5月23日，52TOYS向港交所递交招股书，冲刺香港IPO。招股书显示，52TOYS在2024年营收6.3亿元，同比增长约30%；但公司仍未能盈利，2024年亏损1.22亿元，期内亏损率达到19.3%。
在招股书中，52TOYS自封为中国“第三大IP玩具公司”（按2024年国内市场GMV计算），但市场份额仅为1.2%，当然第一名泡泡玛特的份额也只有11.5%。
不同于泡泡玛特主打盲盒模式，52TOYS主打玩具收藏的新消费市场，旗下知名自创IP为2016年推出的变形机甲玩具“猛兽匣”系列，该IP过去三年（2022-2024年）累计GMV超1.9亿元。
国内IP玩具市场正在快速增长，数据显示，2024年国内IP玩具的GMV达到756亿元，，并预计以17.2%的复合年增长率，于2029年增长至1675亿元。
52TOYS是千亿潮玩市场的“弄潮儿”之一，但和泡泡玛特、布鲁可等已经上市的潮玩公司相比，52TOYS号称“第三大潮玩公司“的名头，或许其实难副。
从财务数据来看，52TOYS的业绩和商业模式都不够“性感”。
在营收上，52TOYS过去三年（2022-2024年）的营收分别为4.63亿元、4.82亿元、6.30亿元，但年营收增速40%左右下滑到2024年约30%；
同期52TOYS的亏损不断扩大，过去三年分别为171万元、7193万元、1.22亿元。
从营收规模来看，泡泡玛特2024年营收130.38亿元，是52TOYS的21倍，经调整净利润更是52TOYS的106倍；甚至于泡泡玛特旗下收入排名第六的IP玩具“小野HIRONO”，2024年营收约7.3亿元，也比52TOYS的总营收高出约1亿元。
对比其他热门IP商品，52TOYS推出的蜡笔小新发条玩具（IP授权产品）在过去三年的整体GMV超过6亿元，自有IP“Sleep”三年累计GMV超2亿元。
先不论授权IP销售额远高于自有IP，对比泡泡玛特旗下爆款产品LABUBU所属的“THE MONSTERS”IP系列，该系列2024年总营收30.4亿元，是52TOYS蜡笔小新发条玩具总销售额的近五倍之多。
在IP模式的收入分布上，52TOYS也过度依赖于外部授权IP。
招股书显示，52TOYS过去三年的自有IP销售收入分别为1.32亿元、1.3亿元、1.54亿元；销售份额占比从2023年的28.5%降至2024年的24.5%，而授权IP过去三年占总营收的比例分别为50.2%、59.3%和64.5%。
外部授权IP占比过多也增加了52TOYS的成本，进一步影响其毛利率。2024年，52TOYS在授权IP方面的成本为4575.5万元，占总营收比例的7.3%；同年泡泡玛特授权IP成本在总营收中的占比仅为3.9%。
毛利率上，2024年52TOYS的毛利率为39.9%，泡泡玛特同期毛利率高达66.8%，以卡牌类潮玩为主的玩具公司“卡游”，虽然单包卡牌销售均价仅有1.7元，但2024年卡牌业务毛利率却高达71.3%；即使算上其他玩具和文具业务，卡游2024年的综合毛利率也有67.3%。
分野明显。
在销售渠道方面，相比于直营店模式，52TOYS主要依靠经销商覆盖线下网点。
截至2024年年底，52TOYS合作经销商达426家，覆盖超过20000个终端网点，经销商收入占比高达66.8%，而52TOYS目前仅有5家直营店（分布在北京、成都、天津及扬州）。
相比之下，截至2024年年底，泡泡玛特在中国大陆有401家店，名创优品旗下TOPTOY的全球门店数则为276家，均高于52TOYS。
在市值和估值对比方面，截至5月27日收盘，排名第一的泡泡玛特市值3131.74亿港币，排名第二的布鲁可市值384.59亿港币。
同时，今年5月，万达电影公告称，公司与控股股东中国儒意共同投资52TOYS，两者合计出资1.44亿元，占股比达到7%；若以当时的股份估值计算，52TOYS的估值约为18.7亿元。
