【中国服装圈.第3073期】来源：中欧时尚研究院

爱马仕在咨询公司发布的各种估值和排名研究中，它一直被评为世界上最有价值的奢侈品牌。爱马仕作为一个品牌在奢侈品界享有标志性地位。丰富的传统、精湛的工艺、对细节的关注以及贯穿整个制造过程的高质量和专业精神的结合，使爱马仕在竞争激烈、残酷的奢侈品世界中占据了优势地位。

爱马仕并不是真正意义上的企业集团，也不像其主要竞争对手 LVMH、历峰集团和开云集团那样拥有一系列品牌。目前，爱马仕品牌的产品范围包括皮具、生活配饰、家具、香水、手表、珠宝、成衣和马具。皮革制品和马具类别是公司收入的最大贡献者 (50%)，其次是成衣和配饰 (23%)，以及丝绸和纺织品 (9%)。

如今，爱马仕在全球经营着超过300家全球门店，拥有超过15000名员工。它是世界上最大和最受尊敬的奢侈品制造商之一，2023年爱马仕全年销售业绩卓越，全年销售额134亿欧元（增⻓+21%），经常性营业收入达到57亿欧元（+20%），净利润达到43亿欧元（+28%）。业绩出色表现在很大程度上归功于将出色的创造力与工艺相结合，并坚持不懈地关注长期利益而不是短期利益。

爱马仕的品牌理念

爱马仕的品牌理念可以用前首席执行官让-路易斯·杜马斯的一句话来概括。

“

我们没有形象政策，我们只有产品政策  

”

品牌理念深深植根于“质”与“精”。正是出于这些原则，爱马仕一直避免大规模生产、生产线和外包。根据爱马仕的说法，推出的每一件产品都应该凝结了工匠的辛勤工作。时至今日，创意总监Pierre-Alexis Dumas在每件爱马仕产品出厂前都会对其进行签收，彰显公司对最高品质的坚定承诺。现任首席执行官表示，爱马仕品牌的主要优势在于对工艺的热爱。

最关键的一点是，这些理念在爱马仕180多年的发展历程中始终坚定不移。公司的所有权、管理权和领导权在爱马仕家族中历经多代，但爱马仕品牌的原则从未被淡化。爱马仕的所有产品几乎全部在法国的作坊 (Ateliers Hermès) 中制造，非常注重质量。此外，正如爱马仕首席执行官和创意总监所言，每件产品均由一名工匠完全手工制作，这表明其工艺品质和产品的独特性。

质量和独特性背后的驱动力是爱马仕作为一家公司保持独立的理念。排他性的光环对奢侈品牌很重要，因为它无意将品牌及其产品打造成大众市场的奢侈品，甚至是高级奢侈品。其理念和目标始终是保持“超高端奢华”，只有极少数人才能负担得起，而且不容易获得。

正是由于这些品牌理念，爱马仕公司没有营销部门。公司业务引擎的两个核心驱动力是直觉和创造力。

爱马仕的品牌战略

爱马仕遵循和采用的战略确保其产品始终保持独特的光环。它的战略围绕其6大价值观展开：征服精神、创造力、工艺、品质、真实性和独立性

01 征服精神

商店经理对他们自己的商店系列负责，并可以自由采买以满足客户的特定需求。每年两次，来自其全球门店的1000 名门店代表来到巴黎参加名为“Podium”的活动。每家旗舰店都被要求从常见产品类别（手袋、围巾、领带、香水、手表）之外的产品类别中至少挑选一件商品，这是爱马仕推动每家旗舰店展示和销售互补产品的尝试。这增加了爱马仕品牌的吸引力，因为并不是每家商店都提供所有产品，而且线上只提供该公司产品的一部分。

02 创造力

每年都会为设计师提供一个主题，让他们创作产品和设计。与设计师的合作是公司创意内容的中流砥柱，尤其是在家居用品类别中。目的是让设计师和公司都能从彼此的创意合作和声誉中获益。

03 工艺

爱马仕工匠必须接受为期2年的强制性培训，然后才能开始生产爱马仕的皮革产品。这使得生产时间大大加长，但公司的理念始终是保持稀缺性和排他性。爱马仕的皮具部门每年只雇用200名工匠。这种做法在公司的六代工匠中一直存在。

04 质量

爱马仕在其战略中引入了 "耐心 "这一非常有力的原则和元素，来实现最高质量生产。顾客没法走进一家爱马仕商店然后立马带着一个Birkin走出去。相反，必须提前下订单并等待几个月才能准备好。爱马仕不是像正常经济法则那样按价格对高需求进行配给，而是按队列配给。经济学家经常争论的问题是，爱马仕包包的排队造成了过剩需求，这种需求溢出到其他爱马仕产品，如钱包和皮带。

此外，所有新员工和工匠都经过精心挑选，并接受名为“橙盒内幕”的为期三天的内部培训课程，其中追溯了公司创始人的起源以及每个产品类别的发展历史。这一培训的目的是使每一位爱马仕的员工感到亲近、参与并认同公司的文化、理念和价值观，从而显示出公司对其品牌质量和遗产的奉献精神。

05 真实性

爱马仕并不将名人代言视为一种品牌建设策略，而且远离这种营销形式。只有一线名人和超级富豪才能负担得起并获得他们最优质和独家的产品，这一事实是对该品牌的真正认可。爱马仕也不遵循推出特定地区系列或产品优惠的策略，允许相同的产品系列在世界各地销售。此外，爱马仕一直是“限量版”战略的重要支持者和使用者，并且还限制了其产品在其商店中的分布，表明了其只展示最正宗产品的承诺。爱马仕产品也从不打折。

06 独立性

爱马仕一直主张在股权结构和家族所有权方面的独立性。通过这样做，它能够将大部分生产保留在法国境内，并为其长期愿景服务。

前首席执行官帕特里克托马斯是爱马仕家族之外第二位掌管公司的人，他曾说过：

“

奢侈品行业建立在一个悖论上，品牌越受欢迎，销售越大，但是销量越大，它就变得不那么令人满意了。

”

他的话完全概括了爱马仕品牌所遵循的排他性和稀缺性战略。

爱马仕品牌下产品组合的整体结构和定位是经典的伞形品牌战略。尽管所有类别中的每一种产品都有独特的名称，但爱马仕的整体名称构成了所有营销和传播策略的核心。可以说，唯一可以在没有爱马仕品牌背书的情况下独立存在的产品是Birkin包。爱马仕品牌战略的关键战略要素是保持排他性和稀缺性的光环。

结论：爱马仕现在和未来仍是超豪华品牌

毫无疑问，爱马仕是一个超豪华的成功故事。凭借有限的分销、排他性和可控的营销，整个公司和它的许多产品类别都经常出现两位数的同比增长率。这真实地反映了爱马仕品牌在全球高度富裕阶层中的实力。爱马仕已经成功地塑造和加强了一个通过强大的历史、精湛的工艺和卓越的品质而与众不同的品牌。它被认为是所有奢侈时尚品牌中最具创新性的，这一事实证明了爱马仕致力于不断制造和推出独特的、具有强烈诱惑力的、具有卓越工艺的独特标志的超豪华产品。

爱马仕的未来在一群坚定而严谨的家族后代手中看起来是安全的，但它需要不断地发展和差异化，通过利用其家族品牌作为遗产、真实性和威望的标志的力量，保持其在超豪华市场的优势地位。

☆ END☆

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