导 语
农文旅产业融合了现代农业、文化产业和旅游业，以农业为根基，农村为发展平台，农户等为经营主体，文化为灵魂，旅游为媒介，推动资源开发、产品创新和运营管理。这种融合旨在通过理念、资源、产业、市场和技术的深度整合，实现超越简单相加的协同效应。在高质量发展的背景下，农文旅产业需要摒弃过去的低效发展模式，转而追求供需平衡、文旅深度融合、绿色发展和产业升级的良性循环。
随着数字经济时代的到来，数字化知识和信息成为农文旅产业的关键生产要素，现代信息网络成为重要载体，信息通信技术成为提升效率和质量的主要动力。数字科技作为新质生产力，正在重塑农文旅产业，推动其结构性变革，这一过程被称为农文旅产业的数字化转型。这不仅仅是信息的数字化，而是涉及到业务流程、组织结构和战略模式的全方位变革。通过数字新质生产力的深入应用，农业经营主体能够重构农文旅产业结构，创新产品和服务，培育多元化、特色化的融合发展业态，实现产业的创新升级和高质量发展。
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新质生产力促进农文旅产业数字化转型的典型应用场景
当前，随着数字科技新质生产力在农业农村领域的不断渗透，农文旅数字化转型的步伐不断加快，在农文旅服务、管理、营销、产品等领域逐渐形成了一批综合集成应用成果，形成和熟化了以乡村旅游综合信息发布、乡村文化沉浸式体验、数字交通调度与游客分流、数字营销、数字安全监管等为代表的普遍适用性的数字农文旅典型场景。
1. 乡村旅游信息综合发布
综合运用5G、大数据、云计算、生物识别、图像采集、热力成像、数字媒体等技术，获取与乡村旅游目的地综合环境和游客体验相关的特色资源、流量、气象、交通等信息，通过门户网站、公众号、小程序、微博、短视频、云直播等渠道即时发布。该场景可向游客实时提供目的地各类资讯服务，帮助游客了解旅游目的地综合信息，使其科学地制定出行或游览计划。
2. 农耕文化沉浸式体验
综合运用AR、VR、MR、裸眼3D、裸眼4D、裸眼5D、全息投影等技术，结合环绕式音响、多通道同步视频、高清立体显示等设备，通过营造交互式空间，创新内容表达形式，打造乡土景观虚拟场景、多维展陈等新型消费业态，对田园牧歌风光、农耕文化底蕴、传统民间技艺及蔬菜等农作物生长情况进行多维度、多模态展示，丰富了数字农文旅产品的优质供给。该应用场景有利于增强代入感和互动性，如通过沉浸式虚拟体验，游客能够身临其境地在农田中种植、采摘水果和蔬菜，深刻了解农业生产过程，同时提升了游客对乡土景观、农耕文化、非遗文化、民俗文化等文化内容的感官体验和认知体验。
3. 数字交通调度与游客分流
综合运用物联网、5G、大数据、云计算、地理信息系统（GIS）、卫星定位等技术，在乡村文旅目的地如古镇古村、田园综合体、休闲农庄等周边道路沿线安装感知、互联和控制等信息设备，实时监测和分析道路及交通工具的通行状况、分布位置等信息，从而科学、合理地调动分配旅游区域内的道路交通资源，并依托游客流量大数据平台，自动比对最大承载量，动态预测拥堵区域和时段，实时发布游客流量预警信息，及时告知游客调整游览线路，从而做到科学疏导分流，实现旅游交通的智慧调度。该场景可提升通行效率，有效疏导拥堵，提升游览舒适度和安全性。
4. 数字营销
综合运用5G、大数据、人工智能、云计算、融媒体等技术，收集农文旅目的地、产品与服务等受众分类、规模数量、结构特征、兴趣爱好、消费习惯等数据，通过游客画像分析确定市场开发方向、锁定消费客群，并采取线上、线下相结合的营销方式，向目标市场和目标客群精准推送相关休闲度假、体验研学、乡村民宿等产品信息。该场景有利于把握农文旅消费趋势，细分客源市场，制定针对性的宣传方案，实现精准、高效营销，改善乡村文旅目的地与游客信息不对称的现状。