这里值得注意的问题在于，既然52TOYS与头部潮玩公司有着明显的实力差距，为何万达电影还要入股投资。
从市场因素来看，潮玩赛道增长迅猛，泡泡玛特当前市值都超过了短视频平台快手，投资方出于FOMO（害怕错过）情绪，势必会卡位赛道，以期望投出下一个泡泡玛特。
对52TOYS而言，其海外市场的强势增长，也是资本押注的重要原因之一。
据招股书显示，52TOYS过去三年（2022-2024年）的海外市场收入分别为3540万元、5860万元、1.47亿元，分別占相应期间总收入的7.6%、12.1%及23.4%；
同时，2023年和2024年的海外市场收入分别同比增长68.57%和149.15%，增速超过国内市场。
实际上，自成立以来，52TOYS就非常重视海外市场。
2017年，52TOYS在成立后第三年正式进入日本市场，2018年进入美国市场，2022年开始布局海外电商渠道。截至2024年年底，52TOYS拥有16家海外授权品牌门店，并开辟了亚马逊、Shopee及TikTok等平台渠道。
早期，52TOYS的自研IP变形机甲系列产品“猛兽匣”参加了日本WF、美国SDCC展会，广受消费者欢迎；2024年，正是依托于猛兽匣系列产品，52TOYS在日本市场的GMV同比增长3倍。
“（52TOYS）在东京涩谷办的快闪店，排队能排出两到三个街区去，备了两周的货一天就卖完了。”52TOYS创始人陈威说。
除潮玩消费习惯深厚的日本、美国市场外，从2023年开始，52TOYS便将东南亚作为重点海外市场进行扩张，其门店陆续覆盖泰国、马来西亚、新加坡、印尼等地。
2023年12月1日，52TOYS泰国首店在曼谷高档商场The Emsphere开业，首月营收便突破300万元，高峰期单月销售就高达3000万元。此后一年，52TOYS在泰国一口气开了十家店。
官方数据显示，从2023-2024年，52TOYS的泰国业务增速突破300%，东南亚市场整体则实现220%的增长。
52TOYS泰国首店开业当天，创始人陈威曾表示会把泰国视为品牌出海的重点国家；而52TOYS相关负责人也表示，未来东南亚地区将作为公司海外市场的核心主阵地，预计今年将在泰国新增5到10家店。
52TOYS在招股书中也表示，若此次谋求上市成功，未来三到五年将在海外市场打造100家以上的自营品牌店，平均投资额对标国内的旗舰店，在200万元左右。
出海战略徐徐图之，但海外市场同样处于“开卷考试”的激烈竞争，因为竞争对手都知道新机会在东南亚。
根据Statista的数据，2023年东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，年复合增长率超过7%；而东南亚主要四国（印尼、马来西亚、菲律宾、越南）的35岁以下人口占比超过50%，正是潮玩产品的主要消费人群。
东南亚年轻消费者占比多、潮玩市场处于增长上升通道，每一家潮玩品牌必然都会广泛布局，这些都是52TOYS的潜在对手；尽管海外市场足够大，但头部玩家的IP吸引力显然比52TOYS更强，消费者也会“用脚投票”。
比如泡泡玛特在曼谷开出的Labubu主题店，开业首日营业额突破1000万元；而借助旗下IP的吸引力，泡泡玛特在拓展新兴市场时还自主举办潮玩相关展会，比如在新加坡举办的国际潮流玩具展PTS。
同时，泡泡玛特在海外市场的布局进一步深入。2024年1月，泡泡玛特全球供应链落子越南，并完成海外工厂第一批产品生产；同年5月，泡泡玛特在越南岘港太阳世界巴拿山乐园，开设了泡泡玛特首家海外乐园。
从营收规模来看，东南亚已经成为了泡泡玛特在海外的第一大市场。2024年，泡泡玛特在东南亚市场的收入为24亿元，占海外总收入的比重为47.4%，同比增长619.1%。
从国内竞争“卷”到海外，52TOYS在海外面临的竞争压力不比国内小。
