一、传播载体的分野：声音符号与文字符号的不同路径
 
中国古代：吆喝里的市井智慧
中国古代广告以“口头叫卖”为核心，从《诗经》中“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的原始吆喝，到宋代汴京“卖花声里梦魂轻”的诗意叫卖，声音始终是主要传播载体。商贩们将商品信息编成朗朗上口的顺口溜，如“磨剪子嘞戗菜刀”的韵律吆喝，配合拨浪鼓、梆子等响器，形成“声景营销”。这种方式依赖人际互动，讲究“见人说人话，见鬼说鬼话”——如卖糖葫芦的小贩会根据顾客年龄调整叫卖语调，孩童前用活泼童谣，成人前则强调“酸甜可口，无核无渣”。吆喝的本质是农耕文明下“熟人社会”的信息传递，通过声音的亲切感建立信任，适用于街巷、市集等封闭空间。
 
西方古代：铭文中的理性表达
古埃及莎草纸上的租赁广告、古罗马广场的石刻商业公告，展现了西方早期广告对文字符号的依赖。公元前1550年的埃及“谢森克广告”用象形文字详细标注逃奴特征与悬赏条件，逻辑清晰；罗马庞贝古城的墙面涂写广告“专营热葡萄酒，口感醇厚”，以文字直接传递产品卖点。这种“铭文广告”依托拼音文字体系，注重信息的精准性和可复制性，适合通过公共空间（如广场、道路）进行跨地域传播。与中国不同，西方铭文广告常服务于奴隶制商品经济，如雅典集市的公告牌会公示橄榄油价格，体现商业信息的标准化需求。
 
二、文化基因的差异：伦理导向与契约精神的深层影响
 
中国：儒家伦理下的“道德背书”
中国古代广告的核心是“取信于市”，儒家“诚信”思想渗透于传播逻辑中。药铺悬挂“杏林春满”的匾额，以董奉行医的典故传递医德；米铺用“足斤足两”的量具陈列，以实物展示“不欺客”的原则。明清时期，“胡庆余堂”将“戒欺”刻于匾额，把商业广告转化为道德宣言。这种广告模式建立在“熟人经济”基础上，商家依赖本地口碑，广告内容多强调“祖传”“老字号”，本质是通过伦理认同降低交易成本。农耕文明下的自给自足特征，使广告局限于地域市场，缺乏系统化的营销理论。
 
西方：契约精神下的“规则建构”
古希腊、罗马广告更注重商业规则的明确性。雅典法律规定，商贩必须如实标注商品质量，否则将受处罚，这种“法律背书”催生了早期的“诚信广告”；罗马陶器商人在产品底部刻“普布利乌斯制造”，以签名形成品牌契约，保障质量追溯。中世纪欧洲的行会徽章（如面包师的麦穗标识），通过符号化设计建立行业规范，本质是商业契约的视觉化表达。海洋文明下的贸易需求，促使西方广告更早追求信息的标准化和可验证性，为现代广告中的“品牌承诺”奠定基础。
 
三、传播逻辑的深层分歧：情境依赖与体系建构
 
中国古代广告的传播高度依赖具体场景，叫卖声的抑扬顿挫、幌子的色彩图案，均需在特定市集环境中才能发挥作用。如《清明上河图》中，“孙羊正店”的酒旗需配合汴河码头的人流才能吸引顾客，一旦脱离地域场景，广告效果便大幅衰减。这种“情境依赖”反映了农耕文明下广告的封闭性。
 
西方古代铭文广告则追求脱离场景的“体系化传播”。罗马帝国的道路网络延伸至哪里，石刻广告就能将商业信息带到哪里，文字的标准化特征使其突破地域限制。如埃及亚历山大港的商人可通过莎草纸广告与罗马城的买家建立联系，这种跨空间的信息传递，与海洋文明的开放性和贸易网络的扩张性密切相关。
 
四、现代启示：两种传统的当代回响
 
如今，中国互联网营销中的“直播吆喝”（如主播的即兴叫卖、互动话术），本质上是古代口头广告的数字化延续；而西方广告中的“品牌Slogan”（如耐克“Just Do It”），则继承了铭文广告的理性表达传统。理解这些差异的文化根源，能让现代营销更精准地触达不同市场——东方消费者更易被情感化、场景化的广告打动，西方消费者则更关注信息的逻辑性与品牌契约的可靠性。从“吆喝”到“直播”，从“铭文”到“文案”，千年之前的传播基因，仍在塑造着今天的商业世界。