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从去年起，众多日料店如同汹涌潮水，加速向国内一线城市扩张新店。

在小红书平台上，日料新店的种草笔记数量惊人，多达 2 万多篇。这无疑表明，一度沉寂的日料店正集体杀回中国市场，且此番以首店为先锋，强势抢占中国餐桌，试图重新登顶行业高峰。

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日料首店量同比暴涨 185%！

平价品牌正在 “攻占”中国餐桌

从去年起，不少日料店如汹涌浪潮般加速向国内一线城市“扩充新店”！小红书上，日料新店的种草笔记竟高达 2 万多篇！

这无疑表明，沉寂已久的日料店正集体杀回中国市场，且此次以首店形式强势攻占中国餐桌，奋力重返行业高位！

据赢商网数据，对比过往三年 Q1 首店数量占比 TOP20 业态，日式料理首店占比呈 “V” 字型增长，本季占比同比 2023 年飙升 185.01%，再度强势闯入 TOP10！

诸多日式料理品牌自去年起以首店形式进驻各一线城市：主打日式烤肉的中高端餐厅「极屋鮨牛」，采用日式居酒屋风格，自去年起在重庆、武汉等城市以首店形式疯狂铺设 20 家门店，包括重庆时代天街二店、北城天街店及武汉循礼门店等。

日本人气日料品牌亦以首店形式亮相一线城市商场：被誉为日本烧鸟界超平价“穷鬼快乐屋” 的【鸟贵族】，在登陆香港、台湾市场后，于今年 2 月进驻上海五角场万达广场开设首店。

该店从口味到氛围 1:1 还原日本同款，菜单均价 18 元，每串现点电烤，开业一个月来，每天下午均现排队盛况。

日本人气饭团专门店【京都御握丸】今年在国内开设多家首店：3 月 15 日，其深圳 PAFC MALL 平安金融中心商场 B1 层店开业，营业时间为 11:00-21:00；6 月，香港首店将在 V city 的 G2A&2B 号铺（地下保健美食区）开业，店内全部采用日本直送新鲜食材。

拥有近百年历史的米其林推荐餐厅「四代目菊川」，以“整条鳗鱼” 料理为主，搭配高端板前寿司、精品天妇罗及海鲜刺身等，在日本、韩国、曼谷、中国香港、中国台湾等地区已开 39 家门店，广州塔南广场店为其全球第 40 家门店，亦是中国内地首店。

回溯 2024 年，国内开设首店的日式料理品牌同样数不胜数：1 月，日本知名回转寿司品牌「滨寿司」北京首店开业；4 月，专注日式拉面的「寸屋拉面」上海首店开业；5 月，「三代目鸟メロ」首店在深圳罗湖区开业；6 月，「藏寿司」进入中国市场，上海首店开业并计划 2033 年前将中国大陆店铺数增至 100 家。

更有不少日料品牌在铺设首店的同时迅猛开启规模化布局：「寿司郎」进入中国市场后一路北上，截至目前已在国内 13 个城市开出 81 家门店；「滨寿司」至 2024 年 12 月 31 日，中国内地门店数量达 87 家，较上一年同期净增 25 家；去年的新锐品牌 “肉肉大米” 2025 年先后在西安赛格国际购物中心、青岛万象城开设 2 家首店后，全国门店已近 30 家。

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首店竞速、平价突围与本土化深耕

日料品牌中国扩张策略

日料品牌在中国市场的爆发式增长，本质是“首店经济 + 平价定位 + 本土化创新” 三重策略的精准共振。

1、在扩张层面，不少日料品牌借助多店同开、区域聚焦或资本加持等策略，加速抢占城市首店份额。

各品牌为快速营造市场声量、打造品类稀缺性并催生排队效应，纷纷以首店形式向不同城市渗透，且策略各有侧重：

首先，部分品牌将首店落地与区域密集布局同步推进，通过“短时间内多店齐开” 迅速建立品牌声量。例如 2025 年一季度，日式烤肉品牌「极屋鮨牛」便在重庆、成都两地核心商圈，3 天内连开爱加星悦荟店、龙湖源著天街店两家首店。

