏观战略明确“鲁酒振兴”，并相继出台了一系列指导意见。

具备历史文化、政策支撑、香型特色等优势的鲁酒，现在发展的怎么样了？变革又取得了怎样的成果？

带着这些问题，微酒对山东市场进行了实地调研，并与诸多经销商进行了深入交流。

01

鲁酒三大板块，本土派，外来派分别割据一方

有别于其他省份，山东市场人口多，经济体量大，饮酒文化浓厚。

区别于河南、河北等传统人口大省一定程度对齐统一的饮酒偏好，山东市场白酒消费在这几年呈现出了明显的区域分割，整体看可大致划分为三大板块：

第一大板块，鲁东（如烟台、青岛等）担当整个山东市场的酱酒消费桥头堡。基于庞大的外来人口与良好的经济条件，为酱酒培育提供了先发环境。

据微酒了解，郎酒、习酒、国台、谭酒等品牌均在鲁东地区取得了不错的增长。其中，红花郎十增长最为迅速，规模已超亿元；茅系产品（含酱香）以鲁东为基点向外辐射，现山东市场体量已超70亿。

第二大板块，是由鲁西南擎起的浓香氛围。与经济发展迅速的鲁东相比，鲁西南经济发展缓慢，人口稠密，饮酒量大、度数及频次高，浓香白酒优势突出，川酒、苏酒等盘踞在这个板块。

微酒在调研时发现，泸州老窖依托“特曲+低度国窖”的双产品组合在鲁西南持续扎根，今年规模已过20亿元，在一众颓靡的名酒中这抹亮色格外醒目。

有经销商指出，泸州老窖之所以能将产品快速铺开，主要得益于其宴席端、团购端的销售。此前，泸州老窖推出“买三送一”或送餐费等活动，部分酒店为完成销售任务，通常将酒水打包进菜单。

得益于强势的买断合作模式，泸州老窖将双产品组合分层次植入次高端与大众价格带，保证了市场的主导优势及顺价销售。

第三大板块，由香型繁杂的鲁酒品牌构成。基于市场的散点式分布，鲁酒品牌以地级市为基点，实现深度下沉，这个板块饮酒度数低，消费主流价格带低。

像泰山酒业、国井/扳倒井、云门酒业、景芝等，产品充分抢占百元以下价格带，小区域内实现“高占有”，做到了10-20亿的体量。

实际上，在鲁酒本土品牌中并不缺乏底蕴深厚、产业积淀雄厚的老企业，但结合历史原因及市场状况，山东白酒仍亟待培育。

02

外来品牌瓜分200元以上份额，“黔、川、苏”三大派表现亮眼

从1998年首次提出振兴鲁酒的计划至今，已走过26载。政界牵头、行业发力、企业配合，“鲁酒振兴”落到实际效果上并不明显。

目前，山东白酒市场省外品牌独占400亿市场，70多家规上鲁酒品牌瓜分200亿份额。

分价位看，受消费降级、经济环境影响，山东主流消费区间为300元及以下。

百元价位带，由地产酒把控，区域名酒在省内市场基本盘稳定。例如古贝春的白版、泰山光瓶酒等均有着不错的销量。同时，名酒单品里，海之蓝作为少数翘楚，也已站稳百元价格带。

山东经销商李先生表示：“基于洋河渠道的大力建设，海之蓝近年成长迅速，销量和规模也比较可观。“

200-300元，茅系酱酒，泸州老窖特曲等为主导。

微酒获悉，该价格带作为山东宴席市场的核心区间，产品往往起到承上启下的关键作用。而茅系酱酒和泸州老窖特曲的崛起本质上是以品牌力精准抢占宴席场景，叠加浓酱为主的饮酒氛围，从一二线城市到三四线县城都有着巨大需求。

300-800元，低度国窖1573、红花郎销售表现排入主流，剑南春、部分舍得可圈可点。对渠道来说，次高端产品想走起量，在品牌影响力之外，动销赋能也同样是不可忽视的一环。

微酒在调研中发现，泸州老窖双产品和红花郎大单品通过去库存、保持渠道良性运转、给予经销商信心等各项动销措施，进一步保障市场份额的逐步推进。

从市场来看，厂家措施的投入也在销售端得到了积极反馈。在今年相对悲观的行业环境中，多位经销商及烟酒终端均表示“未感觉到太大压力”。

可以看到，省外白酒占据了山东白酒市场的核心市场，一定程度上卡住省内品牌高端和次高端的产品发展路径。

未来，伴随名酒价位下沉，鲁酒的百元根据地也将被进一步挤占，扩容全价位已成为鲁酒品牌不得不走的道路。

03

低度浓香+守好大本营，鲁酒的破局“两板斧”？

离散型市场竞争态势下，鲁酒复苏的难题将更多样化。

首先，品牌力缺失。

随着城市经济好转，消费复苏，许多市内的商务宴请选择酒水的第一考量便是品牌力。在中高端市场取得突破的品牌，往往能更容易进入到更广阔的市场。相较一线名酒，鲁酒基于品牌劣势，向上扩容较为缓慢。

山东某经销商透露，目前山东政商酒水消费主要以外来名酒为主，场景中的品牌集中化趋势使得地产酒很难实现突破。

其次，突出优势不够显著。

近年来，白云边、西凤、今世缘相继突破50亿大关，省酒军团的门槛进一步扩容。它们要么是销售渠道稳定，要么是具备品牌竞争优势，要么是在中高端价格带有完善的产品布局。反观鲁酒品牌多有些差强人意，大多酒企没能形成突出打法，各方面发展相对均匀，这也成为了其跃阶的主要阻碍。

最后，价格普遍偏低。对比全国白酒结构，山东省千元价格带不仅规模小，而且呈现出个别品牌垄断的态势。

中信建投指出，3000元以上和千元档合计规模约26%，300-800元次高端占比约25%。对于鲁酒来说，要想保持生意的长期稳定，这两块市场是不得不啃的“硬骨头”。单纯依赖百元价位段，难以撑起更大规模。

那么，鲁酒该怎么发展呢？在业内人士看来，有“三板斧”可用。

第一， 回望山东白酒市场，当前最为明显、最典型的趋势就是白酒消费的低度化。

除鲁东地区外，其他大部分市场消费以低度白酒为主。尤其是聊城、菏泽、德州、临济等地区，低度浓香的销售占比达到了七成左右。“做优”低度浓香既是山东白酒主流的顺势而行，也是发挥鲁酒特色的必要选择。

第二，“做强”大本营，守好根据地。上文我们提到，“茅五洋”站稳中高端价位后的下一步棋，势必要落到低端下沉市场，这是鲁酒的根据地，也是鲁酒的优势所在。鲁酒的振兴应以坐稳优势市场为基础，将产品结构提升作为主线，稳步向上推进市场份额。

第三，向实而行，整合发力。目前，鲁酒振兴已经走到了不得不变的局面。那么应该向哪变，由谁来牵头？

有业内人士认为，鲁酒现在最大难题是小企业太多，一个小企业盘踞一个根据地，一个根据地就像一个碉堡，想要全省化的品牌需要一个一个的攻破，资源、人力，精力都耗费较大。

鲁酒想要全省化龙头品牌，需要政府出面，通过资本或者政策运作整合中小企业，为龙头品牌的全省化发展扫清障碍。

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