半月谈评论员 冷凇 蔺花雨
继“十一”长假之后，以北方为主的冬季旅游可望再迎一波热度。此前，从河南文旅的“听劝式”营销到哈尔滨冰雪资源的创意“整活”，再到各地文旅部门纷纷卷上热搜，均展示了文旅产业的巨大潜力。然而，“快钱挣不长久”“客人来了钱却没挣到”等现象，也让文旅人不得不反思如何持续提升文旅竞争力。将“泼天流量”转化为实实在在的“泼天富贵”，需更新变现视角。
当下，“文旅”正被重新定义：不再只是观光游览，而是致力于为游客提供各种美好瞬间。一些热门旅游景点通过独特的景观设计和创意布置，让游客沉浸其中，留下深刻印象；一些地方紧跟“旅聚”文化浪潮，为亲朋好友相聚提供适宜的场所和优质的服务，让人们以旅游为契机，共同创造美好记忆。此外，文旅正赋能学习型社会，构建学习型旅游，让游客在游玩中增长知识、开阔视野。
然而，客流量的提升并不意味着必然盈利。张家界旅游集团股份有限公司发布2024年半年报，因游客量增长与营收、利润下滑之间的强烈反差而引发热议。一些网红景区也出现类似状况。西安文旅名片大唐不夜城的运营主体曲江文旅发布2024年半年报显示，公司上半年实现营业收入7.7亿元，同比增长11.9%，但归属于上市公司股东的净利润却为-1.87亿元；热门景区重庆洪崖洞也处于亏损状态。此外，哈尔滨、淄博、天水等网红城市的“营收单”与其网络热度也并不匹配，“泼天的流量”未能转化成预想中的经济增量。
其中可能存在着诸多复杂的因素，比如景区的运营成本较高，再比如游客的消费行为较为单一，仅仅购买门票，在景区内的其他消费较少。
2022年12月31日，游客在长安十二时辰主题街区观看表演。邹竞一 摄
文旅的重新定义为人们带来了丰富多元的旅游体验，逐渐从“衣、食、住、行、游、购、娱”走向“文、商、养、学、闲、情、奇”。
服务是文旅产业的重要环节。如今的消费客群分层化明显，学生族、闺蜜团、“特种兵”、“穷游”人……有的人在旅游过程中花钱很少，但要住最好的酒店、租一辆性能很好的车。文旅发展的尽头还是拼服务，这是必然的趋势。门票收入有上限，服务收入却是没有天花板的，消费环境好了，消费自然会跟上。
被重新定义的文旅，要致力于提供更多美好瞬间。景区内外，都要多设置“打卡点”，吸引游客多拍照、多驻足。比如，国风妆造、汉服旅拍就可以成为景区外发展的重点，即便人走出了景区，消费轨迹也不会中断。但目前许多景区提供的服饰道具还比较粗糙甚至有些丑，导致游客没有消费欲望。如果我们就提升文旅“美学力”潜心钻研，会开辟出一些别样的消费赛道。
现在倡导City Walk，其主要目的不是让游客逛景点买门票喝几杯咖啡来促进消费，而是尽可能让游客通过City Walk走入景区以外的生活区，看到不同于自己生活场景的新鲜烟火气。因为一个菜市场爱上一座城，从此成为常客——旅游的意义一半是文化，一半是生活。
如何利用流量让文旅挣到钱呢？短视频和微短剧作为当下极具传播力的媒介形式，可以为文旅产业带来新的机遇。
2024年1月12日，国家广电总局启动“跟着微短剧去旅行”创作计划，“微短剧+文旅”成为文旅产业新引擎，开辟出丰富多彩的发展路径。
以文旅关联性人物为路径，可以为游客的体验增加层次和深度。首部真人微短剧《东坡先生赶考记》讲述的是高考生苏萧美意外穿越回北宋，与年少的苏轼、苏辙兄弟相遇的奇幻故事，巧妙地将古代科举与现代高考交织在一起，为文博主题的通俗化表达开辟了新的路径。
以景区“奇遇”为路径，可以为游客创造充满惊喜的奇幻体验。《超越吧！阿娟》由电影《雄狮少年》衍生而来，展现了雄狮少年阿娟从动画走入现实的成长历程，映射了时下少年的精神面貌，并与“广东醒狮”文化相交融。
以爱情、亲情、友情故事为路径，可以引发观众的情感共鸣。微短剧《我们之间的秘密》呈现了内地与澳门年轻人之间的生活互动，通过融入两地的衣食住行和文化特色，促进了内地与澳门之间的文旅联动发展。
我们尤其应当看到，文旅是创意产业，玩转IP会大大助推文旅变现。文旅IP并无标准定义，涵盖范围极为广泛。从一部小说到一部电影、一部剧、一个节目，从一件文物到一首诗、一首歌、一个景点，从一个地标到一个设计、一个名字、一个动漫形象等，凡是具备知名度、影响力及潜在价值的人类智慧结晶都可以成为IP。
电影《从你的全世界路过》让重庆的鹅岭二厂成为网红打卡地，这个原本老旧的工厂因为电影IP的加持，焕发出新的活力；非遗项目如苏州的刺绣，通过影视作品和文化节目展示其精湛的工艺和深厚的文化内涵，成为具有强大吸引力的文旅IP，吸引众多游客前来体验和学习；赵雷的歌曲《成都》让成都的街头巷尾充满了文艺气息，吸引着众多游客去寻找歌中的那份浪漫与温暖……
IP的开发价值是巨大的，是可以无限延伸的。文旅行业涉及文化、旅游、餐饮、住宿等多个环节，借助IP让这些环节紧密配合、协同发展，能够实现整体效益的最大化。
未来，随着技术的不断进步和市场的不断变化，文旅变现的新视角和新路径还将不断涌现。期待更多的文旅项目能够抓住机遇，勇于创新，实现蜕变。（作者冷凇系中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员;作者蔺花雨系中国社会科学院大学新闻传播学院研究生）
来源：《半月谈内部版》2024年第11期
原标题：《期待“泼天流量”变成“泼天富贵”》