文 ｜ 阑夕
又是一年618收官，虽然没有出现喜闻乐见的几家欢喜几家愁，但天猫首次公布剔除退款之后GMV同比增长 10%的增长数据，信心颇显，在今年 618 大促第一周期淘宝天猫在整体成交额占到48.4%，依旧表现出在整个电商市场的主导地位。
根据媒体报道，不计入退款的真实成交额被阿里在今年制定为电商业务线的北极星指标，这既然可以理解为一种自上而下的要求，也不妨视为阿里对于提升交易质量已有明确预期。
退款是近年以来电商行业的重灾区，尤其女装等淘宝天猫的优势类目，更是难以遏制的居高不下，阿里却选择先于同行主动挤干GMV的水分，同时还能确保持续可观的增长，这份底气绝不只是得益于满减到立减等玩法策略上的减法而已。
我想这和阿里手握的那张明牌有关——CEO吴永铭多次要求在集团现有业务里全面实现AI化，包括核心电商部门。
从相关618战绩和各种媒体的报道中，作为阿里旗下数字营销平台的阿里妈妈略显低调，但这个平台从今年年初到年中，一直将AI口号喊得响亮，而从618大促应用的速度和深度来看，也是超出了我的预期。
这么说吧，解决或者说优化退款问题，可能只是这次AI带给行业和商家们各种惊喜里，最不起眼的其中之一。
这一切在今年开年就有迹可循，阿里妈妈「AI驱动 高质增长」为主线，把「科技向好、品牌向新、经营向优」三大方向贯穿全年战略，而AI就是让这些战略目标得以一一兑现的核心引擎。从底层逻辑上来看商家的电商经营已经被重构，AI早已不再是高门槛的工具，而是作为全新生产力在商家经营的全链路直接平地上高速，也就应了前面频频提及的高质量这个关键词，更高的生意质量，也是从量变到质变。
众所周知，时至今日的电商早已发展成了一个庞然大物，其复杂度和精密度都远非「开店卖货」这轻飘飘的四个字可以囊括，每一个参数的设置都如蝴蝶效应那样有着影响全局的可能性，对商家的经营专业性有着看不到上限的要求。
「让专业的人做专业的事」，我们看到各大平台生态里的TP（代运营）公司不断创造的价值，但人力终有穷，无论操盘者是谁，都在这个算法时代会日渐感到吃力，即便爆品加身，但在这样瞬息万变的市场环境里，经验很难被复制，所谓的大力出奇迹，也就成了比拼容错率的「勇敢者游戏」。
通过这次的618，阿里妈妈给商家提出了一条新的解法：可以说是用魔法打败魔法。
技术和产品革新势必会带来普惠的应用价值，尤其是对于入局的新商家和亟待焕新跟上节奏的传统商家来说，AI能力在电商领域实现广泛应用的价值可见一斑。哪怕AI在今天或许还达不到通用人工智能的水平，但它对生产力以及生产效率的作用不可小觑。
区别于行业熟悉的AIGC内容生成能力，阿里妈妈的AIGX技术体系包括了AIGB智能出价、AIGC创意、AIGE模拟投放环境等等——并可全面融入到商家经营的各个环节里。
第一批「鸟枪换炮」的商家，已经尝到了前所未有的甜头。
由AI投放产品全站推广升级为的「货品全站推」，就是阿里妈妈AIGX技术进行产品化应用的代表之一，它结合AI选品和AI出价实现从选品到转化的经营通路。并给到包括新品、潜力品、爆品这样不同周期的货品针对性的增长策略。
在整个618期间，像海尔这样的家电品牌旗下产品众多，刚上线的新品加上在售的存量商品，它要盯住的货盘SKU货已破千，横向涵盖白电、黑电、厨电以及小家电，消费人群和竞争环境都差异巨大，消费趋势难以琢磨，依靠人工经验选品难上加难，如何选出从选品开始就是一个巨大的挑战。
在「货品全站推」的助力下，海尔能够横向对比品类的全网竞争力，纵向厘清自身货盘结构，基于AI智能选品等能力成功预判出能快速起量的优质新品、适合发育的潜力品、加大力度的机会爆品等不同结果。
海尔也因此精准捕捉到消费者对性能和颜值的双重需求，并成功踩中「科技美学」的家电消费新风口，最终决定将颜值颇高的「麦浪511」冰箱作为今年618的主推新品，在618第一波现货期间，流量同比大涨超30%。
