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当下，旅游业看起来一片繁荣，但繁荣背后却存在资源同质化、文旅项目开发过剩等问题，一些旅游项目正在遭受市场的淘汰，入不敷出和经营赔钱已不少见，之前开发的一些旅游项目已经不能满足新时代旅游者的需要。当下，沉浸化、体验化、简单化、温情化、主题化打造的新文旅、新场景和新体验，更能满足市场的需求。只有打造出爆款文旅，才能出圈，获得“泼天富贵”的机会。

中国旅游经过 40 多年的发展，在前期的发展中，更多依赖旅游资源本身，形成的旅游评价标准和管理体系，也主要建立在原有发展经验基础上，但是，随着“Z 世代”游客的成长以及旅游项目数量的快速增长，旅游资源开发越来越过度，旅游业发展也进入了百花齐放，但泥沙俱下、参差不齐的阶段。而由卖方市场转向买方市场，意味着经营逻辑和开发逻辑都需要根本的变革。

当下，抖音上出圈的文旅项目，很少有传统旅游景区的身影，因为在优质资源的加持下，这些景区并主动参与市场竞争。然而，旅游竞争格局已经发生显著变化，旅游空间从景区到乡村，再到城市街区、广场、公园、博物馆等，无处不旅游。这也意味着旅游已从观光到休闲、从风景到场景、从大众到个性、从远到近、从实到虚、从白到黑、从单纯游览到全要素形态……，随之出现的就是“无生活无场景，无场景不旅游”，结果在节假日旅游出行的高峰期，游客扎堆狂嗨，无论是在上海外滩、南京路，重庆解放碑广场，西安大唐不夜城，还是在头部景区、网红景区、城市乡村，到处都是人山人海的热闹场景。

新、奇、特的旅游景点往往会成为大众关注的热点，每一个景区（景点）爆红的背后，都一定有新奇的创意和体验。这些“网红”景点并不局限在传统的景点概念上，可以是一种特别的现象、玩法，也可以是深藏城市的老街老巷，但是，他们都具有差异性、独特性、特色性，都能由内容引发情感共鸣。并且，“Z 世代”生长在数字时代，在持续不断的大量信息的冲击下，“Z 世代”普遍缺乏忠诚度，缺乏耐心，更反感广告和推销，现在做硬广告对“Z 世代”来说意义不大。

一、文旅进入游客定义新产品的时代

在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性，该花的钱不会吝啬，不该花的钱则会捂紧钱袋子。旅游已经从卖方市场走向买方市场，以后项目能不能火，项目说了不算，游客说了算，你有什么不重要，重要的是游客喜欢什么，符合“情绪价值”的人间烟火气，才是新文旅发展的方向。

旅游正以一种全新的方式出现。游客出游方式更加多元，去博物馆看展、去河边露营、去演唱会跟唱、去沙漠越野、去旷野看星星。从淄博到哈尔滨、从天水到保定，靠“食”力出圈的热点城市频现。游客会因为一串烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧到访一座城市，也会因为一场演唱会和音乐节、一次马拉松和电竞比赛而来一场说走就走的旅游，更可能因为某地性价比高的品质生活而背起行囊就出发。

旅游景区和度假区一直都是大众旅游的本底资源，也是旅游经济的经典业态。

值得关注的是，历史文化街区、旅游休闲街区、都市商圈承载了越来越多的客流和消费，成为旅游空间拓展、业态创新和内容创造的关键支撑。北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆欢乐世界、无锡三国城、常州恐龙园、欢乐谷、方特、银基、海昌海洋世界、地中海俱乐部等主题公园和旅游度假区，以及河北廊坊只有红楼梦·戏剧幻城、北京泡泡玛特、上海乐高乐园、合肥骆岗公园等新型乐园，成为休闲度假、亲子旅游和研学旅游的热门之选。贵州“天眼”、四川“拉索”等大型科学装置，蚌埠南北地理分界线标志等科普园区，成为新的旅游吸物。消费大数据监测，节假日期间夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、钟山风景区、金鸡湖景区、横店影视城、大唐芙蓉园景区、泰山风景名胜区、大理古城、东湖生态旅游风景区和奥林匹克公园等景区，每每到旅游旺季，客流量总是稳稳居前。

1、 美食、体育、夜经济等成为旅游流量担当

2023 年，网络平台提及量最高的旅游城市是淄博，其次是成都、重庆、苏州、北京。从旅游季节及时间来看，哈尔滨为冬季旅游热门城市，淄博、西安成为 2023 年节假日旅游新热点城市。虽然淄博的火离不开烧烤，哈尔滨的火离不开冰雪大世界，但是更离不开两地那种对游客发自内心的尊重和诱人的场景，这个场景就是最纯真的“人间烟火气息”。