当然，从泡泡玛特在海外取得的成绩来看，IP吸引力对潮玩公司的可持续发展十分重要，这也应该成为52TOYS要不断深耕的核心竞争力。
52TOYS创始人陈威曾多次公开表示：不想做第二个泡泡玛特。
在早期接受媒体采访时，陈威把52TOYS定位为“收藏玩具”公司，相比于开盲盒带来的即时消费和情绪价值，52TOYS更侧重玩具的“收藏属性”，主要依靠产品品质和IP头部效应来吸引消费者。
陈威曾表示，52YOYS合作的生产工厂常年服务于迪士尼和日本万代。
从2024年开始，陈威总结52TOYS的模式时提到，公司能基于IP去打造好产品，也能利用自身的优质产品去孵化IP。但陈威也坦言，“必须承认，我们的初衷是从产品出发，从产品转回到内容IP时有些困难。”
截至2024年年底，52TOYS的自有IP为35个，包括Sleep、猛兽匣、超活化等；但授权IP高达80个，包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼经典、哆啦A梦等全球知名IP。
不过，“全球知名”也意味着52TOYS的IP授权产品缺乏差异化竞争优势，相关产品热卖也得归功于相关IP的知名度。
52TOYS也在拓展自有IP的“内容厚度”，以拓展更广泛的兴趣消费群体。2023年，猛兽匣正式成立IP委员会，计划开发猛兽匣漫画、小说、有声读物、动画等内容，比如漫画《猛兽匣：机甲纪元》于2024年四季度正式上线。
52TOYS做漫画，泡泡玛特开乐园、做手游（梦想家园），其实IP潮玩公司都想成为下一家迪士尼、都想做出下一个“皮卡丘”（诞生20年来产品售卖及周边授权累计获利超过900亿美元），但这可能需要数十年乃至上百年的内容沉淀与专业的商业产品开发，而52TOYS刚刚成立满十年。
在创作自有IP内容之外，52TOYS也想搭上影视周边IP的顺风车，包括接受万达电影的投资、与迪士尼电影《星际宝贝史迪奇》和吴京自导自演大片《镖人》展开深度合作。
52TOYS此前在影视周边开发上取得的一次“小成功”，是2023年与《流浪地球2》合作，开发官方授权产品“笨笨”变形机甲玩具，该产品曾在淘宝众筹阶段十年内便获得近千万元金额。
但是相比于成熟IP的授权周边开发，影视周边从内容到实物产品的开发，在国内更充满了极大的市场不确定性。
参与开发流浪地球系列衍生周边的“星环造物”公司投资合伙人刘畅表示，过往影视作品的衍生品开发，还没有一个特别典型的案例能够给人信心。
此前，总票房9.5亿元的爆款动画电影《西游记之大圣归来》，在衍生品开发上都曾出现失误；
早期开发商认为动画电影的主要观众为低龄儿童，因此推出了书包、钥匙扣等产品，但电影上映后，主力观众的平均年龄在20岁以上，开发商不得不紧急调整产品战略。
换言之，如今52TOYS将IP周边产品开发拓宽至影视领域，也是一次带有“冒险”性质的新尝试。
当然，纵观国内的头部潮玩公司，大多都是从产品起家“回补”内容IP，52TOYS也是如此，尽管这条道路很难、周期会很长，但为了实现可持续发展，也为了不被激烈的市场竞争所淘汰，52TOYS必须走上“IP开发”这条难而正确的路。
毕竟，IP本身就是52TOYS这类潮玩公司的命门。
参考资料：
《年营收超6亿，52TOYS赴港上市复制“下一个泡泡玛特”？》，来源：娱乐独角兽
《泡泡玛特的暴利魔法，52TOYS复制不了》，来源：定焦One
《52TOYS拿到新投资，它说不想做第二个泡泡玛特》，来源：界面新闻
《泰国一年开10店的52TOYS，怎么做出海？》，来源：IP角研社
《对话52TOYS：中国收藏玩具如何在东南亚1年增长10倍？》，来源：远川出海研究
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*本文来源于商业评论，作者江月。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。