文 | 职业餐饮网 侯硕丽

跨界做茶饮的“巨头们”，几乎都翻车了？

近日，乳制品巨头完达山旗下奶茶店“乳此新鲜”在北京的首店撤店，开业至今不到一年半。

据悉，完达山曾扬言要在北京开店100家，如今却只剩3家店。

无独有偶，乳制品巨头“跨界”进军茶饮赛道，完达山不是第一个，早在它之前，已经有多位老大哥率先试水。

像是娃哈哈开出娃哈哈奶茶HAHATEA、王老吉开1828王老吉现泡凉茶、维维豆奶的手作饮品店，其中不少品牌曾豪言要开10万家门店，但基本上都是“高开低走”的态势，如今几乎都折戟沉沙、灰溜退场。

那么，为何这些食品巨头们纷纷跨界“茶饮”，却很难跑出来呢？

曾豪言五年要开2000家店的完达山奶茶店，如今北京只剩3家店

一提到完达山也许大家并不陌生，它不仅是“奶粉界”王者般的存在，还是亚洲500强品牌。

“乳此新鲜”是完达山旗下的品牌，2023年5月，乳此新鲜北京首店于丰台万达广场开业，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等产品。

乳此新鲜开业当周，就登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。

彼时，负责乳此新鲜负责人在接受媒体采访时表示，“乳此新鲜计划两年内，在北京开设100家以上加盟连锁店，五年内在全国开出2000家门店。”

然而时过一年多，完达山目标很丰满，现实却显略微骨感。据商场工作人员表示，“乳此新鲜”北京首店已撤店，目前商场已无相关店铺。

截止目前，大众点评显示，乳此新鲜在北京仅有汇琴购物中心店、超级合生汇店，以及朱辛庄万科TBD的3家门店，与其100家门店的目标相差甚远。

不仅门店数量未达预期，加盟商也直言赚不到钱。

一位乳此新鲜加盟商透露，其门店每日盈亏平衡线在3000元左右，自开业以来，工作日流水常常不足千元，周末营业额也难突破盈亏线，“一天能赔七八百块钱”。

除销量不佳外，门店内的运营成本也较高。据该加盟商透露，乳此新鲜门店加盟费用为8万元/3年，加盟满3年后不再收取加盟费，但每年仍有6800元的管理费，另需一次性上交1万元保证金（可返还）。

该加盟商称，运营压力较大，“总部当初说开店6-8个月能回本，两年能回本我就知足了。”

“完达山们”跨界卖奶茶，集体“熄火”？看似简单的奶茶生意，也没那么好做......

近些年来，奶茶就像是一个备受青睐、却又很难搞定的“仙人掌”。做咖啡的、做乳制品的、卖车的、甚至明星网红，都曾经纷纷杀入奶茶赛道。

但在茶饮赛道，跨界者虽然很多，但鲜有成功者，无疾而终的故事不在少数。

2017年，王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌，主打“草本新茶”。2019年时宣布未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家。但时至今日，因各种原因，该品牌并没有掀起特别大的风浪，在全国仅剩6家门店；

2020，娃哈哈奶茶HAHATEA在广州商圈开业。一杯15元左右的定价，产品主打“情怀”的同时，注重营养融入国潮，加之AD芒芒波波冰、栗栗鲜牛乳等生动命名，看上去似乎完美地迎合了Z世代的消费观。但在一年多时间开出375家门店后，娃哈哈奶茶门店数量却不升反降，如今全国仅剩不到18家门店。

2021豆奶品牌“维维豆奶”在南京开了全国首家手作饮品店，主打豆乳系列，包括豆乳茶和豆乳冰淇淋，单价在9-28元。据悉首家店刚开出，未来维维豆奶的目标是开设上万家门店，而如今在大众点评上已经搜不到相关店铺。

今年以来，烘焙巨头好利来、卤味一哥绝味鸭脖也纷纷进军奶茶赛道，但效果甚微........