5. 数字安全监管
运用5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、图像识别、地理信息系统（GIS）、智能视频监控等技术，在乡村景区、古镇古村、田园综合体、农业观光园等目的地出入口、集散地、重要游览点、休憩服务场所、交通枢纽地带等安置视频监控和物联传感设备，建立实时监测、通话与定位、自动处置、SOS救援等系统；或通过无人机技术丰富立体安全防控网络，通过无人机自主巡检弥补固定位摄像头视野盲区，实现视频监控、重点喊话、关键人追踪、环境智能监测等功能，打造立体化、全覆盖、智能化安全防控网络。该场景能够实现早期安全预警，及时发现和有效处置各类安全隐患，保障游客人身安全和旅游环境安全。
下面将对当前农文旅产业数字化转型的现状与困境进行深入剖析，最终以问题为导向，提出新质生产力促进我国农文旅产业数字化转型的优化路径。
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新质生产力促进农文旅产业数字化转型的困境分析
1. 新质生产力促进农文旅产业数字化转型的支撑体系尚未建立
新质生产力促进农文旅产业数字化转型的支撑体系建设主要包括顶层设计与规划及农文旅数字化平台建设两方面核心内容。当前，农文旅产业数字化转型的高起点谋划和高层次推进的顶层设计较为缺乏。由于新质生产力、农文旅产业数字化转型的概念提出的时间较短，且涉及农业农村、文化和旅游、自然资源、互联网信息等多个部门，各级农文旅政府部门尚未出台专门性的中长期规划和战略纲要，结合地域性农业资源、地理特点和文化特色而因地制宜地开展农文旅产业数字化发展的行动计划、专项工程更是较为稀缺，政策红利未能得到全面释放。同时，农文旅数字化服务平台建设存在资源整合力度不足、服务效率不高等问题。
现有各大旅游网站及平台上关于农文旅产业的数字资源与服务仅限于知名度较高的现代农业产业园、3A级以上景区、田园综合体、名胜古迹、红色景区等，对于传统村落、休闲农庄、郊野路线、农耕文化、非物质文化遗产等资源的整合与服务较少；部分运行的市级或区级智慧旅游平台建设仍处于起步阶段，平台建设存在大而全、发展定位不清晰等问题，部分平台存在“重建轻用”的情况，农文旅产品信息的更新与维护较为缓慢，甚至处于停滞状态，导致平台利用率不足，服务效率不高，对产业发展的支撑力度较弱。
2. “适农化”农文旅数字产品研发与深度应用不足
数字化产品研发与应用是新质生产力促进农文旅产业数字化转型的核心驱动和直接呈现，也是实现以消费者为核心，串联农文旅各类设施、服务产品与服务场景，创造和延伸农文旅新场景与新业态的直接作用力。目前，农文旅数字化产品研发存在“适农化”不足的状况。AR/VR设备、AI、裸眼3D、智能游客管理分析系统等产品普遍存在“高投入、高成本、高消耗”等问题，调研发现，50%的新型农业经营主体认为当前文旅数字化产品价格昂贵，20%的新型农业经营主体认为后期运维成本较高。受前端研发不足的限制，文旅数字化产品仅在大型景区、省级以上田园综合体、特色小镇等高端业态及场景中才能得到普遍应用，而乡村地区较为普遍的农家乐、民俗村、休闲农场等场景中应用相对较少，调研数据显示，各类经营主体对AR/VR设备、智能车位管理系统、景区流量分析与安全预警管理系统、人脸识别系统等数字化产品运用率不足5%；同时，数字科技应用于营销推广和品牌体系建设的深度依然不足，线上营销推广系统化、品牌化和精准化程度有待提升。
当前，多数经营主体依然以游客的口头宣传或在目的地附近散发名片的方式进行宣传，调研结果显示，仍有50%左右的经营主体未采用过微信、微博、抖音、快手、大众点评等新媒体渠道开展推广营销，精准营销更是无从谈起。同样，以政府为主导开展的农文旅线上品牌营销体系的建立与打造仍然处于起步阶段，虽然各地均先后举办了“农民丰收节”“精品乡村旅游路线推荐”“乡土美食节”等推介活动，打造了一些农文旅活动品牌，但是面对巨大的产业市场，线上品牌营销力度依然不足，拉动农文旅产业振兴的能力有限。