其次，有的品牌以单一城市首店为起点，逐步向周边城市辐射，形成“中心城市首店 + 卫星城复制” 的扩张模式。像藏寿司在上海开设首店、建立口碑后，便着手向苏州、杭州、南京等周边城市下沉，复制标准化门店。

还有部分品牌依靠引入投资或母公司资源，为扩张提供支撑，如滨寿司 2024 年 1 月于北京开设首店前，其所属集团已与本土餐饮投资机构达成合作，计划 5 年内在北京、上海、广州等一线城市开设 50 家门店。

最后，另有品牌以特色品类首店切入市场，借助标准化产品模型实现快速复制。例如京都御握丸 2025 年 3 月在深圳开出首店，以 “40 元招牌饭团” 为主打，定位 “日式轻食快餐”，凭借适中的客单价（约 60-80 元），适配商场、写字楼等高频消费场景，打开市场局面。

2、消费趋势层面，价格策略正顺应降级浪潮向平价偏移。

赢商大数据显示，过去三年日式料理首店的中大众档次占比持续攀升从 20.00% 跃至 41.18%。

以「寿司郎」为例，其单品划分为四类：红盘仅 10 元，银盘 15 元，金盘和黑盘稍高（20 元、28 元），人均客单价控制在百元左右。

新锐品牌“肉肉大米” 套餐价格区间为 68-98 元，包含汉堡肉、白米饭、温泉蛋、蔬菜及味增汤，且米饭与汤品可免费续加。

至于鸟贵族，全系列产品均以 18 元均价推出 —— 无论是巨无霸大串的 “贵族烧”，还是两串烤至金黄油润的招牌鸡肉串，通通 18 元，人均百元即可吃到满足。

3、品牌方面，品牌实力强劲，具有一定知名度，有成熟运营模式和稳定供应链体系。

日料品牌能够强势归来，在各大商场快速掀起“排队现象”，既承接住流量又能压下价格，这与其品牌实力直接相关。

一是不少品牌拥有悠久历史，在日本已形成一定规模，且早经历过无数商业周期的考验。

例如鸟贵族 1985 年成立于日本大阪，拥有 600 家门店；四代目菊川创立于 1932 年，拥有近百年历史；肉肉大米背后的日本物语集团拥有 70 多年历史，具备操刀过 30 多个品牌的运营经验。

二是运营体系稳定，供应链基础扎实。

如极屋鮨牛拥有本部强大的“自有” 供应链，可优先挑选优质肉类供应自家餐厅，提出 “自有供应链，优先自家人” 的口号；其他日料品牌也已形成规模优势，拥有各自完善的供应链体系。

4、口味方面，改良辣度与调味，套餐组合本土化，顺应国内市场。

为顺应国内市场，让产品口味更贴合消费者需求，这些品牌对辣味和调味进行了适度微调。

鸟贵族针对中国市场推出“香辣味烧鸟”，辣度比日本原版提升 2 级，适配川渝、湘赣等地口味；滨寿司在北京首店推出 “京味炸酱寿司卷”，将传统炸酱面元素与寿司结合。

为进一步提升客单价、推动整体销量，也有不少品牌通过品类混搭实现套餐本土化。如寸屋拉面上海首店推出“小笼包 + 豚骨拉面” 套餐，将日式拉面与本地小吃捆绑销售，客单价提升 12 元的同时，带动小笼包单品日销超 300 份，实现 “日式品类 + 中式元素” 的跨界融合。

