文丨酒业营销专家，长江风酝商学院客座教授、特聘专家 亮玖
编辑丨椰子 编审丨云顶
曾几何时，酱酒市场热度空前，众多酱酒品牌如雨后春笋般涌现，资本更是如潮水般涌入，推动着酱酒行业迎来了一波狂欢高潮。然而，随着经济与消费环境的转变，酱酒热逐渐降温，市场格局也随之发生了翻天覆地的变化——飞天茅台价格回落，郎酒扩张步伐放缓，茅台镇众多中小酒厂陷入困境，高端酱酒价格不断下探，各价格带产品动销放缓，品牌竞争愈发激烈……
在当前白酒市场存量竞争的大环境下，二线酱酒品牌处于一种较为特殊的位置，既不像头部品牌那样拥有强大的品牌影响力和市场掌控力，也不像众多中小酒厂那样在市场边缘艰难求生。在酱酒热降温的大背景下，二线酱酒品牌面临着诸多挑战，但同时也蕴含着一些独特的机遇。深入探究二线酱酒的现状、挑战与机遇，对于了解整个酱酒行业的发展趋势，以及为二线酱酒品牌寻求可持续发展之路，具有重要的现实意义。
一、行业整体下行压力凸显
2024年，是酱酒品类名副其实的“调整元年”。根据《2024—2025年度酱酒产业发展报告》显示，2024年中国酱酒企业实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%；然而，酱酒产量约65万千升，同比下降13.33%，这是近六七年来酱酒年产量首次出现下滑。
这一数据背后，折射出酱酒行业正处于关键的调整期。产量的大幅下滑直接反映出产业端的收缩态势，本质上是前期产能扩张与市场需求错配的集中爆发。在这股调整的寒流中，二线酱酒首当其冲，感受到了市场的寒意。
从产能来看，二线酱酒企业受到了明显冲击。剔除茅台、郎酒、习酒等头部企业后，二线酱酒的产能普遍迎来拐点，2024年下沙季，仅有茅台、郎酒、珍酒、金沙等少数酒企施行增产，且茅台的增产主要来自系列酒。而更多的企业，尤其是茅台镇的众多中小酒厂，纷纷采取减产或停产措施。这一现象折射出二线酱酒企业在产能扩张上的谨慎态度，既担心市场需求萎缩导致库存积压，又缺乏足够的资金和信心与头部酒企展开产能竞赛。
从销售额来看，销售额的剧烈波动更能反映二线酱酒企业的生存压力。20-50亿级企业有贵州珍酒、贵州国台酒业、茅台保健酒公司、贵州金沙窖酒；5-20亿级企业有贵州钓鱼台国宾酒业、湖南武陵、广西丹泉、仁怀酱香酒、贵州酣客君丰、肆拾玖坊、衡昌烧坊、山东云门酒业等。值得注意的是，二线酱酒品牌的位次频繁变动，这充分说明二线酱酒市场格局尚未稳定，各品牌正处于激烈的竞争排位战中，任何战略上的失误都可能导致市场地位的大幅下降。同时，二线品牌的营收结构普遍存在“高端产品占比低、渠道库存压力大”的问题，如珍酒2024年高端产品收入同比下降10.82%，折射出品牌溢价能力不足的深层矛盾。
二、品牌格局波动与同质化困局
当前酱酒市场呈现出典型的“金字塔式”格局：塔尖是以茅台为代表的千亿级品牌，塔身是郎酒、习酒等200亿级一线品牌，而塔基则是包括珍酒、国台、金沙、钓鱼台等在内的二线酱酒品牌。但与稳定的金字塔结构不同，二线酱酒阵营正经历着剧烈的波动。珍酒虽凭借44.8亿元的营收暂时在二线品牌中领先，国台、金沙等传统二线品牌近年来业绩有所波动，而钓鱼台、衡昌烧坊等依靠团购和开发产品起家的品牌，其市场体量也明显缩水。整个二线酱酒阵营缺乏能够稳定填补市场空缺的潜力品牌，呈现出“分化与混战”的复杂局面。
