文丨酒食汇团队
众所周知，每年的618大促都是对白酒市场的一次价格大考，各大电商平台纷纷推出了大力度的促销活动，尤其刚刚遭遇“最严禁酒令”，今年的618大促更是在行业的集体焦虑下成为一场价格大战。
飞天茅台跌破2000元大关，茅台1935补贴后到手价格为730元左右，而i茅台App上的申购价为1188元/瓶，第八代五粮液900元出头，国窖1573到手900元，水晶剑南春跌至350元/瓶左右……
周期延长、力度加大，白酒价格纷纷被击穿
今年“618”大促从5月初就已经启动，较去年多增加一周时间，平台间的竞争策略更是多样。
京东围绕“惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超级直播日”等多个主题，推出了节奏紧凑、玩法多样的系列促销活动。在优惠机制方面，不仅包含“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等常规促销手段，还首次结合了国家补贴和京东外卖的百亿补贴，实现了“多重补贴”的叠加优惠。
淘宝天猫方面则开启“官方立减85折”活动，在此基础上，可再叠加 88VIP 无门槛9折、行业品类券、国补至高20%补贴等多重优惠，充值店铺购物金，最低还能再享购物金的折上5折。
拼多多放宽价格限制，允许商家以“店内最低价” 参与活动，同时为广大消费者推出了官方大促券，百亿补贴频道在国补的基础上推出了大额消费券，以及消费者下单后可累计积分并兑换积分优惠券，活动商品叠加消费券后最高折扣可低至5折。
各大平台的激烈竞争力，最重要的就是抢夺更多用户和流量，而白酒，尤其是高端名酒以其价格认知清晰、流通性强、客单价高、品牌溢价显著的特点，成为无可替代的“引流利器”。
而禁酒令的影响下，本就不高的行业信心进一步遭受冲击，越来越来多的经销商、终端门店加入到线上大促中去，寄望实现以价换量，于是就有了前面所述白酒价格一路狂跌，名酒企业好容易树立起来的标杆价格纷纷被击穿。
即时零售加入，终端消化库存的好机会？
与往年京东、淘天、拼多多、抖音四强争霸不同，今年群雄逐鹿的618，还迎来一位重磅玩家——美团，也带动618大促玩法的又一次进化。
5月26日，美团宣布美团外卖和美团闪购将联合众多品牌开启618大促；5月28日，美团618正式启动，主打“更快更便宜”，酒水品类更是拿出飞天茅台限时1499元/瓶抢购的重磅福利，直接将战场从传统电商的“隔日达”“次日达”引向“现货”“30分钟达”的即时零售领域。
6月3日，美团闪购发布618首周期消费数据洞察显示：5月28日至6月1日，新客大幅增长，95后占比6成，带动品牌、商家高速增长，超50个品类商品成交额年同比增长翻倍，超800个品牌商、零售商成交额增长翻倍。
在美团的刺激下，除了线上平台的各种优惠券、满减、秒杀等福利满天飞，在即时零售领域，淘宝闪购、京东秒送也纷纷加入，掀起了新一轮比拼。但值得一提的是，以往的618大促，线下门店的参与度很低，今年因为即时零售的带巨额补贴“搅局”，一些线下门店出现了少有的“爆单”现象。
此前电商大促产品主要自行采买，且百亿补贴主要是给供货的经销商门店，与线下终端无关，但是即时零售依托线下门店、前置仓等实现“下单即配送”，在一定程度上使得线下门店在大促中受益。
在价格上，虽然即时零售平台的名酒给出低价，但主要是平台补贴了差价部分。有终端门店老板透露，平台给到的结算价依然是按其进货价计算。以某名酒产品为例，在即时零售平台上的价格为550元/瓶，但加上平台补贴后门店实际到账为850元/瓶，在扣除平台佣金等费用之后，每瓶酒的实际价格约在650元至700元。“平时这产品基本上卖不到这个价格的”。
部分店主表示，即时零售赋能后，门店营业额比往年同期增加约60%甚至以上，与此同时，门店内库存也是“肉眼可见地下降”，白酒在终端动销的被有效带动。有部分经销商还表示，相比往年参与电商618，本次即时零售的参与让他们增加了一个有效的清库存渠道。
价格“失守”，短期狂欢、长期毒药？
一个稳定、合理的价格体系对于白酒企业的生存与发展至关重要。虽然即时零售赋能后，终端的库存消化了，甚至是挣钱了，但对于白酒企业而言，价格带体系已经“失守”了。
毕竟大促不会一直持续下去，等大促结束之后，价格穿底、价格倒挂的情况，就会摧毁渠道信心，产品在市场竞争力就会急剧下降，动销变慢，从而导致库存积压，形成库存堰塞湖。
而且电商低价一些不法店铺、直播间开始以补贴之名大肆走货卖假酒，严重扰乱了市场秩序，影响力品牌的美誉度。
在6月17日，正值“618”电商大促高峰期，五粮液曾在其官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，剑指电商平台假酒乱象。公司披露，近七个月已联合电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。
对此，有业内专家指出，终端动销是价格管控的关键，只有产品快速流动，终端才能保持信心，有了信心，低价抛货的概率便会大为降低。酒企需要加强消费场景开发，开辟电商等新渠道，加强个性化细分市场的深度挖掘。酒企与电商之间，应该是相互支撑的关系。企业掌握消费需求，电商掌握消费流量，两者积极结合，才能形成更大的整体收益。
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