抹茶龙头、世界第二？2B企业该补的品牌课—

前段时间去贵州差旅，临走的时候打算带点贵州当地特产。搜了一圈，有个名字吸引了我的注意——「贵州抹茶」。

贵州，产抹茶？

我想大多数人可能和我一样，只听过日本抹茶，没听说过“贵州抹茶”。甚至连中国生产抹茶都不太清楚。

不过既然是贵州特产，我就专门去了贵阳市内唯一的一家店。

这家店叫“贵茶潮饮烘焙概念店”，选址在闹市区。门店里主要售卖一系列抹茶制品。

图片来源：小红书@小何何

兜了一圈，除了冰淇淋蛮好吃，我其实没有发现哪里特别——直到店员小姑娘跟我讲了两句话：

1.日本80%的抹茶是从我们这儿进口的；

2.我们是世界抹茶产量第二；

我还挺震惊，这个不起眼的“贵茶”品牌居然是全球抹茶品类龙头？

其实，让我震惊的原因还有一个，就是反差：

因为单从这家体验店的终端形象来看，这个品牌给我的感觉极为混乱、低效，可以说很不用心经营品牌了。

举几个例子：

在部分产品包装和官网介绍上，我发现品牌类似定位的表达是：“高原抹茶”。

不过这个高原抹茶特别在哪？其实没有解释清楚。完全没有“日本80%进口”和“产量世界第二”有效力。但这两个信息，我没有在任何触点再次看见。

在售的核心产品抹茶粉上：

最大的两个标识是「欧标抹茶」和「源自中国抹茶之都」。企业有意识去差异化，但和上面的“高原抹茶”类似，都浪费了进一步讲故事的机会：

欧标到底意味着什么？

抹茶之都？为什么没有写明白在哪儿？

图片来源：小红书@Peanut嘎嘎

品牌视觉上的小毛病就更多了：

贵茶不是什么知名品牌，但品牌方的识别设计，似乎还藏着自己的名字，不知道的还以为是白牌。

在店内和天猫，我们还看到了不同的抹茶子牌名称：一会出现一个“贵贵抹茶”，一会是“吾茶白 be my tea”，似乎都是卖抹茶，在顾客看起来就挺混乱。

仅从我个人的体验来看，这家抹茶龙头企业，对品牌建设的理解还停留在初级阶段：

没有清晰的品牌体系，品牌识别大概为“5k淘宝美工”的水准，更不用说打造品牌资产的意识了。

所以，

一个品类龙头为何如此不重视“品牌”？

一个显而易见的假设，源自“抹茶”品类的特性：

和其原料“茶叶”一样，抹茶具备低糖低脂/抗氧化的健康联想；抹茶绿色的色泽清爽、颜值也很高，很容易受到年轻人欢迎。

此外，抹茶还有一个更重要的特性：纯抹茶的口味自带有“涩感”，一般人不太能接受直接冲泡。

也正因为这种口感，使它能中和许多甜品的“甜腻感”。

这些特性集于一身，最终使得抹茶市场的核心产品特殊——终端零售的主要形态从来不是“纯抹茶粉”，而是以抹茶作为一种调味剂制作而成的各类食品、甜品等制成品。

仔细回忆一下，你会发现我们通常食用的“抹茶”更多是一种口味，而不是“茶”本身。

线下连锁仍是抹茶品牌下游终端的主要消费形态。国内抹茶70%应用在加工食品领域，烘焙渠道和餐饮渠道各占15%。——中国食品报网

图片来源：pexels

正因如此，从产业看抹茶的主要采购者，并非是普通大众，包括自制/烘焙爱好者；而是大型餐饮、烘焙、零售等渠道企业。

换言之，这家龙头抹茶企业，其业务重心不可能是D2C，而是面向渠道/零售商的2B销售。

这么说，它不认真做终端、不重视品牌形象，好像也说得过去了？

似乎：一个B2B企业没必要做好品牌。

真的么？

其实2B企业是否要2C进行品牌建设，是一个复杂的战略命题。

成功的B2B2C商业案例很多：大家耳熟能详的包括“Intel inside”、“IBM”等大型科技企业，它们在顾客/行业/政府/社会影响力上最大化品牌影响力，当时也收获巨大成功。