而重庆、苏州、哈尔滨、南京、西安、成都这些城市本身就属于知名的旅游目的地，除了有很多的旅游资源外，更有本地大量的人口储备量和生活的烟火气。热度较高的街区有重庆解放碑和洪崖洞、苏州平江路和观前街、哈尔滨“中央大街”、上海外滩、南京“夫子庙”、长沙“橘子洲”等，它们多以传统商业街区或自然文化资源为依托构建夜生活模式。陕西西安“大唐不夜城”则创新利用现代光影技术再现古代历史场景，吸引了大量游客关注，依然为 2023 年“夜经济”的代表性话题。

2、 情绪价值成为游客出游的核心诉求和重要吸引力

不少网民点评淄博烧烤“美味”“好吃”，但更重要的是价格“亲民”、服务“热情”，吃出了“烟火气”“人情味”，令人感到“温暖”“幸福”。博物馆游、寺庙游走红，消费者愈发愿意在旅游中投入情感价值，博物馆旅游目的地中，北京故宫博物院热度最高；寺庙旅游目的地中，少林寺热度最高。博物馆以珍贵文物和艺术品，满足了人们对历史文化的探索需求，被调查者认为去博物馆可以增进“文化修养”、“长知识”、“开阔眼界”，代表“传统文化的回归热潮”。而寺庙旅游作为宗教信仰和传统文化的载体，为游客提供了寻求精神慰藉的空间。

被调查者认为“去寺庙能缓解焦虑”“洗涤心灵”“让自己在当下沉淀下来”。

以贵州榕江“村超”、台江“村 BA”为代表的民间体育赛事热潮席卷全国，成为 2023 年旅游业的热点话题，从网民情感表达看，“快乐”“相信”“惊奇”情感略高于“官方体育赛事”。这种情感源于消费者亲历体验后的真挚反馈，是其内在情绪的真实流露，更能客观反映消费者对这项运动的深层次感知和认同。不少网民评论认为“村超”现场“氛围特别好”“太震撼”“令人激动”，更重要的是，“村超”活动缘于“纯粹的热爱”“是运动真实的样子”。

个性化旅游需求攀升，“小众游”成为主流，“自驾游”持续火爆，定制化旅游产品和服务须创新升级、加速迭代。种种现象都在揭示伴随着互联网成长起来的“Z 世代”，正在悄无声息地改变着国内的旅游业，他们自信、特立独行，更喜欢展示炫耀，而这些需求恰好是传统文旅不具备的，所以，未来文旅发展方向，将会是为“情绪价值”买单的跨界而来的文旅新物种。

3. 平替旅游持续走红，游客只为价值买单

近期，在国内各大社交平台上，越来越多年轻人在分享自己去过的“平替”旅游目的地，甚至还有网友整理出了“热门旅游地平替攻略”。对于现在的很多年轻人来说，不是知名景区或者旅游目的地去不起，而是寻找“平替”成了一种趣味和理性的消费选择。这些年轻人不再盲目地追逐热门旅游胜地，而是将目光投向了那些价格亲民、风景独特、文化丰富的“平替”目的地或者景区。

平替旅游是当下旅游经济发展的新现象，是旅游市场变化和消费者需求多元化的综合产物，该现象透露出多样化旅游目的地兴起、流量时代旅游消费去中心化、旅游消费更加理性成熟、旅游消费预算变化等信号。年轻人消费心态的改变，虽对目的地、景区、旅游企业提出了新要求，但也为旅游业的发展带来了新的机遇和挑战。

然而，一个热门旅游目的地的文化、语言、历史、氛围，是很难被平替的，所以平替并不可怕，怕的是高质量的平替。对于旅游目的地、景区、旅游企业来说，在新的旅游消费需求下，虽然新的打法可以创造奇迹，但更需要确保自己景区的品质和性价比，如果“原地不动”，或许就会被市场所抛弃。

二、未来文旅将进入以文化为母体的场景化时代

以文化为母体的场景化时代，应以市场为导向，打破固有思维，打破行业壁垒，追求场景之上是生活。只有打造沉浸化、体验化、简单化、温情化、主题化新文旅场景和新项目，才能出圈，获得“泼天富贵”。