这种格局波动的背后，是二线酱酒品牌在品牌定位、渠道策略、产品结构等方面的同质化竞争的内卷。多数二线酱酒品牌长期依赖“12987工艺”、“茅台镇产区”等同质化卖点，缺乏独特的文化基因和差异化价值主张，导致品牌价值锚定不高，难以得到有效提升，难以树立稳固的品牌标杆。以某品牌为例，但目前在高端市场仍难以形成有效的价值标定，从而导致难以突破价格天花板。这种同质化竞争不仅使得二线品牌难以与头部品牌抗衡，也让消费者在选择时难以区分，导致市场竞争更多地集中在价格层面，而非品牌价值和产品特色。
三、消费市场回归理性与需求重构
后疫情时代，宏观经济形势的变化对白酒行业产生较大影响，酱酒行业也不例外。消费者收入预期下降，饮酒场景减少，需求欲望降低，对酒类等非必需品的消费支出也相应减少，尤其是高端酱酒的消费受到较大冲击。消费者更加注重消费的性价比和实用性，对酱酒品质要求提高，饮酒观念也更加理性，不再盲目追求高价酒。
消费者饮酒观念日趋理性。从“品牌崇拜”转向“品质消费”，更加注重产品的性价比和实际饮用体验，那些价格虚高、品质不稳定的二线酱酒产品被逐渐边缘化，受到市场冷落。而二线酱酒品牌中，部分产品就存在这样的问题。二线酱酒在酱酒热期间的市场扩张中，可能过于注重营销和市场份额的增长，而忽视了产品品质的提升和价格体系的优化，在消费市场理性回归的背景下，这些问题逐渐暴露出来，导致市场竞争力下降。
消费者对品质的关注度越来越高，这既给二线酱酒带来了挑战，也蕴含着新的机遇。那些真正注重品质、能够提供高性价比产品的品牌，有望在市场中获得更多认可。
一、头部虹吸效应明显，挤压生存空间
茅台的“虹吸效应”正在进一步凸显。2024年贵州茅台总营收1741.44亿，而整个中国酱酒企业实现销售收入2400亿元，仅茅台一家就占据了70%以上市场份额，充分彰显了茅台的绝对统治力。近三年来，茅台通过产品结构下沉，推出茅台1935等产品，实现了从千元高端到百元大众的全价位覆盖。这直接挤压了二线酱酒品牌的生存空间，过去一些依靠跟随飞天茅台步伐，在千元以内价格带获取市场份额的品牌，纷纷在茅台的市场扩张中被淘汰。
在这种虹吸效应下，头部酱酒品牌凭借品牌力和规模优势进一步集中市场资源，和二线酱酒品牌在品牌力、渠道力、产品力等方面的差距进一步拉大。当头部酱酒品牌在品质、品牌、渠道等维度形成全方位碾压时，二线酱酒品牌就会陷入“高不成低不就”的尴尬境地：高端市场无法与茅台抗衡，中低端市场又面临头部品牌的降维打击。这种挤压不仅体现在市场份额上，还反映在消费者心智中。头部品牌凭借强大的品牌影响力，牢牢占据了消费者的第一选择，二线品牌想要突破这种认知壁垒，需要付出巨大的努力和代价。
二、易陷入产能过剩、库存高企、价格倒挂的恶性循环
在酱酒热高峰期，大量资本涌入，众多酱酒企业纷纷扩产，导致产能短期内激增。这期间酱酒行业经历了“大跃进式”扩产，然而市场消化能力却未能跟上产能增长的步伐，从而导致库存积压严重。2024年酱酒产量下滑，正是供需矛盾爆发的体现。二线酱酒品牌在这一过程中面临双重压力：一方面需要扩产以维持老酒储备（如珍酒通过增产提升老酒存储比例），另一方面又缺乏足够的渠道消化能力，导致行业整体库存水平攀升至历史高位。
库存高企直接引发价格体系崩塌，引发价格倒挂问题。这在二线酱酒产品中尤为普遍。经销商手中积压了大量的酱酒产品，资金周转困难，为了尽快回笼资金，不得不降价销售，而这又进一步影响了品牌的价格体系和市场形象，这种价格体系的崩塌不仅损害了品牌价值，更导致经销商信心受挫，形成“库存越高-价格越低-动销越难”的恶性循环。对于二线酱酒品牌来说，打破这一循环需要从产能调控、库存管理、渠道优化等多个方面入手，难度可想而知。