我们更熟悉日常消费场景的也有很多。我之前多次分享过“要素品牌/银弹品牌”案例（新品牌如何塑造价值感），在服饰、美妆、3C领域都很常见。

譬如：

现在非常流行的Goretex面料，就因其优秀的技术特性成为始祖鸟、Patagonia等直接2C品牌的宣传利器，也让这个技术逐步深入一线白领的心智。

比如，我们现在经常看到的手机厂商联合光学巨头（小米＆徕卡、vivo＆蔡司、OPPO＆哈苏）、音响龙头公司等一起宣传其特定产品差异点。

当然，这个世界上也有很多大型B2B企业不为所知。

可以说：也不是2B企业成功一定需要做2C的品牌影响力？“隐形冠军”就可以在大众面前隐形？

甚至细心的你还可以揪出上面所谓“成功案例”的毛病——Intel现在的情况如何了？2C做品牌真有那么大效果么？

正如我上面所说，B2B2C当然是一个复杂战略命题。

并不是所有上游企业都需要终端品牌化，且对这个“品牌化”，要品牌化到什么程度、投入多少和投入时机的理解，不同情况的企业，也非常不同。

也最终，决定了成功与否。（这也恰是这个战略所需要解决的课题）

不过，我们当前判断：

“贵茶抹茶”恰恰是那个值得为2C品牌长期投入的企业类型——从供应链端，直接影响终端。

有下面这几个原因：

第一：赢得2C，就是赢得2B

和传统茶品类很类似的一点是：抹茶也是一个品类大于品牌的行业。不过和茶叶不同，抹茶的多形态产品，使得它是一个具有大众消费心智的品类——顾客通过餐饮渠道接触，但大多数人对抹茶本身并不了解。

轨迹越长，抹茶粉越细腻

图片来源：知乎@抹茶实验室

开头我提到：大部分国人不可能知道“中国抹茶”，我们的理解还停留在“日本产抹茶”、“日本抹茶最好”的认知里。

类似“抹茶的目数、粒度与其细腻、浓郁程度有关”这样的品质细节认知，也更不清楚了。

这意味着：如何选择好抹茶是需要教育的。

而这就给了一家抹茶原料品牌出现在终端展示自己、成为品类权威代表的一个契机——因为你可以直接为消费者创造、增强感知价值。

当然，终端2C也会让一家上游企业更敏感消费者的产品需求、口味趋势，从而反哺供应链和产品创新。如果供应商比KA客户更懂终端，那客户不选你选谁呢？

终端品牌化，当然也能影响抹茶的餐饮渠道客户——为客户的客户创造价值，你也更容易赢得客户。

第二：品类势能强大，布局终端享受长期收益

此外，不同于面料、镜头等硬科技，抹茶作为食品，终端消费者自己进行制作、分享的场景异常丰富：

的确，从抹茶市场整体的大盘数据看，大部分抹茶粉的消耗源自于2B端。但这也意味着，大量的抹茶制品、甜品，数十年的持续渗透终端消费者，塑造人们的食品喜好。

咖啡茶饮场景、烘焙甜品场景是现在的主力军，这不用说。更大的市场推手，还包括全家、盒马这些大型零售商超。

这种情绪价值，是本身具有穿透力，可能逐步的、深度的影响到偏好DIY或者家庭人群。

换言之，抹茶流行有着巨大的叙事推动力和渠道推动力。

“健康”、“美味”、“颜值”，甚至包括“日本”，这些叙事关键词是用户的动机推手。

而喜茶、瑞幸、盒马们，则是抹茶的提示推手。

一旦直接消费抹茶粉、自制抹茶饮品、烘焙品的需求成为日常，对于原料厂商这当然是一个新的、长期利润来源，很难不去分一杯羹。

第三：原料龙头、阶段契合，有实力有资源

其实“贵茶”原本不是一家经营抹茶业务为主的企业，也不是一个纯粹的上游供应商，而是一个拥有完整产业链的茶叶公司。

在没做抹茶之前，贵茶一直经营着其他传统茶品，包括绿茶、红茶等品类，也有“绿宝石”、“红宝石”等直接面向大众的产品品牌，通过传统茶庄、连锁零售进行分销。

贵茶“红宝石”

图片来源：贵茶叶天猫旗舰店

只不过，贵茶在面对全国茶叶市场的顶级竞争对手时，早就遭遇了增长乏力，亟待转型。

在企业寻找出路的过程中，贵茶其实也曾经做过“终端品牌”：

还记得上面提到过的那个奇怪的子牌“吾茶白 Be my tea”么？

实际上，这个品牌曾是一家现制茶饮门店，零售产品大概类似于“tea stone”。大概是2015年曾在广州开业，已经歇业关门了很长时间。也算是这两年才流行起来“中式茶饮模式”的先烈吧。