茶饮门槛虽然低，但是在茶饮赛道愈加内卷的当下，茶饮生意也并非想象的那般简单。

为何茶饮跨界生意难做？

虽然越来越多的行业巨头开始试水布局新茶饮赛道，但历经大浪淘沙后，不少跨界选手发展前景一片荒凉寂寥。

那么，为什么茶饮赛道门槛看起来那么低，做起来却这么难呢？

1、 新茶饮的红利并没有那么“好吃”，有资源有能力也不行

近年来，新茶饮行业因吃到了“新品类”、“新消费”等诸多红利实现了明显的增长。

于此同时，跨界选手们也看上了这波红利，纷纷卷入茶饮赛道，试图利用之前的品牌影响，来打造一个茶饮品牌，分一杯羹。

但是，品类的转换在表面上看似简单，但实际上每个品类或赛道，都有其独特的市场规律和消费者需求，仅靠原有的品牌力是根本不够的。

新茶饮历经三十余年的发展，已经发展至茶饮3.0“茶+奶+水果+文化”时代，不仅需要入局者快速迭代与创新，人才和数字化运营都是品牌发展的关键性因素。

不同于茶饮行业中的深耕者，跨界品牌的资源优势、市场认知以及运营模式往往可能并不适应奶茶赛道的特性。

也许，“完达山们”自身的品牌力和供应链十分强大，但餐饮行业并不是一个靠资源、品牌、能力、经验就能轻松赚钱的生意。

餐饮业是个涵盖了服务业、零售业和制造业的复杂业态，即使是餐饮行业的头部品牌，跨界到不同餐饮品类，都面临着巨大的挑战，能找到第二增长曲线的也都寥寥无几。

隔行如隔山，更何况这些从其他行业跨界而来的“外行人”，特别是入局新茶饮这个几乎已经没有空白市场空间的赛道，想要分到一块蛋糕，可不是那么容易的事。

2、 各个放加盟扬言要开上千上万店，却没有创新金点子

不难看出，娃哈哈、完达山、王老吉们，跨界奶茶的“野心”非常大，几乎各个都立下了开上千上万店的宏伟目标。

然而，没有金刚钻，难揽瓷器活。与喜茶、奈雪等新式茶饮店相比，巨头们的线下奶茶店所销售的产品并不具备核心竞争优势。

比如喜茶，先后开发出水果家族、油柑家族、咖啡等系列数十种产品，不论从外观还是从口感，都满足了消费者的好奇心；蜜雪冰城主打下沉市场，将性价比做到极致，打造旗下的冰鲜柠檬水等爆款单品等；

而反观零售饮品巨头们的奶茶店，以乳此新鲜奶茶菜单为例，除主推爆款冰淇淋外，完达山大多数产品基本毫无特色，如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空见惯的单品，其新品迭代速度并不快，很难打出差异化。

无论在价格带上，还是在产品上，并没优势，甚至更多没有经过市场验证。

虽然巨头们开奶茶店，有品牌背书、强大的供应链、丰厚的资金，但茶饮是个比拼创新和综合实力的赛道，零售饮品巨头紧靠品牌的势能和影响力出圈，是远远不够的。

3、  错过了风口，新茶饮陷入竞争“黑海”，“跨界的”基本挤不进去了

美团数据显示，截至目前中国茶饮行业连锁化率在50%左右，当前新茶饮行业竞争激烈，开店、闭店数均保持高位。截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43万家，近一年新开门店数超过16.7万家、闭店数也高达13万家。

如今，奶茶行业基本上已经完成了全面布局，市场已经趋向于饱和，竞争格局已经形成。

以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，加上众多新式茶饮品牌，高、中、低市场全面覆盖的局面已经形成，头部和区域王者都已经霸占好“山头”，稳稳守住自身的根据地。

另外，在消费降级的冲击下，降价成了很多茶饮头部的“主旋律”，新式茶饮已经迎来集体大跳水，厮杀更为惨烈。

那些跨界选手们，想要从新式茶饮圈跑出来，要么挑准细分品类赛道，在产品上一鸣惊人；要么在场景上吸引年轻客群，打造自身的核心竞争力，否则想要跑出来是难上加难。

职业餐饮网小结：

人人都说餐饮门槛低、殊不知，餐饮的门槛在“门后”，市场公平且无情。

特别是新式茶饮，竞争早已从“红海”升维到“黑海”，卷标准、卷成分、卷规模、卷包装、卷营销、卷价格……盛产“卷王”，逐渐成为业界内外对新茶饮行业的一个共识。

对于跨界选手而言，如没有自身的差异化定位，想要跑出来也绝非易事。

-END-

主编丨陈青  统筹 | 杨阳  编辑 | 侯硕丽