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日式连锁品牌，

为何扎堆涌入国内市场？

日式连锁品牌的集体涌入，既是对中国餐饮市场结构性机遇的精准把握，也是应对本土竞争、实现全球化战略的必然选择。

首先，日本餐饮品牌的中国扩张潮，本质是其本土市场饱和与中国消费升级共振的结果。

从日本本土市场来看，长期的经济低增长、少子化与老龄化问题相互交织，导致其本土消费活力显著不足，餐饮行业发展陷入结构性瓶颈。

日本餐饮门店数量在 2000 年达到 154 万家的峰值后，因需求萎缩逐年递减；日本总人口在 2008 年突破 1.28 亿后开始负增长，少子化与老龄化趋势加速。

1990-2019 年，日本出生率从 10‰跌至 7‰，65 岁以上老年人口占比从 12% 飙升至 28%，直接导致餐饮消费主力群体规模收缩。

1990-2018 年日本人均可支配收入增速仅为 0.55%，居民消费意愿低迷，餐饮市场规模从 1997 年的 29 万亿日元峰值缩水近 20%，直至 2011 年触底企稳。

从餐饮行业整体来看，餐饮企业总数从 1986 年的 64.3 万家持续降至 2012 年的 50.6 万家，中小餐饮品牌生存压力显著增加。

在此背景下，中国市场因其庞大的消费基数、持续升级的消费结构和对多元饮食文化的开放包容姿态，成为日本餐饮品牌眼中的“新蓝海”。

日本经济新闻的报道显示，日本大型餐饮企业的海外店铺占比在 2023 年首次超过 4 成，其中，中国约有 7.8 万家，数量遥遥领先于排在第二的美国。

而中国消费者对品质化、体验化餐饮的需求与日俱增，年轻群体对日式料理接受度较高，也确实为寿司郎、鸟贵族等品牌提供了发展空间。

数据显示，2023-2025 年日式料理首店占比同比飙升 185%，平价日料品牌通过极致性价比和本土化创新，迅速抢占一二线城市核心商圈，有品牌单店日翻台率最高达 22 轮，印证了中国市场的强大吸引力。

2、其次，日本餐饮连锁企业向外扩张亦有成本控制层面的考量。

日元贬值推高日本餐饮企业进口食材成本，若无法通过提价转嫁成本，利润将受挤压。

日本餐饮企业通过拓展海外业务赚取外汇并控制食材成本，可减轻汇率波动风险。

萨莉亚便是典型案例：2023 财年，其亚洲市场（不含日本）营业收入为 627.4 亿日元，经营利润达 84.5 亿日元，占总经营利润的 17.3%。

中国市场贡献萨莉亚全球七成以上利润，成为其主要利润来源，且海外业务高速增长，不仅对冲了日本本土利润下滑，更推动企业整体业绩回升。

3、最后，中国对外资餐饮开放政策的持续优化，也为日式连锁品牌及其他国际餐饮企业进入中国市场提供了关键助力。

中国自加入 WTO 以来持续放宽外资餐饮行业限制，近年通过《外商投资法》取消股比限制（允许外商独资），并以 “证照分离” 改革简化审批流程。2023 年《鼓励外商投资产业目录》更将 “餐饮服务” 纳入鼓励类，释放积极信号。

这确实为日料连锁品牌的入华提供了不少便利：

一是审批流程简化使日料品牌“首店落地周期” 从 1 年缩短至 6 个月以内；

二是独资政策允许品牌自主掌控供应链与运营标准，避免合资模式中常见的管理分歧；

三是线上审批与告知承诺制减少了企业 “合规成本”，尤其对中小型日料品牌而言，初期投入可降低 20%-30%；

四是在部分城市（如上海、深圳），对符合条件的外资餐饮企业实行 “告知承诺制”，即企业承诺符合审批条件并提交材料后，可先行开展经营，监管部门事后核查，进一步降低制度性成本。

结语：

平价日料的爆发是餐饮消费降级中的"升级"现象，未来市场将进入精细化运营阶段。能否突破供应链限制、打造差异化体验，将成为品牌持续增长的关键。建议投资者关注具备本土研发能力和垂直供应链的潜力企业。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O