本文来源：时代周报 作者：张雪梅

“为什么现在的奶茶都一个味道？”

社交平台上有此疑问的消费者不在少数，其中一个高赞的回复是“想出新但是懒创新”。这也暴露出当下现制茶饮的窘境——严重同质化。

为持续吸引消费者，不少茶饮品牌以降价来应对，这却让行业陷入产品趋同和价格战的恶性循环中。今年，“奶茶店迎倒闭潮”“奶茶店二手设备出手困难”等话题的热度攀升，低价同质化的茶饮赛道亟需一个破局者。

“趋同的产品与品牌，正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。”在近日发布的《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信中，喜茶直面行业困境，打响现制茶饮反同质化第一枪。

“为用户创造差异化的品牌和产品，是应对当前及未来任何挑战的最佳方案。”在内部信中，针对价格战、产品同质化等当前行业面临的问题，喜茶也给出了可行的破局方案。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为新茶饮的第一品牌，喜茶很多举措是有利于整个行业高质量发展的，不参与低价内卷也匹配了喜茶在行业内的地位、影响力和使命。

他分析，在茶饮品牌步入同质化和内卷化的节点上，价格战是不可避免的，但解决同质化、打造差异化是任何快消品都需要解决的课题和难题。

拒绝低价同质化

2024年，茶饮行业同质化、价格战泛滥。

古茗推出4元柠檬水，茶百道多款茶饮售价6元起，书亦烧仙草新品果茶定价10元左右……不少消费者感受到茶饮价格下探，但不断被压缩的利润空间也让茶饮店举步维艰，疲于创新。

根据壹览商业统计，截至8月，国内25家连锁茶饮品牌现存门店一共109515家，较今年5月减少了8000余家。其中书亦烧仙草因闭店太多登上微博热搜，大量二手设备被低价抛售。

事实上，奶茶企业盲目卷向价格，更多的是陷入了一个误区，它们认为用户只愿意为便宜的产品买单。对消费者而言，物超所值才是真正的“低价”。

“经过七八九这三个月我们市场走访来看，性价比对于现在的消费者来说是一个刚需，但质价比也是他们的刚需，企业如何在两者中取得一个平衡点，也就是产品既有质价比，也不缺性价比，这个是未来的方向。”朱丹蓬表示。

内部信中，喜茶明确提出要拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。当理性的年轻人不再跟风消费，与商品价格相匹配的品质和服务才是提升品牌竞争力的关键。喜茶提及，其一直以来都在为用户提供超越价格的产品和品牌体验。

在这个理念指导下，喜茶今年也保持了较好的增长态势。据窄门餐眼数据显示，截至8月，喜茶新增门店数量逾1100家，带动总门店数超过4300家，成为行业内规模增长最快的品牌之一。

今年以来喜茶还新进入了10多个海外城市，包括美国的洛杉矶、波士顿，英国的曼切斯特等。喜茶小程序显示，目前喜茶已在美国、英国、加拿大、澳大利亚、韩国等海外市场开出门店，成为海外门店分布范围最广的新茶饮品牌。

差异化是破局关键

消费者对差异化的需求不断推动企业创新升级迭代的速度以及质量。“企业应该把更多的精力放在工艺、流程、食材及整个运营的创新上。”朱丹蓬认为。

面对同质化和无效低价内卷的问题，喜茶在内部信中给出解决方案。喜茶表示，接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。

在内部信中，喜茶也提及了最近的创新品类“超级植物茶”。7月26日，在四年一度体育盛事奥运会的背景下，喜茶推出首款“超级植物茶”夺冠纤体瓶，上市一周后即出现部分断货的情况。据企业数据显示，截至目前，该款产品累计售出1000万瓶，持续位居喜茶产品销量TOP3。

本次超级植物茶成功推出，为喜茶产品创新带来了新的思路，9月19日，喜茶“超级植物茶”系列第二款新品去火纤体瓶上市。同时，这也搅动了因产品同质化陷入创新瓶颈的茶饮行业。此后，部分其他新茶饮品牌也推出了同类型的产品。

喜茶也正在通过差异化的联名、品牌内容等，持续塑造品牌影响力。3月，其与高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》推出联名活动，将品牌“喜悦”的内涵与恋爱游戏结合，活动首日多家门店出现爆单现象。

喜茶在内部信中表示，“茶饮作为一个拥有数十万家门店的行业，我们相信行业生存与繁荣的土壤，是坚实的也是厚实的”，同时其也对追求规模的盲目扩张说不。喜茶在内部信中明确提及，门店规模并不是这个行业的关键。接下来的几个月，喜茶将严格把控开店速度与数量，严控门店加密。

眼下，低价和同质化已经导致一批茶饮企业倒下，但为了应对竞争，不少品牌仍在盲目拓店。根据窄门餐眼的数据，截至8月5日，近一年新开的奶茶饮品门店数量为16.73万家，全国奶茶饮品店总数超过43.17万家。

朱丹蓬也表示，新茶饮已经走过了跑马圈地的阶段，从最近的奶茶店倒闭潮也可以看出盲目扩张下整个行业遇到的一些困境。未来，行业整个开店的速度会放缓，质量会提升，差异化程度会更高，高质量发展会更加的明显，这符合了国家高质量发展大战略的大背景，也匹配了行业可持续发展的趋势。