在食品饮料行业，很少有上游企业，完全没有半点2C销售的心。

只不过，贵茶选择了其中难度最大的一种：自己开线下餐饮。

贵茶的转机发生在2013年。

这一年，他们挖掘到了布局抹茶产业的机会，开始正式进入抹茶行业。

2018年7月，贵茶产业园主体落地，成为目前全球最大的抹茶单体精制车间.....2019年得到大客户的第一笔采购订单。

18年后，结合贵州当地的资源与扶持，这家公司又大力投入抹茶生产制造，逐步成为全球范围内的抹茶核心供应商。

现在的贵茶抹茶业务，理应早已度过早期的生存阶段，具备一定研发、产品创新和造血实力。

投入做好自己的品牌资产、品牌体验，更重要的是清晰化自己的2C业务结构和品牌定位，这也应该是顺其自然的事。

不过除上述原因外，贵茶其实还遇到了一个老天给的机会。

“日本80%进口来自贵茶”。

如果大家还记得店员说的这个数据，应该依然抱有这样的好奇：贵州抹茶这么厉害了？那为什么不讲呢？

这其实源于抹茶行业的新变化：

近几年，日本抹茶风潮又再次火爆，在欧美、日本本土都出现了供不应求的情况。许多经常去日本买抹茶的上海朋友应该体感很深...那些知名茶铺，近期都是一货难求。

这种情况下，日本抹茶开始严重短缺。

而日本抹茶本身的生产模式（沿袭传统技艺、小家庭作坊）和人口老龄化都在进一步加剧影响产能。

日本农林水产省数据显示，2024年包括抹茶在内的绿茶出口额达2.4亿美元，同比增长25%，需求井喷，但产能却出现了短缺，一些企业不得不对国内消费者限购。

所以我推测，在2025年日本抹茶生产短缺的背景下，贵茶开始向日本供货，而这个80%的数据，可能就是一个短期事实吧。

显然，这里更值得关注的是：中国抹茶，出口日本？

这是一个值得讲述的好故事！

作为全球抹茶供应商的产能巨头之一，贵茶如何让“阶段性事实”，成为真正的事实？这才是真正的品牌机会，也是“中国抹茶”的战略性机遇。

图片来源：小红书@我是一块小玻璃

且这个机会，不仅仅面向国人，也对应着我们出海的叙事：

如何在TK、INS上，面对认可日本抹茶的欧美消费者，讲述起源中国的历史和中国产地的优势？

如果你搜索网络“中国抹茶”，会发现开头都会论述这么一句话“抹茶源于1200年前中国唐代，兴盛于日本...”。

短短数字，背后蕴藏着巨大势能是找回抹茶源头工艺、源头技法、源头仪式的可能性——中国抹茶vs日本抹茶，拥有无限的文化自信内容机会。

出了一个问题：被说烂了。

传统文化，向来需要内容创新。

此外，除了国家品牌之间的竞争，在国内，“产地品牌”则是贵州贵茶会面临的直接挑战：

比如同为国产抹茶大户的“浙江径山”。

和贵州打出“中国抹茶之都”称号类似，径山也有一句自己的口号：“天下抹茶出径山”。

且更近一步，径山抹茶已经在文化源头上找到一些叙事机会。

“日本所传承的，则是当年径山寺用蒸青散茶（又称碾茶）通过专用茶磨研磨出来的.....所以如果从这种意义上而言，当年的径山末茶应当是当今日本的抹茶之父。”

农业品牌研究

好在，地域竞争总体对抹茶品类并不是坏事，和对手一起，大家有机会把当前体量不大的抹茶市场做得更大。

而终端品牌在这个过程中，则是除了新闻PR、政府资源之外，真正放大产地影响力的落地抓手。

可以说，像贵茶这样的抹茶供应企业：

最小最小的使命，是品牌代表自己（贵茶vs其他）；

之上是国内地域品类竞争（贵州抹茶vs其他）；

更高使命是国家品类形象打造（中国vs日本抹茶）；

贵茶其实一直也都在做2C，在小红书、抖音、天猫直播种草的不亦乐乎，也有一定的抹茶爱好者自来水——不过在我看来，这还都是“卖货”。

卖货当然没什么不好，但这是长板短板的问题。

供应链企业的通病往往在这：产品优秀，而忽视品牌、忽视体验、忽视内容。

抹茶品牌的崛起，其实有赖于品类内容叙事的传递。

所以，一个抹茶原料商，应该怎样做好这一点？

在贵阳那几天我思考这些问题的时候，最早想到的一个相似品牌就是Oatly——它可能是一个不错的启发对象。

Oatly不是家2B供应企业，但他们成功引领了“燕麦奶”这个品类的崛起。而且和抹茶类似，燕麦奶进入大众日常消费，也并不是一帆风顺：

即使今天在中国市场，Oatly也有近80%的销售来自餐饮渠道而非用户自购。在早期的欧美市场，燕麦奶也陆续经历了这个过程。

其实从1993年创立到2010年前后，Oatly都还是一个半死不活的小公司。直到2013年，Oatly更换管理团队，经历数年由内而外重塑品牌，才真正让小小燕麦奶走向大众。