3. 数字新质生产力赋能农文旅产业特色化发展的力度尚浅
农文旅产业融合滋生的根本是地域性乡村生产与生活方式能为来自城市及外地的旅游者提供与其日常生产生活较大的差异化、特色化体验，从而满足旅游者从观光、放松、怀旧、学习到社交、自我身份建构等多层次精神文化需求。以此为发展逻辑，数字科技赋能农文旅产业差异化、特色化发展是农文旅数字化转型的必经之路。
当前，利用数字科技对全域农文旅特色资源的挖掘与整合力度不足，市场普遍供给的农文旅产品与服务依然存在“地方有什么，就是什么特色”的现象，大多数农户或新型农业经营主体仍是以简单的农家乐、休闲住宿、农事活动、果蔬采摘体验为主，内容和形式较为单一且同质化严重，缺乏借助数字科技对分散的特色资源要素进行有机整合和串联以实现多重农文旅场景的再组合和产品的再生产。
调研分析显示，在当前新型农业经营主体从事的农文旅经营业务活动类型中，餐饮和果蔬采摘体验占比分别达到61%和52%；同时，现存的数字农文旅产品与服务对文化要素的数字化发掘提炼仅停留在文化的表象形态和表层的感知层面，而在数字科技支持下的文化创意转化和改造较为缺乏，对红色文化、农耕文化、民俗文化等多重文化交织作用下形成的特色乡土文化的表征不足，文化的“溢出效应”发挥作用不大，削弱了农文旅资源原本富有的文化魅力，造成产业发展的文化体验感和文化吸引力不足，农业、文化和旅游资源融合的多重价值尚未得到释放，数字新质生产力撬动农文旅产业特色化发展的力度仍有待提升。
4. 农文旅产业经营主体数字化素养不高
经营主体的数字化素养是新质生产力促进产业数字化转型的重要支撑要素。与其他融合性产业不同，农文旅产业的基础是农业，农户、家庭农场、农民合作社是最主要的经营主体。当前，乡村人口流失严重，以江西省为例，2021年年末全省乡村常住人口为1741.01万人，比2018年年末减少了300多万人，且多数为青壮年，农村老龄化程度急剧加深，进一步拉大了城乡“数字鸿沟”，导致城乡数字化素养发展不均衡问题突出，为农文旅产业数字化发展带了较大的阻力。
调研显示，虽然数字化设备在产业经营中得到普及，95%以上经营主体拥有手机、平板电脑等上网设备，但由于数字化素养的不足，25%的经营主体表示对数字化技术产品与设备缺乏了解，手机等“新农具”的工具价值和增收价值仍未得到有效开发；同时，在产业监管与服务层面，既懂农业、文化与旅游业务与规范，又懂信息化、数字化的专业人才较为缺乏，新型劳动力发展无法满足农文旅数字化全面转型的监管与服务需求。
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新质生产力促进农文旅产业数字化转型的突破路径
1. 加强新质生产力促进农文旅数字化转型的支撑保障
新质生产力促进农文旅产业数字化转型是一个系统工程，要将开展试点示范和加强顶层设计有机结合，摸清农文旅产业发展实际情况，开展新质生产力促进农文旅数字化转型先导示范区与典型业态场景试点建设，总结新质生产力赋能农文旅数字化转型的典型经验，以此为基础，探索并形成与之相适应的政策支撑体系，强化新质生产力促进农文旅产业数字化转型的顶层设计。研究制定省级新质生产力促进农文旅数字化转型的战略规划，明晰新发展阶段农文旅产业的典型特征与数字化转型需求，因地制宜地制定产业数字化转型工作目标和重点任务，合理布局重大应用示范和产业化项目，并针对产业技术研发、成果转化、推广应用、产业服务和配套政策等重大问题，进行宏观指导与整体推进。其次，推动农村千兆光网、5G、移动物联网与城市建设统一规划、统一布设，打造互联互通、共建共享、城乡一体的信息化基础设施布局，提升改造农文旅产业的信息化基础设施条件，为农文旅产业数字化转型打下良好的数字化环境基础。