三、品牌强分化与高端化受阻
目前，酱酒市场呈现出明显的品牌强分化趋势。头部品牌已确立领先地位，而二线酱酒品牌阵容尚不明朗，虽然有珍酒、国台、金沙等品牌在一定时期内表现出较强的竞争力，但整体来看，二线酱酒品牌中除了珍酒的“茅台易地实验”、钓鱼台的“国宾IP”等少数品牌具备一定记忆点外，大多数二线酱酒品牌的价值主张模糊不清，尚未形成稳定的市场地位，随时可能因市场变化而发生位次变动。
酱酒市场高端化的竞争，本质上是树立品牌价值与品牌影响力的竞争。头部品牌经过长期的市场培育和品牌建设，已经建立了强大的品牌壁垒，在消费者心中树立了极高的品牌知名度和美誉度。二线酱酒品牌普遍存在品牌力薄弱的短板，多数品牌将“12987工艺”“五年基酒”等基础工艺作为核心卖点，长期陷入“工艺话术内卷”，缺乏独特的品牌价值主张，未能挖掘出差异化的品牌故事和文化内涵，导致在高端化市场中，消费者更倾向于选择头部品牌。
高端化受阻不仅影响二线酱酒品牌的盈利能力，也限制了其品牌形象的提升。在消费者认知中，二线品牌往往受制于消费者参照头部品牌的品牌标尺进行对比，要想改变这种印象，实现品牌向上突破，需要在品牌建设、文化赋能、产品创新等方面进行系统性的提升。
四、渠道网络的调整压力挑战
在酱酒热期间，酱酒品牌普遍采取“多招商、高返利、多压货”的“压货式”渠道模式，渠道经销商为了获取高额利润，大量囤货，导致渠道库存高企。2024年白酒行业动销难，价格倒挂，上游厂商存货高企，中下游动销不畅，整个渠道链条上的成员运作与动销都受阻，一向以价格高举高打著称的酱酒，更是首当其冲。经销商手中的酱酒库存，是近两年渠道未消化的结果。“压货式”渠道模式正在失效，二线酱酒的渠道网络到了不得不做出改变或转型的地步。
但二线酱酒品牌渠道转型面临四重障碍：一是渠道扁平化改革阻力大，传统经销商体系难以打破；二是数字化能力薄弱，缺乏终端动销数据的实时监控；三是新渠道拓展不足，难以适应消费者购买习惯的变化；四是二线酱酒品牌受品牌知名度、市场管理能力和市场影响力有限等因素制约，短时间内难以建成专业并能有效掌控市场的销售团队，特别是对资金实力相对薄弱的二线酱酒企业来说，是一个巨大的挑战。渠道是连接品牌与消费者的桥梁，渠道不畅直接影响产品的动销和品牌的市场表现。二线酱酒品牌要想在渠道调整中突围，需要打破传统模式，拥抱数字化，拓展新渠道，构建更加灵活高效的渠道网络。
五、重资产造成资金链紧张
酱酒生产的“12987工艺”决定了其重资产属性，基酒严格储存5年才能生产成品酒，造成企业需大量的资金才能维持生产。居高不下的资金沉淀成本，使得酱酒品类对酒企来说具备一定“门槛”。二线酱酒品牌在前期扩产过程中已投入大量资金，而市场遇冷又导致库存积压，资金链普遍紧张。
这迫使二线酱酒品牌陷入恶性循环：为维持生产不得不继续投入资金，而库存积压又导致现金流断裂风险加大。部分企业为缓解资金压力，被迫低价抛售基酒，进一步拉低市场价格，形成“越卖越亏”的局面。这种重资产模式与当前市场环境的矛盾，成为制约二线酱酒品牌发展的关键因素。资金是企业的血液，资金链紧张不仅影响企业的正常生产经营，还可能导致企业陷入生存危机。二线酱酒品牌需要在资金管理、产能优化、库存控制等方面采取有效措施，缓解资金压力，确保企业的可持续发展。
