电商“破价”何时休？—

剑南春的一篇《告知书》，揭示了怎样的行业乱象？

文 | 陈峰

编 | 岳治中

10月18日，剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》（简称《告知书》），直指目前电商平台的一系列乱象，引发行业重点关注，阅读量短时间内突破10万+。

当前正值双11预热期，在此背景之下，已连续四年夺得天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一名的剑南春，为何突然对电商乱象发难？这背后又反映出哪些行业问题？

剑南春发文直击电商平台乱象

在《告知书》中剑南春产品，近期众多消费者在电商平台上购买的存在疑虑，担忧其来源及真伪。

经过剑南春公司的深入调查，发现众多消费者在电商平台的店铺上购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML），其店铺授权书确系伪造，且所售水晶剑货源复杂，疑似为回收拼凑销售。

需要注意的是，此次剑南春发文，并非是要与电商划清界限，更多的是针对目前电商平台存在的乱象进行抨击。

一是虚假宣传与引流，既不法商家以“假一罚十”“破价”“补贴”等口号吸引消费者，然而一旦出现问题商品，退换货困难，甚至店铺失联导致消费者维权无门。

二是销售回收拼凑酒。据剑南春透露，目前电商平台上存在的大量销售回收拼凑酒。

三是平台乱补贴问题，为了吸引流量，放松对店铺资质的审核，乱补贴。这种补贴行为在消费者眼中被视为平台对店铺真实性的认可，但由于平台审核机制的漏洞，反而增加了消费者购买到假冒伪劣产品的可能。

“电商平台的百亿补贴产品平台有一定的审核机制，但并不能做到杜绝假冒伪劣，有利可图就会有人铤而走险钻规则的漏洞。”曾从事电商平台运营的王兵（化名）告诉微酒：“不仅是白酒产品，其他产品也一样，只是白酒作为食品一类，出现问题可能会更加严重。”

名酒与电商的矛盾为何愈演愈烈？

名酒与电商之间的矛盾由来已久，早期的电商平台为快速崛起，往往采取低价策略，严重冲击名酒厂家的价格体系，引发双方激烈博弈。

例如，在2014年，茅台、五粮液等知名酒企就曾因价格问题“封杀”酒类电商平台，以抵制“双十一”低价促销；1919也曾与洋河发生矛盾，不惜亏钱促销洋河主打产品。

然而，随着电商平台的快速崛起和消费者对网购的接受度不断提高，名酒与电商关系逐渐缓和，进入合作蜜月期。

在这一时期，名酒厂家通过电商平台拓展销售渠道，提升品牌知名度；电商平台则借助名酒品牌吸引消费者，实现双赢。

但近两年，随着各种因素叠加，双方矛盾再次爆发，尤以今年最为严重。综合来看，这背后的原因主要有三：

首先是高库存使得电商脱离厂家管控。相关调研显示，目前渠道库存总量依然处于高位，这就导致越来越多的电商运营者可以不通过厂家，直接以调货的方式从渠道拿货，再通过平台分销到全国，进一步冲击现有的市场管控秩序。

其次是流量争夺导致短期手段变成固定套路。近年来，由于消费者认知提高，原来的高利润杂牌酒、贴牌酒出现销售困难的现象，这就迫使电商平台转而瞄准名酒主力大单品，并以低价为噱头持续引流。

从商业的角度来说，这样做本无可厚非，但是随着各大平台主播纷纷将“破价”做为销售手段，这种低价引流的方式就逐渐常态化、普及化，这不仅深化了平台与厂家之间的矛盾，同时还为不良商家提供了可乘之机。

最后是审核机制漏洞造成渠道管控失效。根据相关规定，目前在电商平台销售产品，商家不仅需要具备资质，还需要得到品牌方的授权（虽然不同平台的具体要求有差异）。

但在实际执行过程当中，由于近年来电商发展过于迅猛，导致审核漏洞增多，甚至伪造的授权也能通过审核，某种程度上助长了制假售假的不正之风。

对此，白酒行业专家肖竹青表示：“酒类电商渠道的销售规模虽然只有传统渠道的10%左右，但对价格体系影响非常大，剑南春发文背后也是中国互联网电商与传统酒业发生矛盾的一个缩影。”

白酒电商低价困局，何解？

白酒电商渠道的低价竞争已持续多年，大量产品售价低于出厂价，这对整个行业构成了巨大的威胁。

低价竞争不仅扰乱了白酒产品的渠道价格，削弱了品牌影响力，还导致消费者对品牌价值的认知出现偏差。更为严重的是，长期低价可能诱发违规经营和假冒伪劣产品的泛滥，不仅损害白酒价格体系，甚至引发消费者对品牌和平台的信任危机。

尽管电商与酒企之间存在矛盾，但电商渠道对白酒产业的发展仍具有重要意义。在互联网时代，网购已成为消费者不可或缺的生活方式，白酒企业与电商平台直接划清界限显然并不可取。

而从平台角度，低价竞争虽能短期内为平台带来流量，但长远来看，当渠道压力缓解，又或者出台了相应政策断绝了这条道路之后，这种不健康的模式终将走向末路。届时平台又要重新面对厂家，到时候二者的身份地位又会发生新的变化。

因此，电商平台和酒企最终还是要回到加强合作，共同解决问题的道路上。

具体方式可以有很多，比如双方应联手加强监管，打击假冒伪劣商品，建立完善的监管机制和追溯体系，确保消费者购买到正品。同时，酒企也应加强品牌保护和防伪技术研发，提高产品的防伪能力和消费者的辨识度。

其次，电商平台也应规范销售行为，对存在虚假宣传、乱补贴等问题的店铺进行整改和处罚，完善退换货机制，保障消费者合法权益，并与厂家协同制定合理的价格体系和销售策略，避免恶性竞争和价格战。

然而，这些措施的实施并非一蹴而就。在当前市场环境下，电商与名酒之间的矛盾和问题仍难以避免。长期来看，如果这些问题得不到有效解决，可能会导致更多负面影响。

回顾剑南春此次的发文，这不仅是对电商乱象的一次严厉声讨，也是对名酒与电商之间矛盾的一次深刻揭示。在未来的发展中，名酒厂家和电商平台需要保持开放、合作的态度，共同应对挑战与机遇，推动白酒行业的持续健康发展。

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