近日，国民品牌白象因“多半袋面”事件陷入舆论漩涡。有消费者发现，白象多款方便面包装上醒目的“多半袋面”“多半桶面”字样，其“多半”二字实为注册商标，而非消费者理解的“分量增加半袋”。例如，白象“多半袋”红烧牛肉面面饼重量为110克，而普通款为85克，仅增加25克；“多一半”系列虽从60克增至100克，但“多一半”商标因缺乏显著性被驳回。这种“商标即宣传”的设计引发广泛质疑，有网友直言“被文字游戏欺骗”，更有消费者表示“信任碎了一地”。尽管白象官方紧急致歉并承诺调整包装，但事件背后折射出的商业伦理与法律边界问题，值得深入反思。
 
一、商标设计的“擦边球”触碰法律与道德双重底线
 
从法律层面看，白象的行为涉嫌违反《广告法》与《消费者权益保护法》。根据《广告法》第三条，广告需真实、合法，不得以虚假或引人误解的内容欺骗消费者。白象在包装上用加粗字体标注“多半袋面”，搭配“大分量，倍满足”标语，却将“‘多半’是注册商标”的说明以小字置于背面，这种“主次颠倒”的设计极易让消费者产生“分量多一半”的误判。陕西恒达律师事务所高级合伙人赵良善指出，即便“多半”是合法商标，但其与“大分量”等描述性用语组合使用，已构成对消费者知情权的侵害。类似案例中，今麦郎“1袋半”商标因“直接表示商品分量”且“易使公众误认”被国家知识产权局宣告无效，正是对这类“擦边球”行为的明确否定。
 
从商业伦理角度，白象的做法与其长期塑造的“国货良心”形象形成鲜明反差。作为曾因拒绝日资收购、雇佣残障员工比例高达三分之一而广受赞誉的企业，白象本应更珍视消费者信任。然而，此次事件中，其利用商标设计制造认知混淆，本质上是将短期营销利益凌驾于品牌信誉之上。正如凤凰网评论所言：“商标本应是展示品牌的机会，却成了数字游戏”。这种“聪明反被聪明误”的策略，不仅伤害了消费者感情，更可能动摇其苦心经营的品牌根基。
 
二、“擦边商标”泛滥暴露行业监管与企业价值观缺失
 
白象事件并非孤例。近年来，“千禾0”酱油、简爱“其他没了”酸奶、广东“壹号土”猪肉等商标争议频发，商家普遍通过注册描述性词汇制造“品质暗示”，却在实际产品中大打折扣。这种现象的背后，是部分企业对市场竞争规则的扭曲理解。在消费升级背景下，商家抓住消费者对“零添加”“大分量”等概念的追求，以商标为幌子进行“话术营销”，实质是将精力从提升产品质量转移到“文字游戏”上。更值得警惕的是，这类商品往往附着较高溢价，成为商家获取超额利润的手段。
 
监管层面，现有法律虽对误导性商标有所规制，但执行力度与创新速度仍待加强。例如，《商标法》第十条禁止“带有欺骗性”的标志作为商标使用，但实践中，部分企业通过拆分词汇、模糊表述等方式规避审查。国家市场监管总局虽在2020年明确规范“零添加”等用语，但类似“多半”“多一半”的表述仍缺乏细化标准。此外，商标注册与广告宣传分属不同监管环节，导致“合法商标+误导宣传”的灰色地带存在监管真空。
 
三、重塑信任需以诚信为锚，构建多方协同治理体系
 
对企业而言，当务之急是摒弃“话术替代品质”的短视思维。白象在声明中称“‘多半’商标初心是区分产品”，但这一初衷显然因设计不当异化为误导工具。企业应深刻认识到，品牌公信力的建立绝非一朝一夕，而诚信经营才是最持久的竞争力。例如，白象曾因对残障员工的关怀赢得消费者认同，这种“有温度”的企业形象本应成为其核心竞争力。若能将精力投入产品研发，以实实在在的品质升级回应市场需求，远比依赖商标擦边更具生命力。
 
监管部门需进一步完善规则，织密法律防护网。一方面，应细化商标注册审查标准，对“多半”“多一半”等可能引发歧义的词汇加强实质审查，避免“合法商标”成为误导工具；另一方面，强化广告宣传监管，对“大分量”“零添加”等表述设置明确量化标准，要求企业在包装显著位置标注关键信息，防止“小字免责”现象。此外，可借鉴“吹哨人”制度，鼓励消费者与媒体参与监督，形成社会共治格局。
 
消费者则需增强自我保护意识，理性对待营销话术。在选购商品时，应养成查看配料表、净含量等核心信息的习惯，避免被“多半袋”“零添加”等宣传语裹挟。同时，积极行使法律赋予的权利，对疑似误导行为及时投诉举报，让“文字游戏”失去生存土壤。
 
白象“多半袋”事件既是一次信任危机，也是一次行业警示。在消费主权崛起的时代，任何试图以话术欺骗消费者的行为，终将被市场反噬。企业唯有坚守诚信底线，以品质为舟、以透明为帆，方能在激烈的市场竞争中行稳致远。正如《广告法》开篇所强调的：“广告应当真实、合法”，这不仅是法律要求，更是企业安身立命的根本。