图片来源：Oatly天猫旗舰店

现在回溯他们成功的原因有很多，包括：

离经叛道，但一眼就能记住包装识别（初创没钱，就做好包装！）

对咖啡师渠道的“重点关照”（类似抹茶烘焙人群）

在品类上与牛奶正面对抗....等等，

不过这些，全部都起源于13年品牌的一次全面定位：

基于“植物饮料”的环保价值做品牌。

我当然知道：环保概念在中国当前根本没有什么影响力。我的意思是——Oatly找到了一个对用户（2010年代的欧美消费者）事实上有影响力的叙事，而不只是在喊：

燕麦奶有营养、更健康、更适合乳糖不耐受....

这家公司试图传递的是“喝燕麦=做好事儿”，在这个奇特的理念下，他们也逐步形成了一种打破品类传统的“反权威”风格：

去挑战了大型牛奶公司，正式把牛奶当作自己的品类对手；他们去创作你看到的这套包装，甚至连logo都做的“偏离传统”；他们去吸引同样有点异类的“咖啡师”人群。

提供给一群新新人类的情绪价值，才让这个小预算、小规模的小公司翻身，让Oatly成为了那个真正的品类心智代表。

听完这个故事，你可能会说：

“诶，那我知道了，中国抹茶有什么情绪价值？答案不是很明显么——日本。”

前面说日本抹茶短缺，是一个天大的机会；而日本抹茶，又是全球social media上的流量词。

所以，用那个民众们最熟悉的集体主义叙事去讲述“中国抹茶vs日本抹茶”似乎是很好的选择？

我们的答案是否定的。

但长期看，我们不认为这是可以建立领导品牌的核心叙事方向。

实际上，现在的中文社交媒体已经用烂了此类“中国PK日本”，更准确的说是“中国＞日本”的叙事。

短期这是博眼球、博流量，获得基础认知的一种路径...但调动民族主义情绪的操作本身太刻意、不高明，也无法凸显企业的真正价值；

甚至在当下这个VUCA的大环境下，这类国家话题还有zz风险的问题。

那还可以是什么方向呢？

图片来源：小红书@干脆来碗面

深入之前，谁也不知道最终答案，不过这里可以提供一些启发：

——长期看，健康是抹茶品类心智基石。而抹茶的健康直接指向了其“喉咙份额”的对手们，比如咖啡（粉）。

——咖啡的提神功能性特征很强，也已经衍生巨大的文化圈层。但咖啡的“不健康”叙事（e.g.具体而言是“借贷明天”，我们观察到已开始流行）。而抹茶，则是一个毫无健康压力、不带成瘾问题的清新形象。

——颜色/颜值，本身也有无限的创意空间。它未必指向一个有含义（meaningful）的创意空间，但完全可以被延展和演绎。

——也可能是抹茶的文化叙事。这点日本有比较完整的宗教仪式体系，而中国深挖下去，除了这几年已经卷到不行的“传统文化”，还需要新答案。

——当然，最终必然回到当代人具体使用抹茶的场景、习惯，深挖下去。

虽然不知道答案是什么，但我可以很确信抹茶品类的母题，肯定会回到一点——抹茶给人们所带去的幸福感。

而且这个幸福感可能全球共通，一个面向全球的抹茶供应品牌，应该找到一个适合全球抹茶爱好者、浅度尝鲜者的共通叙事。

当然了，贵茶企业面临的问题，自然不只是一个“品牌怎么做的问题”。

但品牌是战略的外化，是企业长期增长，必然需要牢牢把握的。

品牌，是终极战场

其实在贵州的当天，我就在思考，类似贵茶这样的企业还有很多。

图片来源：小红书@刘可可同学

有产品实力、但无人知晓；

2B很强，但2C刚起步；

可能在某个领域还是一个“隐形冠军”；

更重要的是，可能还不重视品牌、不理解品牌对他们意味着什么。

所以即使已经度过生存期，企业还在沿袭既往的惯性，只关心生产制造、只关心技术研发，而不注重用户视角下的体验，不重视终端顾客的感知价值。

其实正如我们上文分享的那样，重视品牌≠营销包装，品牌背后的真实含义是：洞察终端顾客的体验和诉求。

这一意义不仅仅是对C端品牌而言的，对2B企业一样重要——因为终端顾客是你客户的客户。服务好他们，你也必然能服务好客户。

不论对于什么企业而言，品牌都是终极战场。

来源：百闻不如怡见（ID：thinkyourthoughts）

作者：怡叔

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