这两年出圈的网红项目和网红城市的流量担当，如以不夜城为代表的夜经济和以“商业 + 文旅”为代表的新文旅，通过跨界的方式，以新业态、新模式来迎合市场，进而取得成功。如青岛明月·山海间、南宁之夜、象州梦幻夜、嘉兴“平湖山海几千重？”等轻资产不夜城；长沙文和友和唐山宴等“餐饮 + 场景”新业态；河南建业电影小镇和西安的长安十二时辰等“商业 + 演艺”新业态；北京 798、郑州二砂、重庆鹅岭二厂等“文创 + 厂房”新物种；长春这有山等“商业 + 场景”新业态；大连熊洞街等“巨兽 + 厂房”新项目。这些一个个跨界而来的新文旅，都让人眼前一亮，更让当地消费者眼前一亮。

就连出圈的那些传统的 5A 级景区，也是在活动策划中纷纷加入了主题场景的元素，如洛阳老君山在中天门打造了“网红仙山”场景，焦作云台山打造了山海经主题冰雪世界，等等。

2024 年春节期间，山西高平的梦回长平不夜城策划了“炎帝中华龙”龙灯，全长 598 米，通过一条龙灯，彰显了中华民族是炎黄子孙、龙的传人的文化自信，七次上央视，还上了一次新闻联播，让一个名不见经传的小街区，一下爆火，春节八天进入景区的游客数量超过 50 万人次。而二月二传统节日“龙抬头”策划的“四海龙王理发”活动，因为传统节日文化的新体验，引发了大众的关注和共鸣，单个视频抖音播放量达到 1700 万次，国内几十家媒体纷纷报道，包括央视二台，中国国际电视台也予以报道，并且火到了国外。河北秦皇岛山海关老龙头景区策划的二月二龙抬头的民俗活动，“跃龙门、走龙路、摸龙头、打龙卡、盖龙章、吃龙食、理龙发、敲龙鼓、唱龙歌”等九大仪式，让“龙抬头”文化找到了载体，上了中央电视台新闻联播。

当下，火爆的并不是旅游，火爆的是新体验，是那种无处不在的温情与文化，这些才是对游客最大的吸引力。

2024 年春节期间，广东潮汕营标旗民俗活动中，扛旗的都是美女，她们每一个都长在了全国人民的审美上，更长在了抖音的流量密码上，因此爆火网络。甘肃社火里的“醉关公”，“关关难过关关过”，不仅慰藉了当下人们的心灵，更代表了人们对美好未来的向往，扮演“醉关公”的小林子背后的故事，更让“醉关公”的故事蒙上了一层神秘的色彩。有“网红生产线”之称的西安大唐不夜城在“不倒翁小姐姐”爆火之后，又因侍卫演员的一次意外“丢刀”失误而火爆网络，这个演员被网民戏称为“丢刀侍卫”，而受到了大家的力捧。福建的“游神”“英歌舞”，山东的拜年等民间习俗，也都因为其特色场景化特征，成为网络上爆火的流量元素。被称为“6A”级景区的许昌胖东来超市，春节期间接待了 100 多万的消费者，赛过很多爆火景区。胖东来的火，没有美女，没有网红，更没有历史文化沉淀，胖东来的火，火的是“诚实守信的经营之道”，是人们渴求消费者权益得到保障的情绪价值在这里得到了实现。

除此之外，一些小众城市也开始平替大城市旅游目的地而走红，它们往往拥有独特的自然风光、丰富的历史文化和民俗风情，这些元素结合在一起，形成了独特的城市魅力，当这些城市通过社交媒体、旅游平台等渠道被更多人知晓时，它们便有可能成为热门的旅游目的地。另外，一些小众城市在某些特色产业上具有独特的优势，如手工艺、美食、特产等。这些产业的发展不仅为城市带来了经济效益，还吸引了大量游客前来体验和购买。当这些特色产业在社交媒体上广泛传播时，城市的知名度也随之提升。目的地文娱产品丰度已经成为影响旅游者决策的重要因素，洛阳汉服秀、“延吉公主”变装旅拍、杭州小百花越剧、上海彩虹合唱团、北京九人话剧等文化新创意新空间已经成为都市旅游新场景。因为文化的加持，游客不管是打卡地方美食，还是都市休闲，总是仪式感满满地出行，为假日生活带来了难得的松弛和疗愈。

所以，未来文旅的关注点，需要从传统的旅游景区转向城市文旅，从文旅项目走向跨界，或者引导文旅项目转向新业态。

来源：孙震《策划就是聚焦》一书

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孙震：文旅实战策划人，尖叫文旅缔造者，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，陕西理工大学客座教授，西安锦上添花文旅集团、多家5A景区等机构专家顾问，“景区营销实战派”公众号创始人；《实战运营前置  打造爆款文旅》《策划就是聚焦》作者。

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