出价本来也是一门重体力活——店内的各款商品，可赚的利润不一样，竞争的强度不一样，ROI更是不一样——有了AI的介入之后，随时保持效率最高的投放策略，也变得完全可行了。AI对于产品GMV可能增长的区间也会有相应预判，并为商家优化出价策略，投得更准转化也更加稳定。
而为了帮助商家在每一笔订单和推广下，提升更确定性的收益，保障高质量的增长，AI有能力替商家拦截「高退货率」用户，从而避免为异常用户花费投放产生浪费的情况。在5月的数据里，「货品全站推」为阿里妈妈的商家们降低了17.8%的退货率，相当可观。
今年618，「货品全站推」已成功驱动超300万商品成交全面增长，超50万商品成交翻倍；
万相台无界版里的其他场景比如「关键词推广」助力近100万商家GMV增长超30%；「人群推广」精准锁定1.2亿高营销价值人群，成交转化效果提升30%；在阿里妈妈的操作后台「万相台无界版」使用过AI小万诊断拿量的商家，比没有使用的商家高出了超35%的拿量能力，这是实打实的拉开了竞争力。
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直到这里，AI之于商家的帮助，如果只是驱动更多的流量和成交转化是不够的，在品效协同的目标下，如果只有效而立不住品，也绝非长久之计：若一开门庭若市，一停就人迹罕这无疑是是饮鸩止渴。
所以在品牌力建设上，AI还有后手吗？
答案是肯定的。
我想对于一个品牌最好的介绍，就是当你买某个产品的时候，首先想起的是那个品牌。所以说我们在消费者的主动选择里，看到了品牌力的价值。而「用户回搜」则是一个非常关键的指标。基于消费者对品牌的主动搜索和回购，是衡量品牌力的第一指标。阿里妈妈搭建了一个叫做「品牌新力—WIN IN NEW种‘搜’一体」的度量衡评估体系，品牌传播的每一次触达、互动、决策都结合AI能力实现可量化追踪，通过数据能力的应用，品牌力这样感觉抽象的内容也能转化成驱动品牌增长的商业资产。
国内女性贴身衣物领导品牌ubras就是品牌新力的受益者之一，在AI决策引擎的帮助下，除了传统的触达和互动之外，还实现了回搜这个核心指标的跨越式增长。
事实上，在数字营销领域，回搜是一个不太「易见」的指标，原因当然是它不可控，让用户看到品牌，很容易办到，买广告位就好了，但让用户主动搜索品牌，难评估但又非常重要。如果没有AI，阿里妈妈大概也不会如此大包大揽。
搜索词包、人群包、创意内容⋯⋯这些营销素材本质上都是洞察力的结果，而洞察力的品质决定了结果的优劣。
通过阿里妈妈相关数据显示，内衣市场正在从「功能满足」到「情感价值」进行过渡，通过品牌新力ubras洞察到现在买内衣的消费者很看重 「质价比」，中高价位段的文胸需求增长显著，而ubras在该价格带的产品竞争优势明显，38期间ubras蕾丝125元+的中高价位带产品就成为WIN指标蕾丝品牌的第一名。
在找到了适合自己的潜力赛道后，ubras也逐渐把目标客群拓展到更年轻世代及蕾丝偏好人群的消费群体，产品上推出主力款、高端款多款产品全方位布局蕾丝赛道，围绕蕾丝亲肤、云朵触感等高转化卖点，输出品牌调性和场景共鸣兼备的内容素材，在618首波战役中，蕾丝赛道用户回搜意愿大幅提升60%以上，互动加深意愿提升200%+。
阿里妈妈的态度也很明确，「被看见」只是留在牌桌上的权利，「被记住」才是赢得筹码的胜利，而AI，可以赋予在座的品牌无限次看牌的机会。
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电商行业竞争加剧早就不是新鲜话题了，存量竞争的市场环境里，商家急需看到新的解法实现破局。用经济学的思路来说，内卷实际上是技术停滞的产物，解铃还需系铃人，卷不是问题，问题是技术能否再次突破，并重新带回增长。
阿里重注AI的成果，从电商领域的视角我们在阿里妈妈这里得到了验证，就像大家一直说的，用AI的人会淘汰不会用AI的人，在未来的竞争里，用AI的品牌也会先行一步拿到升级商业模式的船票，而阿里妈妈在竭尽所能的，把这张船票制作成普惠服务，输送给那些旨在千里之途的商家，这很重要。