一、品质消费的显性突围机会
在消费者日益理性的背景下，品质正成为酱酒消费的核心驱动力，这为坚持品质优先的二线酱酒品牌提供了机会。当市场从“品牌优先”转向“品质优先”，能坚持传统工艺、注重品质提升的品牌将获得消费者认可。
具体来看，二线酱酒的品质突围需要从四个维度发力：一是原料管控，自建或合作建设有机高粱基地，从源头保证品质稳定。优质的原料是酿造高品质酱酒的基础，通过掌控原料供应，二线酱酒品牌可以确保产品品质的一致性；二是工艺优化，与科研机构合作开展技术创新，将传统工艺与现代生物技术结合，提升基酒品质。传统工艺是酱酒的灵魂，但也需要与时俱进，通过技术创新不断提升产品品质；三是储存提升，加大老酒储备规模，通过“以时间换品质”提升产品价值。老酒是酱酒的重要价值所在，充足的老酒储备可以提升产品的品质和口感，增加产品的附加值；四是品质认证，与第三方机构合作开展盲评认证、国际酒类赛事评比，提升品质公信力。第三方认证可以增强消费者对产品品质的信任，提高品牌的知名度和美誉度。
品质可视化是二线酱酒品牌建立品质信任的关键。可通过开放酒厂参观、直播酿造过程、公布检测数据等方式，让消费者直观感受产品品质。可以强调自己的传统酿造工艺和独特的风味特点，通过口碑传播，逐渐树立起良好的品质形象。当消费者对品质的关注度越来越高时，二线酱酒企业凭借优质的产品，有望在市场中获得更多的认可，从而提升市场份额。
二、寻找差异化细分市场增长空间
尽管酱酒市场整体竞争激烈，但二线酱酒品牌仍可在细分市场中找到差异化竞争的机会。
首先，酱酒消费具有明显的区域性特征。在贵州、四川等传统产区，消费者对酱酒的认知度和接受度较高，市场竞争也相对激烈，但在北方和沿海城市，酱酒的渗透率仍然较低，市场潜力巨大。二线酱酒品牌可通过深耕区域市场，建立本地化的品牌认知和渠道网络，逐步扩大市场份额，如云门酒业以“北方酱香”概念聚焦山东市场，深耕本地市场。通过聚焦区域市场，二线酱酒品牌可以更好地了解当地消费者的需求和偏好，提供更符合当地市场的产品和服务，从而提高市场占有率。同时，深耕区域市场也可以降低品牌的运营成本，提高运营效率。
其次，随着消费者需求的多样化，个性化、定制化的酱酒产品也逐渐受到市场青睐。二线酱酒企业可以利用自身灵活性较强的优势，开发具有独特风味和文化内涵的产品，满足细分市场的需求。如以当地历史故事、民俗风情为主题的定制酒，增强产品的文化附加值和差异化竞争力。个性化、定制化产品可以满足消费者的个性化需求，提高消费者的满意度和忠诚度。同时，这类产品也可以为品牌带来更高的溢价空间，提升品牌的盈利能力。
三、文化赋能品牌价值提升
酱酒作为文化属性极强的品类，为二线品牌提供了通过文化赋能提升品牌价值的机会。二线酱酒品牌可深入挖掘地域文化、历史典故或独特的酿造工艺，赋予品牌深厚的文化内涵，构建差异化的品牌文化体系，从而提升品牌的吸引力和竞争力。例如，结合地方特色打造“文化酱酒”概念，通过讲述品牌故事、举办文化品鉴活动等方式，增强消费者的情感共鸣。通过将这些文化元素融入产品设计、品牌传播和消费场景中，二线酱酒品牌可以摆脱单纯的价格竞争，形成独特的品牌辨识度，提升产品溢价能力。
