中国近代广告的萌芽与发展，是19世纪中叶至20世纪中叶中国社会从传统向现代转型的缩影。这一时期，广告从最初的外商工具逐步演变为民族企业争夺市场的利器，其载体、形式与内容的变革深刻反映了经济结构与社会观念的变迁。

一、外商主导的早期萌芽：殖民经济下的广告渗透

鸦片战争后，西方列强通过通商口岸建立商业据点，广告成为其倾销商品的重要手段。1872年《申报》创刊，成为外商广告的主要阵地。以"英美烟草公司"为例，其通过《申报》刊登的"老刀牌"香烟广告，采用彩色插画与"味美价廉"的宣传语，迅速打开中国市场。这类广告不仅推广商品，更通过西方生活方式的展示，潜移默化地传播消费文化。

同时，月份牌广告成为外商营销的特色载体。19世纪末，上海画师将传统年画与商品宣传结合，创作出兼具实用性与艺术性的月份牌。例如，正广和汽水公司通过月份牌广告，将汽水与"时尚""健康"关联，成功塑造品牌形象。此类广告多采用女性形象与吉祥图案，既符合本土审美，又隐含消费主义价值。

二、民族企业的觉醒：从模仿到创新的广告实践

20世纪初，民族资产阶级开始利用广告争夺市场。1912年，荣氏兄弟的"福新面粉公司"在《申报》刊登广告，强调"国货""质优价廉"，与外商形成差异化竞争。这一时期，广告内容从单纯的产品描述转向品牌塑造。例如，南洋兄弟烟草公司的"飞马牌"香烟广告，以"爱国""民族"为卖点，成功唤起消费者共鸣。

技术进步推动广告载体多元化。1923年，上海大中华无线电公司播出中国首条广播广告，标志着声音媒体进入营销领域。1926年，上海商务印书馆试制中国首部国产电影广告片，将动态影像与商品宣传结合，开创电影广告先河。此外，霓虹灯、路牌等户外广告形式在上海、天津等城市兴起，进一步扩大广告传播范围。

三、社会转型中的广告功能：从经济工具到文化符号

广告在近代中国不仅是商业手段，更成为社会变革的推动者。1920年代，上海《妇女杂志》刊登化妆品广告，将"美"与"进步"关联，鼓励女性消费，间接推动女性解放思潮。同时，广告通过创造"新需求"重塑消费观念。例如，1930年代上海"先施百货公司"的"大减价"广告，以"克己""节省"为名义，将奢侈消费合理化为"经济行为"，缓解传统节俭观念的冲突。

然而，广告的商业化也引发争议。部分商家夸大功效，如"虎标万金油"广告声称"包治百病"，导致消费者权益受损。1937年，国民政府颁布《广告管理规则》，首次对广告内容进行规范，标志着行业监管的初步建立。

四、结语：近代广告的历史遗产与启示

中国近代广告的初步发展，是西方商业文明与中国传统社会碰撞的产物。外商广告的渗透加速了消费文化的传播，民族企业的广告实践则推动了品牌意识与市场竞争的觉醒。尽管存在虚假宣传等问题，但广告在促进商品流通、塑造城市文化、推动社会观念变革方面的作用不可忽视。

如今，当我们回顾这段历史，不仅能窥见中国商业现代化的早期轨迹，更能从中汲取经验：广告的健康发展需平衡商业利益与社会责任，在创新传播形式的同时，坚守诚信与伦理底线。这一历史遗产，为当代广告业的可持续发展提供了重要启示。