2. 以数字科技深度应用引领产业发展
数字科技作为新质生产力的内核，其应用于农文旅产业的深度与广度不足是当前产业数字化转型面临的首要问题，应加紧构建适应农文旅产业发展的数字文旅科技创新体系，围绕农文旅产业数字化转型发展重大需求，加大核心技术及关键瓶颈技术研发投资；综合运用新一代信息技术、智能技术、数字技术等，建立一批农文旅产业业态相关重点实验室、工程技术研究中心，组织面向农文旅产业数字化转型的基础软件、技术、算法等联合攻关，研发面向农户与中小型从业者的普适性、易操性和低成本的设备与产品，为农文旅产品和服务设施升级提供支撑；深化企业主导开发与运营、政府购买服务的数字化平台建设与运维，鼓励各数字化平台进行深层次资源整合，开展数据互联互通，开发多元化产品与服务，深入开展“互联网＋”营销推广，建立数字化品牌营销推广体系。
3. 以文化基因凝练促进农文旅产业特色化发展
特色化发展是农文旅产业应对消费需求不断升级的必然选择，是围绕农文旅产业中某一阶段产品形成的专业化诉求之体现，这种植根的集聚性诉求可以引导资源集聚，政府则顺势而为，发挥引导作用，不断健全产业链和完善配套服务。文化资源是农文旅特色发展的内核，凝练文化特色、突显文化特色、赋能文化特色是区域农文旅产业数字化的“基因密码”。
新质生产力促进农文旅产业数字化转型要充分重视培育文化凝聚力，利用数字技术深挖区域农耕文化、非遗文化、历史文化、民俗文化、山水文化资源，并提炼特色文化基因，使文化内涵在农文旅数字化转型的过程中发挥引领、渗透、感召和辐射作用。同时，将政府、企业、乡村组合形成发展合力，促使乡村特色文化资源转化为特色文化产业，打造特色鲜明、优势突出的乡土文化产业展示区和文旅产业项目，形成具有竞争力、多元化的文化产品，并以数字科技为依托，实现优秀文化资源的IP化开发，提升文化产业数字化水平，将“指尖技艺”转化为“指尖经济”。
4. 深化培育数字农文旅经营主体
在深入贯彻实施新型农业经营主体提升行动的基础上，以加快构建数字化农文旅产业体系为主线，推动开展以内强素质、外强能力为重点的数字农文旅经营主体培育，从而培育新型劳动力。突出抓好农民合作社和家庭农场两类农业经营主体的数字化基础与配套设施建设，积极引导龙头企业、互联网企业、文旅企业等经营主体与农民合作社及家庭农场开展农文旅产业数字化发展合作对接，实现优势互补、合作共赢，明确各类市场定位，系统地评估、整合文化、旅游、互联网和科技产业之间相互交叉的关联性信息，从而促使农文旅产业不断更新升级，做大农文旅数字化转型的基本盘。同时，依托“耕耘者”振兴计划、乡村产业振兴带头人培育“头雁”项目，积极开展农文旅产业新型农业经营主体数字化素养提升行动，提高农民合作社带头人、家庭农场主对数字科技的认知、使用意愿和使用能力，搭建新型农业经营主体提升数字化产品与智能设备应用与学习的平台，并定期开展农文旅产业发展态势、新技术应用与交流培训。
促进农文旅产业的数字化转型，通过数字技术的应用重构产业结构，创新产品和服务，培育多元化和特色化的融合发展业态，是推动产业高质量发展和乡村全面振兴的关键。尽管我国部分地区已在新型文旅基础设施、数字化服务平台和新业态建设上取得进展，但在数字化转型的支撑体系、产品研发、特色化发展和经营主体素养方面仍有待提升。因此，面对农文旅产业的巨大潜力，需要加强支撑保障，深化数字科技应用，挖掘文化基因，提升经营主体素养，以实现产业的全面创新升级。
| 编辑：鲍春源
| 签发：郭峰
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