品牌建设方面，二线酱酒品牌需摆脱同质化竞争，构建独特的品牌定位和价值体系。可从挖掘品牌独特的历史文化基因、明确品牌核心价值、构建多维度的品牌传播体系、打造品牌超级符号等维度入手，如郎酒的“天宝洞”、“郎酒庄园”都是成功范例。同时，要加强品牌宣传和推广，利用线上线下多种渠道，如广告投放、参加行业展会、举办品牌活动等，提高品牌知名度和美誉度。文化是品牌的灵魂，通过文化赋能，二线品牌可以提升品牌内涵和品牌价值，增强品牌的竞争力和影响力。在消费者越来越注重精神消费的今天，文化赋能将成为二线品牌突破市场的重要手段。
四、营销改革与创新
在渠道资源有限的情况下，创新营销模式为二线酱酒品牌提供了破局的可能。数字化营销、社群营销、场景营销等新兴模式，可帮助品牌绕过传统渠道壁垒，直接触达消费者。二线酱酒企业可以利用社交媒体平台，建立品牌社群，吸引志同道合的消费者，通过互动交流、产品体验等活动，增强消费者的粘性和忠诚度；也可以开展数字化营销，利用大数据分析消费者的需求和行为习惯，进行精准营销，提高营销效率和效果。此外，还可以通过与其他品牌或企业合作与联盟，实现资源共享、优势互补，拓展市场渠道和客户群体。
跨界合作也是创新营销的重要方向。二线酱酒品牌可与餐饮、文旅、时尚等行业开展跨界合作，拓展消费场景。例如，与高端餐饮品牌合作开发联名菜品，或与文旅景区合作打造酱酒文化体验之旅，通过跨界融合提升品牌影响力。
在渠道改革方面，二线酱酒品牌需从传统的“压货模式”转向“动销导向”的新渠道体系。一是渠道扁平化，减少中间环节，加强对终端的掌控力；二是构建数字化渠道系统，通过扫码红包、会员积分等方式，实现对终端动销数据的实时监控，提升渠道效率；三是开拓新渠道，加强与电商平台、社区团购、新零售渠道的合作，弥补传统渠道的不足；四是优化经销商结构，淘汰低效经销商，扶持优质经销商，构建厂商命运共同体；五是开展“终端赋能计划”，为经销商和终端店提供营销培训、动销方案等支持。
五、行业整合中的资源重组机遇
尽管行业整体面临调整，但市场集中度提高也为二线酱酒品牌带来了“并购整合”的机会。随着中小酒厂加速出清，二线酱酒品牌有望承接部分市场份额，尤其是在区域市场和细分品类中。头部品牌的全价位覆盖虽然挤压了二线品牌的空间，但也培育了更多酱酒消费者，提升了市场整体容量，为二线酱酒品牌的差异化发展创造了条件。二线酱酒品牌通过差异化竞争和创新发展，有望提升自身竞争力；特色企业凭借独特的产品定位和市场细分，也能获得生存和发展空间。
此外，行业整合过程中，二线酱酒品牌可通过三种方式实现资源优化：横向并购：收购中小酒厂，获取产能与基酒储备；纵向整合：与上游原料供应商、下游渠道商建立战略联盟，构建产业生态；跨界合作：与资本、科技企业合作，借助外部力量加速品牌建设。资源重组的关键是实现优势互补。
结束语：
酱酒热的降温不是行业的衰退，而是酱酒行业走向成熟和理性的标志。在行业调整期，对二线酱酒品牌来说，既面临着头部虹吸效应、产能过剩与库存高企、品牌分化、渠道困境、资金压力等诸多挑战，但同时也蕴含着品质消费觉醒、细分市场机会、文化赋能潜力、营销创新等宝贵机遇。
中国酱酒行业的未来，不会是头部品牌的独角戏，而应是多层次品牌的共生共荣。那些能够在调整期坚守品质、勇于创新突破的二线品牌，终将在行业新格局中占据一席之地，与头部品牌共同推动酱酒行业走向更加理性、更加成熟、更加辉煌的明天。这既是挑战中的必然选择，也是机遇中的历史使命。
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